牙膏界的「泡泡玛特」，要IPO了

「核心提示」
“流量换增长”模式一旦被模仿，“网红”牙膏的故事该怎么讲？

作者 | 陈法善

编辑 | 刘杨

一支不起眼的牙膏，干到70%毛利率，跟泡泡玛特一样赚钱？

八年前，深圳小阔科技股份有限公司成立，靠直播、网红带货、种草，做火了网红牙膏品牌“参半”，于近期提交IPO招股书，计划登陆港股。

牙膏是一个高频刚需、低客单价的行业，市场规模不算大，但挤满了高露洁、佳洁士、中华、云南白药、好来、冷酸灵等国民品牌。它们常年霸占商场货架的C位，新锐品牌想要破局，硬挤线下并不是冷启动的好办法。

小阔科技用“卖10元牙膏拿6元做营销”的方式撕开了线上突破口。然而，这种高营销费用、低研发投入的打法，并未构筑起真正的核心壁垒，容易成为被模仿的对象，甚至可能演变为击中自己的流量回旋镖。当营销红利的潮水退去，小阔科技能否守住既有市场份额，成为外界关注的焦点。

资本市场从来不缺“网红”的故事，新锐品牌携流量冲击IPO，能否回答外界关于其“流量换销量”“重营销轻研发”的质疑，才是真正的考验。

1、轻资产的网红牙膏

走进超市，你能买到的牙膏牌子，跟10年前，甚至20年前有什么两样吗？

这是一个典型的“小而分散”市场，2025年，零售额前四的口腔护理产品集团的市占率分别为11.8%、6.7%、6.5%和5.2%。主流品牌间价格重叠，口味、功效大同小异，决定消费者买谁的，往往不是忠诚度，而是差几毛钱的优惠。行业格局长期固化，加上低客单价，导致牙膏行业的增速和迭代较为缓慢。

2020-2025年，中国口腔护理产品年零售额的复合增长率仅为2.9%。其中，包括牙膏、牙刷在内的基础口腔护理产品，2025年的销售额约为674.6亿元。

在这样的背景下，如果按传统的商超打法，在高露洁、佳洁士、云南白药、好来等巨头前，其他牙膏品牌很难占到便宜。就在3月29日，两面针发布公告，称控股股东正筹划股份转让，或导致公司控制权变更。2025年，这家拥有85年历史的“牙膏第一股”净利润仅为985万元，同比下滑近九成。

小阔科技的破局思路，是全力布局线上。招股书显示，2023-2025年，小阔科技的线上渠道销售额占比分别为94.5%、88.1%和80.3%。网红“一栗小莎子”就曾多次带货参半牙膏。起初，一栗小莎子打造的是颜值IP，粉丝数破千万，但并不擅长带货。而参半在线上渠道采用“打折促销+送小样”的方式，既拉低了用户入手门槛，也给了达人更大操作空间。这种“以价换量”的策略，让参半在抖音、小红书等新兴渠道迅速起量。

2023-2025年，小阔科技的营收从约11亿元升至25亿元，年复合增长率达51%。同期，毛利从7.9亿元增长至18亿元，毛利率保持在70%左右，远超同行。同期，两面针的毛利率不到17%。

超高的毛利率，与小阔科技采用OEM轻资产模式密切相关。这种模式下，小阔科技将生产环节外包给代工厂，自身专注于品牌运营与渠道建设，无需承担重资产投入与产能波动风险，但随之而来的，是品控风险的放大。在黑猫投诉平台上，关于参半“牙膏有异物”“牙线没塑封”等问题的投诉不在少数。

从品类结构看，基础口腔护理产品仍是小阔科技的绝对支柱，其销售额占比从2023年的86.8%进一步提升至2025年的92.9%，而专业及美容口腔护理品类的收入占比持续萎缩。这表明，小阔科技高度依赖单一品类，尚未形成有效的第二增长曲线，业绩表现与口腔护理赛道景气度、投流力度高度绑定。

随着行业低增速持续，加上行业竞争白热化，意味着其未来增长空间存在明显天花板。

2、失衡的费用开支

“牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香！”“冷热酸甜，想吃就吃！”在电视广告的黄金时代，经典的牙膏广告台词成了一代人的“回忆杀”。

与“前辈”依赖电视广告不同，参半牙膏的发展与网红带货、网络种草高度绑定。在抖音、小红书等平台搜索“参半”，出现大量网红、素人的种草内容。这类博主粉丝量不用很高，通过好物分享、功效测评等生活化内容，潜移默化地对用户进行种草。

