中国品牌，如何靠TikTok Shop在东南亚开辟增量？

本文作者：董董

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出海是一种精神，它代表勇气、冒险精神和对未知的好奇。——恩斯特·海明威 诺贝尔文学奖获得者

2024年5月28日，一支专为菲律宾市场推出的双头唇釉，在TikTok Shop上架了。

从第一天60单，一路飙升到超万单，最终，这支唇釉，成为了健美创研（JMCY）勇闯东南亚的历程中，一个小小的里程碑。

作为一个在国内电商领域深耕十三年的美妆品牌，健美创研（JMCY）之前在国内每年的销售额，已经达到了十几个亿。但正如诺贝尔经济学奖获得者加里·斯坦利·贝克尔所说的那样：“在今天，没有任何一个企业可以忽视开拓新市场，因为它是企业生存发展的关键所在。”

“我们选择东南亚，主要是看中了这里的低竞争环境和高增长潜力。”作为健美创研（JMCY）的海外负责人，Hailey和她的团队，对于这个新市场的开拓，付出了无数个日夜的辛勤努力。

不负所望，健美创研（JMCY）在短短一年多的时间里便实现了0到1的飞跃，单月GMV甚至突破了千万人民币。

根据淡马锡与贝恩《2024东南亚数字经济报告》，2025年东南亚电商市场规模预计达到2340亿美元，年复合增长率达22%。

对于像健美创研（JMCY）这样，经历过国内电商市场的锤炼、有着成熟的供应链基础、擅长内容营销的中国企业来说，在东南亚这片“蓝海”里畅泳，可以称得上是如鱼得水。

拥有国内5000家直营线下店的中国箱包品牌Mesuca，跨境东南亚直播，创下18万美元单场纪录。

从浙江省金华永康走出来的Ecowin，在TikTok Shop东南亚跨境电商平台上崭露头角，单月GMV突破800万元。

Yoole把国内的高速吹风机产品卖到了东南亚，邀请泰国选美冠军代言，还与泰国文旅局合作，第一波内容发布后，当月销量就达到1000- 2000台，销售额约10万美金。

而一个来自中国的美妆品牌摇滚甜心（ROCKSWEET），仅用了半年的时间，就以染眉膏这一品类拿下越南市场的销量榜首。

“海阔凭鱼跃”这句话，这一刻，具象化了。

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为什么是东南亚

为什么会把跨境电商的第一站，选在东南亚？

如果让Ecowin的创始人Irene来回答的话，她会说：因为东南亚的市场对中国企业更适配！

她第一次注意到这片“蓝海”，是因为一则东南亚主妇的短视频。

视频里，中国产的平底锅在椰浆饭烹制中展现出惊人的导热性，数万人在视频下追着问“Where to buy”。

“原来我们的产品在热带厨房有天然适配性！”自家擅长的铝制厚底锅，非常契合明火烹饪占比约70%的东南亚。

在经过了一系列的调研之后，Irene还发现，“东南亚供货链路短、发货快，消费习惯和国内相对比较接近，货盘适配度也高，都是利好我们的因素。更关键的是，东南亚整体营商环境稳定，税率低、政策连贯，对我们这种想长期做的企业很友好。”

新加坡星展集团联合市场洞察公司Cube发布报告显示，2012年至2024年，东南亚电商年度销售额从40亿美元增至1840亿美元。

对于想要出海的中国企业来说，东南亚就像哥伦布刚刚发现没有多久的那片“新大陆”，是一片极具开发潜力的商业“沃土”。

首先，这里有足够多的消费人群，并且，以6.6亿的总人口来算，这里人口密度为每平方公里153人，甚至超过了中国。

同时，正如Hailey所说的那样，“与其他海外市场相比，东南亚与中国的地理距离较近，在文化、消费习惯等方面也与中国存在一定相似性。”而这种天然的亲近感，可以让品牌快速适应并融入当地市场。

并且，在Yoole的创始人Kisure看来：“东南亚就像一块未被完全开发的宝藏，中国供应链的优势在这里有巨大的发挥空间。不仅如此，东南亚稳定的市场政策也为营商提供了良好基础。”

其次，这里的人口结构非常年轻，Z世代（年龄16-30岁）人口占据72%。

那些乐于接受新鲜事物的年轻人，使得这片“沃土”具备了巨大的潜力。与此同时，他们还是非常值得投资、培养消费习惯的“潜在客户”。

东南亚地区互联网渗透率超过75%，东南亚年轻人的社交娱乐与购物需求深度交织，与中国Z世代消费特征高度契合，热衷社交媒体和直播电商。因此，这些年轻消费者对短视频种草和直播带货的接受度极高，购买决策易被兴趣激发。

