辛芷蕾威尼斯电影节封后香奈儿连发5条动态，企业如何借代言人显化品牌？

作者|空手 来源|空手

全文约6300字，阅读约需8分钟，好文值得慢慢品读

前几天，辛芷蕾拿下第82届威尼斯电影节最佳女演员奖，成为继巩俐、叶德娴后第三位华人威尼斯影后。

获奖数小时后，香奈儿官方Instagram连发了5条动态庆祝，包括红毯造型、领奖瞬间及幕后花絮等，创下品牌单日推送艺人内容的最高纪录。

#香奈儿连发5条辛芷蕾#、#香奈儿押宝辛芷蕾9年#随后也上了微博热搜，辛芷蕾2017年首次亮相香奈儿巴黎大秀，2020年起担任香奈儿中国区品牌大使，今年到了香奈儿的投资获得巨大回报的时候。

奢侈品牌与明星艺人的合作一般较为长情，注重长期价值和形象契合。不过从当前趋势来看，品牌签约、更换代言人正变得越来越频繁，越发看重明星带来的粉丝短期消费。

辛芷蕾获奖后，部分网友借此贬低其他女星，她本人对此的回应是：“中女本来就不容易，为什么不能共同进步、共同庆祝呢？”

中年女演员的确不容易，这不光表现在接戏上，接代言同样如此。

微博旗下产品——星品影响力榜单，最近发布了一份2025上半年明星代言「星趋势」报告。

数据显示，今年上半年新官宣代言事件突破637次。新接代言最多的明星艺人，有这么几位：丁禹兮以17个新增代言居首，接着是黄子弘凡14个、孟子义12个、李昀锐12个、张康乐11个。

随着品牌代言在营销中变得越来越普遍，作用越来越大，品牌到底该请什么类型的代言人，又该怎么操作品牌代言，这是一个很重要的话题。

01从代言人到代言人矩阵

长期以来，代言人对品牌营销的基础价值就两个——

一是提知名，树形象，做背书。

借助明星的流量和形象，投放代言人广告是树立品牌最直接也最迅速的手段，而且代言人能够背书品牌实力，让消费者对品牌产生信心和信赖感，这一点对新品牌尤其重要。在古早时期，代言人+TVC+央卫视投放就是品牌建设的三板斧。

比如2020年完美日记推出升级产品“小细跟”口红，官宣周迅成为品牌首位代言人，并且打造了“每一步 都出色”的品牌片进行投放，强调女性态度与自信力量。

这一整套操作就是极其标准的品牌升级玩法，大牌明星在其中起到塑造形象，提升品牌档次和高级感的作用。

再如“贵妇品牌”SK-II在2017年找窦靖童代言，当时网友热议SK-II不该请窦靖童，而应该请窦靖童的妈——王菲代言。但显然SK-II的目标就是要实现年轻化，重塑品牌认知，吸引年轻消费群体。

当企业实施新的品牌战略，针对品牌升级、品牌重塑、年轻化、高端化等特定目标开展品牌建设时，官宣新的品牌代言人、升级品牌VI和产品包装主视觉、发布新的品牌SLOGAN、品牌片等都是常用手段，因为它们最能让消费者直观感受到品牌的变化。

二是刺激产品销售，带动粉丝购买。

借助粉丝经济，吸引明星们的粉丝群体购买自家产品，这是如今企业越发看重代言人的原因。明星的粉丝粘性越强，粉丝经营做得越好，带动销量的效果就越好。很多时候，只要看一个品牌请了什么代言人，你就能猜到他们打的什么算盘。

9月10日，燕之屋官宣朱一龙成为全球品牌代言人。很显然，其目标就是要和另一品牌代言人巩皇一起，吸引女性群体购买，并且这个节点官宣也是为10月6日的中秋节做准备。

（燕之屋官宣朱一龙后，做了一波广告投放特别棒，创意单纯直接，我放在评论区了）

围绕这两个目标，过去代言人营销的玩法也相对简单直接，那就是官宣代言、投放硬广，设计一款相应的明星礼盒或者仅需代言人与产品同框出现，就能推动产品销售，扩大品牌曝光并实现品牌提升。