一位网络营销人士对《豹变》表示，这类品牌偏好风格年轻、颜值高、内容调性契合的博主，单条报价约在1000-2000元区间。

2023-2025年，前五大KOL、KOC带货金额仅占小阔科技总零售额的3.5%、7.6%及3.5%。这表明，参半牙膏并不依赖单一头部主播带货，而是通过“广撒网”的方式，在短视频、种草平台广泛触达目标客群。

与此同时，小阔科技的销售及分销开支也水涨船高。2023-2025年，该项开支分别达6.85亿元、8.35亿元和15.34亿元，均占当年营收的六成以上，三年累计“烧掉”超30亿元。这意味着，消费者每花10元钱购买一支“网红同款”牙膏，就有超6元花在了营销上。2025年，小阔科技前五大供应商中，有三家都属于营销服务商。

高企的营销费用利弊分明。一方面，这做大了公司营收，近年来51%的年均复合增长率高于行业平均水平。另一方面，也拖累了公司盈利表现，2023-2025年净利润分别为4160万元、3420万元和-1830万元，净利润率分别为4.9%、4.8%和6.2%，与高毛利形成了鲜明反差。

跟营销“烧钱”形成对比的，是小阔科技在研发上的“勒紧裤腰带”。2025年，小阔科技的产品开发费用仅为810万元，约为营销开支的0.53%。

在营销广告中，参半重点突出了牙膏美白、气味、口感等卖点，但相关核心技术似乎并不掌握在小阔科技手中。企查查显示，小阔科技名下有50项专利信息，不过其中仅有一项祛除口腔烟味的发明专利，其他多为外观设计专利。

小阔科技的专利多为外观专利

发明专利的缺失，造成了产品功效与宣传之间的落差，并引发争议。除了被一些用户在黑猫平台上吐槽外，小阔科技多次因虚假广告问题被深圳市监局处罚。

例如，企业预警通的信息显示，小阔科技在其经营的天猫网店参半旗舰店销售“oralshark西柚味漱口水”和“参半益生菌漱口水”产品时，使用“杀菌消炎”等广告用语，但无法提供证据证明上述用语的真实性，构成发布虚假广告的违法行为而被罚3000元。

3、线下的贴身肉搏

流量与营销是把双刃剑，参半在做大的同时，正面临来自传统牙膏巨头的反击。

近年来，云南白药牙膏的线上渠道增速远高于线下，2025年其以牙膏为主的“健康品板块”线上销量同比增长27%；推出子品牌“白小郎”，主打年轻化设计和果味系列。与此同时，高露洁、好来、冷酸灵等通过加大直播和种草投入、推出新品等方式，重构品牌形象。这些品牌拥有参半难以比拟的供应链纵深、线下网点覆盖与用户心智沉淀，一旦完成渠道转型，将对新锐品牌形成明显的挤压。

参半在招股书中亦坦承：“我们面临来自国内及国际口腔护理产品公司、新兴消费品牌及其他市场参与者的竞争，其中部分公司可能拥有比我们更高的品牌知名度、更广泛的产品组合、更悠久的经营历史，以及更强大的财务、营销、供应链及渠道资源。”

为了改变线上“一条腿走路”的情况，小阔科技近年来亦加强线下渠道铺设。目前，行业整体的线上：线下销售比例约为40%：60%，小阔科技的比例为50%：50%。但从渠道绝对量看，跟传统巨头仍有差距。

根据佛若斯特沙利文的统计，主流口腔护理产品集团覆盖了全国150万个线下网点，而小阔仅进驻了11万个。

《豹变》在浙江温州多家超市走访看到，参半牙膏主销产品售价集中在二三十元区间，定价高于佳洁士、好来等传统品牌10-20元的主流价格带，与云南白药、舒克等中高端产品线接近。挤到线下的同一个货架上，意味着参半要跟高露洁、云南白药、好来等主流品牌贴身肉搏。

但大型商超、便利店等传统线下渠道的增长红利已经显著放缓，品牌需要从仓储会员店、潮流美妆集合店、折扣店等寻找新的增长点。而这并不像线上投流那样可以快速起量，有赖于成熟的地推团队、经销网络与供应链底座。

当参半忙着下沉到线下货架时，其基于包装设计、概念营销与达人背书的打法，正被同行复制。Usmile、BOP等新锐品牌同样以OEM代工、线上种草、直播收割的路径快速崛起，产品形态、定价策略乃至视觉风格高度趋同。

参半、BOP、Usmile牙膏外包装

从招股书看，小阔科技有更陡的增长曲线，但几款爆款还难以颠覆云南白药、高露洁等国民品牌长期积累的用户信任。资本市场不缺短期的“网红”故事，面对模仿的后来者，“流量换增长”“重营销、轻研发”的打法能否成为核心竞争力，仍是小阔亟须回答的问题。