迪士尼的 IP 经济 ，为什么能甩开第二名几条街

林家文一直强调的是，像迪士尼这样的授权商，对合作对象发挥的是能力补齐的作用。

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作者 | 罗立璇

IP消费成为今年资本市场最热的题材之一。潮玩、毛绒、卡牌、积木等多种类目，都诞生了增长极快、且走在了IPO路上的公司。泡泡玛特自不必说，还有卡游、布鲁可等公司，也收获了对应圈层的忠实消费者。

情绪价值，在中国消费市场走到了前所未有的高度。同时，中国企业也从单纯的制造商品，走向了创造产品和创作IP的阶段，提供了前所未有的丰富供给。

这其中，离不开对IP的理解、培育，和运营。把文化变成能够承载感情的商品、让虚拟角色参与到消费者的日常生活中，也许是IP消费品的真谛。其中最出色的公司，就是以620亿美元的授权商品零售额大幅领跑全球的迪士尼（第二名的收入是320亿）。

最近，华特迪士尼公司举办了大中华区 2026 消费品部启动大会。在中国市场，即使这么多年来风起云涌、新老交替，迪士尼依然稳定发挥。这是怎么做到的呢？

树立确定性

“我的理念就是，一定要做好计划”，林家文解释，“与其过早地设想有什么问题需要解决，我们更关注的是如何制定计划，通过精心规划，我们可以花最小的力气就可以化解问题。”

近期从大中华区，升任到华特迪士尼公司亚太区消费品部高级副总裁及总经理的林家文，过往的职业生涯一直和中国授权市场紧密相连。

他认为，迪士尼和其它公司最大的不同在于，在某种程度上，迪士尼也是一家“咨询公司”。

林家文一直强调的是，像迪士尼这样的授权商，向合作对象发挥的是能力补齐的作用。

“合作伙伴可能没有内容，或者没有渠道，又或者有渠道、但没有研发能力，我们都可以提供一站式服务，从产品到市场推广，研发到零售渠道等，直接解决合作伙伴的经营问题。”

最近几年，迪士尼中国一直坚持提前18个月就向合作方分享和展示次年的内容计划与相关消费品开发方向。“去年我曾经对媒体朋友们说过，第二年最畅销的角色会是史迪奇”，林家文说，“今年我们实现了这个计划。”

“我们的核心优势，是我们拥有极具情感共鸣力的内容。”每年，迪士尼都会展开围绕消费者展开大量调研，并且结合这些洞察规划全年重点活动。这不仅限于中国市场，也是全球范围内的统一策略。

接下来被迪士尼寄予厚望的电影之一，则是即将在年末上映的《疯狂动物城2》。除此之外，还有《穿Prada的恶魔2》《复仇者联盟5》，还有《曼达洛人与古古》等等，基本都是已经被市场证明了的续作，或者爆火电视剧的电影版。

再加上多业务板块协同发力，除了消费品部门以外，还有乐园、游轮、数字平台等业务一起协同发展。

同时，迪士尼也继续发挥自己在全球市场的良好品牌定位和影响力，来带动中国合作方在全球市场的推广和销售。

迪士尼中国在2023年正式推出的跨境业务发展策略，至今已经取得了长足的进展，同比去年增长了45%。这项策略是双向的，既要帮助想进入中国市场的海外品牌在中国落地，也要帮助希望拓展海外市场的中国品牌走出国门。

在大公司推进这项业务不算容易，必须协调多方利益。此前，林家文就对20社解释过，迪士尼中国会积极寻找中国、国际市场依然存在的空缺，然后联系合适的供应商提供商品。如果是卖到海外，目标市场的迪士尼分公司也能获得授权费的部分收入。

“从整个行业来看，我认为未来会有更多中国IP走向国际市场。全球范围内对IP产业的重视与投入正不断加速，这也激励我们在竞争中持续精进，做得更好。”林家文认为，他们依然能够在中国蓬勃发展的IP市场中，提供独特的竞争优势。

中国有很多值得全球化学习的趋势

本次授权大会还有一名特别的参与者，就是华特迪士尼公司消费品部总裁，费书雅（Tasia Filippatos）。

当被问到迪士尼消费品业务最大的挑战时，她说的是“Stay hungry”，要始终保持进取心，不断与消费者一同变化和成长，不能因业务规模庞大而自满。毕竟，迪士尼消费品业务的规模是第二大竞争对手的四倍。

人们想象中的典型IP授权商，比如孩之宝（161亿美元）、华纳（150亿美元）、宝可梦（120亿美元），单年零售额更是在量级完全不同的规模。

迪士尼也非常敏锐地捕捉到了中国市场的变化，比如电商直播、产品和游戏的融合与互动等。“我想说，很多这样的趋势都在中国兴起，我们将中国视为新想法的实验场。 从全球视角，我们非常密切地关注这些变化。”

元萝卜和《疯狂动物城》联名的下棋机器人

费书雅还举了两个产品赛道更加细化的例子。比如玩具品类中，这两年卡牌成为了一个很重要的趋势，他们正在快速切入这一赛道。在去年，迪士尼就推出了中文版的集换式卡牌游戏《迪士尼洛卡纳》，这个游戏已经在欧美组织了玩家社区和锦标赛，并且刚在北京举办了挑战赛。

再比如在日常生活的赛道，宠物对新一代的年轻人的重要性，显著高于上一代人，因此迪士尼也正在筹备更多宠物品类相关的消费品。像《疯狂动物城》的故事，就能很好地匹配宠物产品的氛围和叙事。

在今年，迪士尼还和F1签署了两年的合作协议，把米奇和朋友们送上这条全世界最高速的赛车道，让粉丝持续对角色持续保持新鲜感。合作将在线上线下全面铺开，具体形式包括市场营销活动、人物角色亮相。其次，F1的合作也能让迪士尼吸引以前没有的全新粉丝加入品牌。

而从中国市场的角度来看，这样的合作也有双重buff的作用——中国是F1粉丝增速最快的市场。去年F1中国大奖赛在上海重新回归以后，粉丝更是迅猛增长。

另外，怀旧也是一种在国际市场和中国市场都很明显的消费趋势。“世界充满不确定性，当年轻人重温儿时记忆时，能获得一种宁静、慰藉和欢乐”，费书雅解释。

像史迪奇大受欢迎，部分原因在于它唤起了Z世代强烈的怀旧情节。他们伴随这个角色成长成，喜欢他调皮、玩乐的一面。

作为跨越了多个周期的公司，迪士尼也已经是中国年轻人，乃至中年人的重要的童年回忆。可以说，IP的养成，绝不可能是一朝一夕的，而是要通过岁月积累的深厚情感共鸣和灵感故事作为基础，然后才能通过日常的多种触点，来不断为消费者更新的感动。

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