但是，当下营销环境越来越复杂，吸引消费者购买越来越难，品牌面临的课题也越来越多。再加上消费者持续分化，细分成一个个更加垂直的小众群体，品牌也要考虑如何做好圈层营销，更精准打动目标客群，以及在整体品牌营销上如何兼顾不同客群的问题。

这就需要我们重新审视代言人的价值，进而去升级品牌代言的玩法。

今年3月份，爷爷不泡茶请了62岁的叶童担任品牌樱花大使，喜茶与60岁的潮汕网红“如姨”（李德如）联名推出新品南姜甘草芭乐瓶，7月初，沪上阿姨又请了86岁的吴彦姝推广新品。

但其实更完整一点来看，7月份沪上阿姨12周年，以“自由在握”为题打造了一波颇具声势的品牌战役，投放了大量线大大屏。而广告中，一边是新品推广大使吴彦姝，另一边则是品牌代言人——鞠婧祎。

而爷爷不泡茶除了请叶童，6月份还请了1996年出生的新生代明星艺人李昀锐，担任空山栀子系列产品代言人；7月中旬还官宣了49岁的舒淇担任品牌代言人，并主推荔枝冰酿系列产品。

那么，是什么样的品牌策略会将叶童、舒淇、李昀锐三位年龄、风格各异的明星代言组合在一起？而且品牌大使、产品线代言人、品牌代言人这些不同的“title”又是什么意思呢？

面对多样的消费客群，以及品牌“既要又要还要”的营销目标，现在很多品牌已经不再满足于只请一个品牌代言人了事，而是开始打造一套代言人组合策略。

明星代言「星趋势」报告显示，不同行业、不同品类在代言人的使用上往往有着不同的策略。

比如茶饮品牌的常见做法是“流量+国民”。一方面用流量明星引爆年轻市场，借助艺人快速拉动短期销量爆发；另一方面则通过国民度较高的艺人，具有丰富阅历、内涵的实力派偶像，强化品牌的文化底蕴与调性，提升品牌长期价值。

像前文提到的叶童、吴彦姝，还有霸王茶姬与“小众歌手”孙燕姿的合作。

很显然，茶饮行业已经上升到品牌竞争阶段，既要明星流量带动产品销售，又要兼顾品牌调性和风格的营造。根据明星代言「星趋势」报告，上半年新增的637次代言中，美妆护肤行业高居榜首，一共官宣了176次代言，它们非常希望借助明星热度快速推新，最大化变现效率。食品饮料则以149次紧随其后，这其中多为茶咖品牌的贡献。

另外，新能源汽车对于代言人的布局也越来越多。对于现在的汽车产品来说，只强调技术参数也已经不够，它们希望借助明星人设强化产品调性，借此触达特定细分客群，以及塑造更具情感和文化属性的品牌形象。某种意义上，企业想请什么样的代言人，首先取决于你品牌营销的目标是什么。

像手机和汽车业，在整体品牌层面，习惯于选择那些国民度高、形象正面的实力派艺人担任主品牌代言人，带动全线产品，比如刘亦菲出任鸿蒙智行智界品牌大使，肖战担任荣耀数字手机全球代言人。

产品层面则根据不同产品线的市场定位、目标客群、产品调性，选择不同类型的明星艺人进行合作。

比如OPPO Reno14请了宋雨琦代言，旗舰系列Find X8则合作了爱好摄影的李现担任“尽兴影像家”，IOT产品线则合作孙颖莎出任“OPPO智能生态全球合作伙伴”，推广平板、智能手表等产品，既强化科技与体育精神的融合，又在运动场景下突出手表健康监测、平板训练分析等功能。