很多在国内有着丰富的直播电商经验的企业，也发现了东南亚市场的潜力。

Tomorrow Shop合伙人黄凯表示：“在国内电商直播领域，达人佣金和推广费用居高不下，部分产品达人佣金比例甚至高达40%，商家利润空间被大幅压缩。而在东南亚的泰国市场，头部达人的佣金需求大概在15%左右，成本相对较低。这一差异，无疑为寻求拓展新市场的商家提供了极具吸引力的契机，也让我们看到了在东南亚市场发展的巨大潜力，坚定了我们深入开拓这片市场的决心。”

而有着深厚互联网基因，同时又拥有足够开阔的国际视野，并且，能深度融入当地互联网人群的TikTok，已经成为了东南亚年轻人生活的重要组成部分。他们已经习惯于在TikTok上看看视频、直播，再去TikTok Shop上下个单。

《Data.ai 2024行为报告》数据显示，在东南亚地区的Z世代中，有35%的人每日打开TikTok次数超过5次，远远高于其他电商平台。

AnyMind在今年1月份发布的《2025亚洲电商报告》显示，2022年才进入东南亚市场的TikTok Shop，只用了短短三年时间，就以惊人的速度，占据了其电商平台前三的位置。取得这样的好成绩，对于已然在东南亚站稳了脚跟，并且牢牢把握住了天时和人和的TikTok Shop来说，只是其东南亚“战场”登顶之路的开始。

“从行业趋势来看，东南亚电商市场正处于蓬勃发展的黄金时期，是全球电商增长最快的区域之一。”Camel骆驼品牌总经理万光阳表示，“这种高速增长窗口可遇不可求。”对于企业而言，无疑是千载难逢的机遇。

“东南亚消费市场的蓬勃朝气与巨大潜力，仿佛让我穿越时空，看到了十年前国内电商市场初露锋芒时的繁荣景象——那是一个充满无限可能、处处蕴藏商机的黄金时代。”Mesuca CEO叶伟伦在谈及布局东南亚市场的缘由时，这样表示。

东南亚这一片蕴藏着无数宝藏的蓝海，已然成为了那些有着足够远见的中国企业们，出海逐鹿的最优选。

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选对平台走对路

勇敢地跨出迈向东南亚市场的第一步之后，已经成功了一半。

完美日记越南业务负责人赵雅玥表示：“在明确出海的目标市场后，下一步关键动作便是挑选合适的电商平台。

而坐拥海量达人资源的TikTok Shop东南亚跨境电商平台，理所当然地成为了完美日记的首选。“借助平台，我们能够迅速搭建起线上店铺，全方位展示产品，进而实现产品销售。”

平台强大的大数据分析工具，助力完美日记精准把握消费者的需求倾向、购买习惯等关键信息，“这些信息对于我们开展产品研发、制定营销策略而言，都是极具价值的参考依据。”

赵雅玥还特别提到了平台的多语言自动翻译功能。“这一功能极大地便利了我们与当地消费者的沟通交流，有效避免了因语言差异而产生的误解和沟通障碍，进一步降低了新商家开展运营的难度和门槛。”

同时，TikTok Shop东南亚跨境电商平台采用的“内容 + 货架”多场景经营模式，为完美日记提供了多元化的营销途径。

“TikTok Shop 东南亚跨境电商平台是我们和新市场之间的桥梁，是它帮助我们的品牌和产品找到更多的可能性。”赵雅玥表示。

在TikTok Shop东南亚跨境电商平台助力之下，2023年，完美日记的散粉产品登上TikTok Shop站点销量榜首。2024年大促期间，完美日记的销量更是成为了国货美妆品类的Top10。

选对平台，走对路的，不止完美日记。

“我加入Makuku菲律宾的时候，当时的TikTok Shop团队搭建几乎是从零开始，半年以后，TikTok Shop渠道有900%的增长。”TikTok Shop菲律宾站点母婴品牌Makuku负责人王燎达表示。

