老铺黄金，飘了

作者 | 煜禾

金价还在飙涨，但投资者已经不愿意为老铺的故事买单。

明明中报业绩大涨，明明店外排队热潮还没过去，明明金饰的价值量还在上升，但为什么二级市场不再兴奋？

说到底，老铺至今依然无法让市场信服，品牌比金贵。

老铺是铁了心要对标奢侈品。公司在今年中报披露了一个数据，说自己的客群跟五大奢侈品重合度高达77%。

在业绩会上，老板徐高明还高调地说，老铺黄金对标高奢品牌，未来平均店效要超过10亿元，店效低于5亿元的店面将被关掉。

目标是对标高奢了，但在价格上，老铺跟高奢还有很大的距离。

例如卡地亚，这款仅仅18克的经典款手镯，就能买4万1，每克单价大概2300。

但这可是18K金，纯度只有999纯金的75%，目前市场价大概是620出头，卡地亚的售价差不多是原材料的三四倍。

看完老牌奢侈品，回头看老铺，瞬间就觉得“价格亲民”很多了——

同样卖三四万，老铺能拿到二三十克，而且还是纯金，这做工，这份量，这性价比。

这样一对比，老铺不光是黄金界的奢侈品，还是奢侈品界的小米——价格公道，感动人心。

问题是，为什么老铺的价格不去对标奢侈品呢？

我估计，可能是老铺自己心里也没底。

从老铺高管的公开言论能看出，他们一直想撇清跟金价的联系。

这背后的潜台词就是，希望老铺这个品牌的分量，要比黄金更重，希望大家记住老铺，而不是记住黄金。

但当他们越是这么说，就越有点此地无银三百两的味道。

市场对品牌的信仰，需要有足够长的时间沉淀，尤其奢侈品，背后所有的叙事，都要经过时间一点一滴的积累。

老铺对标的奢侈品，无一不是成立上百年的企业，而老铺作为一家成立还不到30年的品牌，要去对齐这些老前辈，属实有点艰难。

即便不去对标这些老牌奢侈品，仅仅是对标原材料黄金本身，希望消费者记住“老铺”，忽视“黄金”，恐怕也很难做到。

去爱马仕买皮包买腰带的人，不会对牛皮有信仰。但是去老铺买黄金的人，甚至是国人，都免不了对黄金会有信仰。

因为黄金背后，是沉淀了上百年，甚至上千年的最高价值符号。

如今地缘逐渐失序，全球央行会去买黄金增厚自身货币信用，但不会去买限量版包包去增厚，这是资产背后的宏观价值属性。

即便不扯这些宏大叙事，从微观层面，也可以二手货市场这个“品牌照妖镜”，商家会在估价时评估品牌的价值量。

据北京商报，有黄金回收商家反馈，若是附带证书和票据老铺产品，可以按黄金大盘价加50元回收。有无购买凭证，成为老铺相对于其他品牌金饰，能否溢价的关键，而蒂芙尼等奢侈品在进行二手回收时，有无购买凭证并不影响价格。

但即便老铺能享受更高溢价，也仅仅是每克50块钱，跟一手原价对比，伤害不小；而对于向奢侈品靠拢的老铺而言，侮辱性不低。

老铺在价格上没有对标奢侈品，黄金回收商家需要老铺的购买凭证，背后还有一个重要的原因——老铺的产品本身并没有护城河，模仿和借鉴并不难。

虽说老铺是“我国率先推广古法金概念的品牌”，但古法金并不是一种专利，而是一门手艺、工艺，这意味着老铺能做，其他品牌也能做。

事实上，不少黄金品牌也有推出古法金产品。

大摩今年4月发表的报告提到，老铺和其他品牌的设计差异有限，没有非常独特的产品，所以老铺很难证明自己品牌溢价的合理性。

下图是几个外观相似的产品对比，读者可以自测一下，看能否识别哪一个是老铺的，原图我放在评论区置顶。

客观来说，虽然都有外观相近的产品，但跟其他金店相比，老铺确实展现出截然不同的经营情况，门店大排长队让同行羡慕。

不过这个在我看来，一方面跟老铺的服务相关：

对标奢侈品的销售服务，比空姐还严的售货员选人标准，排队管吃喝，下雨会送伞...一系列服务都给消费者提供了很高的情绪价值，自然跟其他爱理不理，“卖菜式体验”的黄金品牌拉开差距。

另一方面，如今高收入群体的奢侈品消费，也确实更注重硬通货，更注重性价比。

正如文本开篇提到的产品对比，不是卡地亚买不起，而是老铺更有性价比。

类似的现象，也出现在老牌奢侈品当中。

今年上半年，历峰（卡地亚/梵克雅宝/积家等奢侈品母公司）、路易威登、爱马仕、开云（古驰、宝诗龙等品牌母公司）等公司，都是珠宝业务比皮具业务好，而且这一趋势在今年二季度进一步拉大。

全球高收入人群更青睐硬通货，背后也是隐隐然跟当下越发不稳定国际关系，经济环境相关。

在这个宏观大背景之下，老铺的追捧到底是环境的红利，还是公司自己的独特竞争力？是行业的贝塔，还是公司的阿尔法？

无论是管理层还是投资者，恐怕都需要有更深层次的认知。

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