另外在新品发布、节点大促等营销节点，品牌还会请明星短代言，发起传播Campaign以制造话题和热度。

比如OPPO Reno14今年7月推出新配色版本白月光，就请了孟子义担任产品实况影像大使，并与《时尚芭莎》合作打造主题大片，展示温感变色工艺带来的科技时尚感。

从代言人到代言人矩阵，实际上就是告诉我们，要想做好代言人营销，品牌方一方面需要更深入理解自身的品牌建设目标，审视产品目标客群，定义清晰自身产品调性、品牌调性，另一方面则要深入理解不同明星的形象、人设、粉丝画像等，从而做出更优的匹配。

02用热点重塑品牌代言价值

每年春节，樱花都是全民热议的流量话题，而且承载着非常多的社会情绪。作为春季最早盛放的花卉之一，樱花象征对未来的美好期待，其花期短暂而绚烂，又寄托着生命可贵、尽情绽放的人生哲学。

所以，爷爷不泡茶今年3月围绕樱花季推出了“春回樱花”系列产品，并请了叶童代言打造“春天花会开，樱花树下我最美！”主题传播，从而成功接住樱花的社交热度，深层次唤醒大众对于春日、花期、美丽绽放等共通的情感共鸣。

要做这种情绪和态度传播，叶童就是非常好的代言选择。明星艺人对于品牌的价值，其实不只在于带货和曝光，而是他们已经成为制造话题和流量，传递社会情绪，吸引消费者参与和互动的关键载体。我们甚至可以说，代言人正在成为品牌Campaign的发起点。

今天做品牌传播，光投一些硬广展示曝光，所能起到的作用极其有限。消费者注意力稀缺，随时随地又抱着手机，纯靠广告位的位置、视觉元素吸引消费者注意远远不够，他们对广告早已经熟视无睹。品牌传播必须想办法制造话题和热点，藉此吸引消费者注意到品牌在做什么，在传播什么信息。

比起品牌方千方百计发想创意，明星是天然的流量和话题来源。尤其是随着明星短代的开放，企业如今在各种营销节点中对于代言人的使用也变得更加灵活，玩法多样， 品牌方今天需要更好地认识、理解明星价值，从而赋能品牌Campaign。

根据微博星品影响力榜单，今年上半年5月20日这一天是品牌代言的最活跃日，一天有25次代言官宣，比如松下洗衣机（吴磊）、贝瑞咖啡（陈都灵）等；而拉长到5.19-5.25这一周来看，代言官宣更是达到峰值的61次，涵盖膳魔师（檀健次）、拉芳（任嘉伦）等。

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很显然这与“520”这个节点密切相关。代言人与营销节点、产品更深入进行融合，让传播变得更有力，既能充分制造话题，吸引用户关注和讨论，又更好地赋能产品销售。

SK-II与五月天的合作也是在5月份官宣，二者联合推出了五月天定制款神仙水，将五月天亲手书写的“你是唯一”印在瓶身上，然后在微博上打造了#五月天公开心动对象#、#五月天对我说你是唯一#等话题。

回顾上半年的营销案例，还有一个很显著的特征——这是被明星代言谐音梗硬控的一年。

比如“外卖大战”中，美团请黄龄代言，广告语叫做“外卖黄的更灵”；饿了么随即官宣蓝盈莹代言，强调“蓝的一定赢”；于是网友们给京东建言献策去请惠英红代言，因为“红的会赢”。而京东外卖也顺势听劝，真的请了惠英红，此举迅速引发网络热议。

今年4月初，陈都灵代言伊刻活泉现泡茶，在成都等城市地铁站投放了大量广告，广告语叫做“都灵的茶，都0的！”；随后森马也找陈都灵联合推出“森马新常服，怎么穿都灵”。

520当天，贝瑞咖啡官宣首位品牌代言人陈都灵，也在微博上打造了#咖啡热食都很灵啊#话题，希望把艺人“轻灵治愈”的形象转化成消费者对品牌“乐享轻松”的认知，形成品牌记忆点，并在520这一天发起福利派送事件营销，实现品牌和销售双丰收。