王燎达毫不讳言，能取得这样的成绩，离不开TikTok Shop东南亚跨境电商平台的支持和帮助。

特别是在直播前，商家们会收到来自平台的补贴和曝光机会，帮助他们引流。同时，TikTok Shop东南亚跨境电商平台还会通过直播间的打榜挑战、激励挑战等方式，给予商家很多实质性的帮助。

报名了品牌日活动的Makuku，那个月的GMV突破了百万人民币，三月份销售额相比于二月份呈成倍增长。

TikTok Shop东南亚跨境电商平台对于商家们的助力，还不仅于此。

当摇滚甜心面对物流与仓储的双重难题时，TikTok Shop东南亚跨境电商平台运营经理提供了一份仓储合作商名单，为摇滚甜心指明了方向。

当刚刚进入东南亚市场的Camel骆驼，直面文化差异和语言障碍，以及消费习惯和审美偏好的差异时，TikTok Shop东南亚跨境电商团队同样给予了全方位的支持。

他们不仅帮助骆驼团队深入了解东南亚各国的文化、消费习惯和市场特点，同时，在产品详情页等关键内容的翻译上，平台也提供了专业的校准服务，确保表达尽可能准确，避免出现文化误解。

此外，在市场推广方面，TikTok Shop东南亚跨境电商也为骆驼提供了多种形式的支持。

商业化广告投放：让骆驼的产品能够精准触达目标用户群体，提高品牌知名度和产品曝光度。

货补政策：降低了骆驼产品的价格门槛，吸引了更多消费者尝试购买。

闪购活动：营造了充满活力的购物氛围，有效激发了消费者的参与热情。

Camel骆驼构建的东南亚可复制双轨战略：在中国市场验证的"专业认证+品质可视化"组合拳（如，专业质检报告和户外场景化直播），直接迁移至东南亚，仅需进行本土化内容适配，便可降低市场进入的风险和成本，高效打开东南亚市场。在TikTok Shop东南亚跨境电商的支持下，得以顺利实施。

在Hailey看来，健美创研能在菲律宾快速站稳脚跟，同样离不开TikTok Shop东南亚跨境电商运营支持团队的帮助。

“市场方面，TikTok Shop东南亚跨境电商运营支持团队定期为我们提供市场分析，帮助健美创研避开了高竞争环境，选择更适合的市场切入点；运营方面，TikTok Shop东南亚跨境电商运营支持团队帮我们联系了当地的达人资源，让我们可以更快速的触达本地用户；物流方面，健美创研借助平台海外仓，实现了3日内送达，大幅缩短了订单履约周期，实现了复购率提升30%的成果。”

正如Hailey所言：“跨境不是推翻重来，而是把国内积累的供应链和电商经验，通过更高效的平台，适配到新市场。”

可见，一个好的平台，不仅是企业驶入蓝海时的领航员、开拓市场时的最佳助攻，更能帮助他们有效缩短复制成功的路径，以最少的投入、最快的速度，找到“宝藏”的所在。

对于中国的出海企业来说，东南亚市场的电商基建代差红利才刚刚开始。

现在的东南亚电商发展的阶段，类似于中国的2018年，内容电商正在崛起，哪怕是“白牌”，也有一飞冲天的机会。

只要能做好本地化，中国企业普遍具备的电商经验，就能得到很好地移植。

内贸转跨境不是冒险，而是顺应时代趋势的必然选择。

为帮助商家顺利“登陆”东南亚市场，TikTok Shop东南亚跨境电商逐步放宽入驻政策，配合“飞轮计划Plus”的本地仓履约、零费率提现等扶持政策，中小商家可以更低成本切入这个巨大的消费市场。

针对商家的东南亚出海需求，TikTok Shop东南亚跨境电商也推出了适配的支持政策，为不同背景的优质商家提供专属权益。比如，在抖音、天猫、拼多多等平台，单店铺月总GMV能达到30万美金以上的商家，除了可享受基础新商政策外，还能额外获得新商免佣、超值货补、广告激励、考察豁免等权益，助力这类有实力的商家更轻松地开拓东南亚市场，打造具有全球影响力的爆品。

在TikTok Shop东南亚跨境电商这样的平台支持之下，中国企业实现从“供应链碾压”到“品牌心智占领”，完成从“新晋顶流”到“资深王者”的转化，不再只是梦想，而是触手可及的现实。

未来，东南亚不再只是一个有着巨大增量市场的出海目的地，更将成为中国品牌新一轮全球化布局的“跳板”、品牌起飞的起跑线。

自古天下事，及时难必成。

时不我待，你准备好了吗？