避风头还是真告别？辛巴突然退网！账号内容全清空，网友坐不住了

2025年8月18日，快手平台上拥有近1亿粉丝的头部主播辛巴，在自己的直播间里宣布了退网的消息。

没几天，他的快手账号就改了名字，变成“初瑞雪（辛巴818）”，这意味着超1亿粉丝的流量正式移交给他的妻子初瑞雪。

这已经不是辛巴第一次说退网了，算上这次，他已经五次官宣退网，之前几次基本都和负面事件绑在一起，比如2023年那次“糖水燕窝”风波，也是退网又复出的戏码。

辛巴退网，意欲何为？

这次退网，辛巴自己说是身体扛不住，没法再做直播工作。

但巧的是，他宣布退网的时候，刚好是辛选旗下自营的卫生巾品牌“棉密码”陷入致癌传闻的阶段。

后来又有消息说他被有关部门带走调查，还滞留在香港，虽然辛选很快出来说这些传闻不属实，辛巴自己也发朋友圈辟谣，但外界的讨论一直没断。

如此看来，就算辛巴真的是身体原因退网，这些时间上的巧合也难免让大家多想，会不会是用退网来应对当下的危机？毕竟每次负面缠身时他都选择退网，这种应对方式确实容易引发猜测。

退网的热度还没降下去，辛选开始人员优化调整的消息就冒了出来。

有离开辛选的员工说，8月份先裁了一批，比例不低；还在辛选的员工则说，没外界传的“大裁员”那么夸张，就拿杭州分公司来说，之前有200多人，调整后剩下100人左右，很多人是因为不愿意从杭州搬到广州才走的。

要知道，辛选2023年才把公司从广州搬到杭州，刚用了新大楼没两年，今年又要搬回去，这种频繁的地址变动，对员工来说确实不太友好。

辛巴的商业版图里，不只有直播带货这一块，自营品牌本是他重点布局的业务，毕竟靠直播带货很难支撑起三四千人的公司规模，要知道其他头部主播的公司员工数远没这么多。

辛选的自营品牌不少，除了“棉密码”，还有食品品牌“尖锋食客”、美妆品牌“本制”等，其中“棉密码”在出问题前，8年卖了33.31亿元，还有20多个自营品牌销售额过亿，这些数据看起来很亮眼，自营品牌本来也是提升公司利润的关键。

但问题就出在品控上，“棉密码”的致癌传闻一出来，消费者对辛选自营品牌的信任度就降了。

再看看同样做自营的东方甄选，人家靠自建供应链，2025财年自营产品的销售额占比超过4成，毛利率也涨到了32%，对比之下就能发现，辛选的自营品牌太依赖代工，全链条的品控没跟上，光靠流量堆销量，一旦出问题就很难挽回。

除了自营品牌，辛选还做主播培训和出海业务。

主播培训分两块，一个是主播商学院，另一个是百万宝妈创业计划，都是教别人做直播带货，只是面向的人群不同。

出海业务方面，辛选在泰国、韩国、俄罗斯都做过直播带货，听说在韩国单场还卖了10亿，但本来想靠出海打开新市场，后来发现根本没做本地化运营，只是偶尔去播一场，这种模式很难长久，现在辛巴的情况又不稳定，出海业务的前景更模糊了。

之前辛巴还说要学胖东来开线下超市，2024年10月带着高管去考察，结果到现在也没见有实质性进展，估计是发现线下超市的重资产模式和直播电商的轻资产逻辑不匹配，无奈之下只能搁置。

辛巴退网对快手来说影响不大，2024年快手电商的商品交易总额是1.39万亿元，辛选的占比还不到4%，就算没了辛巴，快手也能靠其他主播补上。

而且现在快手也在主动调整生态，今年7月还邀请了“交个朋友”直播间入驻，据说给了流量扶持，“交个朋友”现在一周在快手播一次；还有快手本土的头部主播“太原老葛”，粉丝快1亿了，而且每天都直播，比辛选主播的直播频次高多了。

很显然，快手已经不需要再依赖某一个超头部主播，反而在通过扶持中腰部主播和外来机构，让平台的流量更分散，降低对单一IP的依赖。

不光是辛巴，整个超头部主播群体的日子都不好过。

主播行业疲软

2023年618期间，辛选安排了150多场直播，有16场销售额破亿；到了2025年618，辛选播了近200场，破亿的场次却只剩10场，明明播得更勤了，成绩反而下滑。

李佳琦作为现在仅剩的初代“四大天王”之一，也在调整方向，今年5月做了“所有爸妈的幸福家”专场，主打中老年产品，试图开拓银发市场；东方甄选的董宇辉则走知识直播的路子，靠“与辉同行”账号圈了不少粉丝，东方甄选自营产品的占比也越来越高。

如此看来，超头部主播的黄金时代是真的过去了，不是他们能力下降，而是行业变了，消费者不再盲目追头部主播，平台也在推动流量去中心化，品牌方也更愿意自己做直播，减少对头部主播的依赖。

现在的辛选，说是内忧外患一点不夸张。

内部最大的隐患是“带货一姐”蛋蛋，她的快手粉丝有1.1亿，比辛巴还多，一年的销售额能占辛选的一半，今年618收官直播就卖了22.3亿。

虽然蛋蛋说过不会自己单干，辛选也给她成立了独立公司，店铺主体还是辛选控股的，但蛋蛋的快手账号主页里，连辛巴、辛选的痕迹都没有，只写着“快手国补合伙人”。

本来想觉得蛋蛋和辛选绑定得很牢，但看到账号主页的变化，又会觉得她和公司的关系没那么稳固，万一蛋蛋真的离开，对辛选来说无疑是雪上加霜，这种风险就像悬在头顶的一把剑。

外部呢，快手的主播生态变化越来越快，中腰部主播的数量越来越多，“交个朋友”这类外来机构也在分流量，辛选想保住之前的地位，难度很大。

辛巴退网这件事，表面看是一个主播的职业生涯收尾，实际上标志着超级头部主播时代的正式落幕。

过去直播电商靠“造神”就能赚大钱，现在行业更看重供应链、内容和运营能力，单一主播的影响力越来越小。

对辛选来说，要是不能尽快解决自营品牌的品控问题、稳住核心主播团队、找到新的业务增长点，可能就会慢慢被行业淘汰；对整个行业来说，超头部时代的结束不是坏事，反而能让生态更健康，让更多中腰部主播和品牌有机会发展。

毫无疑问，直播电商的下半场，拼的不再是个人流量，而是实实在在的硬实力。