其他如安慕希*周也的话题#这周也想见你#，淘宝闪购*杨幂的“Follow幂，点外卖更优惠”，京东超市*雷佳音的“为全网考生送佳音”，雀巢咖啡*陈立农的“立浓一下吧”， 以及最新的案例，泸州老窖二曲请了徐志胜代言，主打“实在好酒，品质致胜”。

有人说明星取个好名字很重要，名字就是商机；也有人感慨如今的广告业离开谐音梗似乎就不会做创意了。但其实透过这些案例你会发现，代言人营销已经进入Next Level，光有明星出现在品牌中是不够的，品牌必须想办法借势明星去制造话题和热点，将品牌融入热点之中，成为社会流行的一部分。

要借助明星来设计话题，当然只玩名字谐音梗还不够，更重要是要从明星个人的人设形象、性格特质、故事经历、银幕角色、热播剧综等多个维度去寻找与品牌的契合。

像伊利在这一点上就做得非常好。今年5月11日母亲节，伊利邀请倪萍拍摄短片《倪妈说》，通过幽默风趣的语言演绎“妈妈语录”；6月15日父亲节，伊利又请了倪大红代言，拍摄短片《倪爸不说》，与母亲节营销形成了互映。

二者的主题分别是“妈妈的话，挺有营养”，所以要听妈妈的话多喝奶，及时补充营养；“倪爸不说爱，但营养都在”又呼应了父亲无言的中式老父亲形象。这两波节日营销不仅非常成功，而且也树立了伊利国民牛奶的品牌形象，赢得了消费者的心。

明星的价值，不只在一个名字和肖像，把其印在品牌海报上就完事了；而在于要深入挖掘明星背后的价值，充分利用明星资产并转化成为品牌资产。

消费者对于某位明星艺人的认知和喜爱，常常受其银幕角色的支配，或者受到该明星在某档综艺、真人秀节目中呈现出的某个片断被放大解读后的影响，这些因素进而决定着我们对他整个人的喜好与认知。

而综艺大剧本身的走红，又常常反映了当下社会的集体思潮和社会情绪，人们又把情绪和态度投放到了剧中角色——明星艺人的身上。

因此，我们需要更多去思考如何借助明星艺人近期热播剧综的内容热度和社会情绪，将代言人融入到社会情绪和话题之中，借势明星做好话题和内容，如此才能最大化明星的带货效果，并且更好地转化成为品牌势能，助力品牌长线增长。

03用社交重塑品牌代言玩法

虽然，我见过很多企业在选择代言人时仅凭企业高层的个人喜好而定，但实际上选择代言人需要一套全面评估明星艺人的价值标准，一套科学的分析工具。一般来说，常见维度如下：

1、影响力指数

一方面要看明星艺人出演过哪些作品，收获了哪些奖项、荣耀等硬实力，另一方面，更重要是看明星在微博等社交平台的活跃度与互动性，从粉丝量、日常粉丝互动、搜索指数、网络话题热度等综合评估明星影响力；

2、带货指数

分析明星的粉丝画像和粉丝结构，过往合作商业案例与实际效果；

3、形象指数

评估明星个人形象气质、银幕形象，与品牌形象是否契合，是否符合品牌战略要求，以及该明星可能存在的负面与潜在风险等；

4、内容指数

该明星在代言周期内是否有影视作品上映，是否有综艺节目要上（体育明星自然是参与大型赛事），这有助于品牌传播中的话题设计和内容创作。

除此之外，企业还会评估该明星都接了哪些品牌代言，代言数量和声量等，以及自身竞品又请了谁代言，这也是代言人策略的重要一环。

一个比较经典的案例是，我以前所在部门服务红星二锅头，其头号竞品牛栏山主打“正宗二锅头，地道北京味”，请王刚代言；于是红星诉求“800年的传承，二锅头的宗师”，请张铁林代言。

拿明星们最爱入驻的社交平台微博来说，微博产品“星品影响力”就可以详细了解一位明星的声量值、关注值、分享值、带货值等；还能看到明星们最新官宣代言的榜单，了解不同品牌的最新营销动态和代言人的心动值等。

当然，只审视明星本身的流量、名气、形象还是传统的营销策略，对于今天的代言人营销来说，要想做好它，我们还需要关注另一个变量——粉丝。如果品牌代言只是官宣，出官方海报、代言视频，却在营销传播中忽略了粉丝群体的参与，那么这波营销大概率是失败的，至少也是代言费和推广费的极大浪费。

因为粉丝群体并不只是代言人广告的被动接收方，他们实际上是一群拥有巨大能量，拥有强烈参与和互动意愿，并且还有很高组织性的人群。

当企业在审视一位明星艺人的流量和价值时，其实明星的粉丝群体也在审视着企业。

他们是品牌内容的优质自来水，会自发传播、扩散品牌代言物料。还是品牌的编外营销团队，会基于品牌官方素材进行二创，制造海量内容包括表情包、短视频、绘画等，这些内容往往比官方硬广更具传播力，且能丰富品牌素材库。

就像2024年初，电影《热辣滚烫》上映时，很多人被贾玲的故事打动，当贾玲穿着lululemon出现在路演现场时，就有很多粉丝跑到lululemon品牌官微下留言，喊话品牌请贾玲代言，并且提出具体的点子、广告语、甚至方案等。

而后来lululemon真的请了贾玲代言，成就了一段传播佳话，实现了品牌、明星、用户的三方联动。

但是，他们也是更严格的内容审核人员，会拿着放大镜去看品牌传播方方面面的内容细节，监督品牌方的运营。如果品牌方出了岔错，他们也可能第一时间成为黑粉。

就像前些天，有品牌官宣时代少年团成为品牌全球代言人。时代少年团的后援会就发起了#等话题晒单活动，不仅带动了销量，而且为品牌方制造了巨大的传播声量。

但是，品牌方在发布官方海报和线下赠品亚克力立牌时由于“图层导出失误”，遗漏了某位成员，由此引发粉丝怒火，造成舆论危机。

站在粉丝的角度来看代言人营销，明星带货实际上是粉丝群体用真金白银来维护的“数据”，明星接代言则是一场关乎江湖地位的“军备竞赛”。

自家明星接的代言品牌的实力和档次，品牌方给的“title”，代言品牌的数量、行业类型和覆盖面，都是不同明星之间进行比拼的焦点。

像前面提到的微博星品影响力榜单，不仅是企业会盯着看，其实也是粉丝们的关注焦点，他们会时刻关注自家明星的表现、数据，与其他明星相比的排名。

就拿升title这件事来看，今年上半年共有30个品牌合作升级title事件，覆盖21位明星，其中白鹿升了4次，丁禹兮3次，陈哲远、成毅、王鹤棣、肖战各2次。如白鹿代言香缇卡，一开始叫做“大中华区彩妆代言人”，7个月后升级成为“亚太区彩妆代言人”。

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品牌与明星合作有很多种title，包括代言人、大使、合作伙伴……代言人又可分成全球与区域代言，品牌与品类代言，产品或某种技术、功能代言。对普通消费者来说，大概分不清其间区别，统统视为“代言人”。但是对于明星粉丝来说，title体现着品牌对明星艺人重视程度，是他们关注的焦点。

所以当品牌请了某位明星代言一段时间后，明星所带来的话题和销量逐渐消失，这时给明星“升title”不失为一个重新制造热度，提振带货效果的方法，同时品牌方也可以借此展示品牌的新商业动向，比如全球化战略发展，品牌焕新，扩大市场等。

做品牌就是和消费者做社交，对于品牌建设而言，我一直以来的观点就叫做“社交品牌”，而明星代言本质是品牌与消费者建立连接和交互的载体。

过去，明星艺人在品牌营销中主要起带货和背书作用，利用明星的流量、粉丝来销售产品，利用其知名度、影响力来背书品牌价值提升。

但现在，明星对品牌还有很重要的社交作用，企业要利用好明星与其粉丝群体的粘性与互动，在社会层面的话题性，做好品牌-明星-用户的三方联动，这种联动做得越好，明星对于品牌、销售的带动效果才会越好。

THE END.