走出舒适区的理想和输不起的i6，情绪价值可能才是制胜点

理想官宣了i6将会在i8上市接近两个月的时候举行发布会，并且上市即交付。i6有多重要呢？这个问题要从几个方面来看。

首先，作为销量担当的车型备选，对比来看，跟其相似的L6在2025年前八个月平均月销在1.5万以上，占全车系46%强。可想而知，市场和理想自身会对i6有怎样的期待。

其次，从2025年总体销量表现上来看，相较2024年前八个月的将近29万的销量下滑了约9%。特别是6、7、8三个月连续出现了下滑，这对于理想来说是一个危险的信号。如果这时候i6的及时出现能够止住跌势，对于守住全年目标来说是一个极大的利好。

最后，作为纯电市场的开山之作理想i8，并没有如预期那般好评如潮，所以i6就成了纯电战略成功的绝对验证。同时对于理想来说，纯电战略必须成功，毕竟在增程大车领域，已经有无数优秀的跟进者杀入红海，如果不能纯电增程两边开花，理想必然陷入苦战，量利都难维系。

那么理想i6的赢面有多大？下面我们就基于i6的价格在20-30万区间的前提假设（低于i8的33.98但不击穿一般认知的豪华车的20万大关），来分一下i6成功路上的几个难题。

用户，如何影响一个彻底全新的人群？

众所周知，理想一直在经营家庭用户。实际上这样的说法并不准确，毕竟没有人是从石头缝里蹦出来的，绝大多数购车人都属于某一个家庭。更准确地讲，理想经营的是一种全家人共同出行的生活向往，所以他们大多提供的是6座以上的产品，虽然此前销量占比最高的L6是五座车，但依然还是承接了理想总体的调性，人群是对家庭出行有向往感，主打一个家庭实用多功能大车的定位。另外，第一辆纯电车i8也依然承接了这样一个目标人群定位，主打城市纯电大六座，总的来说还是在吃理想此前总体的品牌红利。

到了i6这里，还能够像L6承接L9一样承接i8的人群么？可能不行了，这一次理想真的要跳出舒适区，认真面对一个此前很少触及到的人群了。

为什么这么说？我们可以把当前市场中的购车用户进行一个简单的划分。基于事业和家庭情况来看，大致可以划出六类人群：1、离开家庭，初入职场；2、事业起步，初创家庭；3、拼搏事业，一孩降生；4、事业上升，多孩家庭；5、事业稳步，孩子离家；6、退休生活，享受空巢。虽然总有些特殊情况，但按照人生阶段来划分，还是可以概括大部分的购车需求背景。

如果匹配人口数据来看，家庭人群，包括刚结婚、一孩或多孩以上的数量是非常巨大的，而在这其中，虽然孩子离家人群的单独总量是最大的，但一孩或多孩共同居住的人群加总在一起，应该还是要更大。此前理想也是成功抓住了二胎开放带来的人口红利，开辟了一个蓝海市场。

在这样的人生阶段划分之下，可以对应出8类产品（以新能源为例）。首先是纯电代步小车，目前吉利星愿在这个档位，一个月可以卖到三四万台，主要是面向年轻人群的第一辆车，以及家庭的第二辆车。再往上一点，就来到了年轻人首台刚需车，类似于小鹏MONA M03这样的产品，月销量可以在一万五上下，核心人群就是年轻单身或新生家庭。与此类似，再向上一点，还有一小类人群会有超过刚需的个性需求，购车预算更高，要求的产品的差异性更大，市场上目前最具代表的就是小米SU7。

接下来就进入到了家庭用车类别，针对小家庭的有实用车和精致车的区别。实用车基本在20万以下，比如比亚迪的海狮06EV，而精致车价格会在20万以上，最具代表性的就是Model Y。随后就要面向多孩家庭或三代同住的家庭，需求也扩大到六座以上的空间，像现在比较火热的乐道L90、理想i8等，近些年来这个市场也是不断地扩大。对于更富裕的家庭，还有一些更豪华的选择，或者为家庭增购一台类似于理想MEGA一样的MPV产品。

最后，还有一类特别的产品，面向年纪较大的人群，但在家庭需求之外。当一个家庭的孩子上大学之后，家长就可以开始一个全新的生活模式，以及家长退休之后，用车需求就会发生一个极大的转变，家长可以再一次追求自己的爱好，对汽车就会出现个性化的方向，比如喜欢旅行的会选择硬派越野。

由此，基于人生的六个阶段可以找到7加1类的产品。理想此前的舒适区，都聚焦在大家庭大六座需求以及其延长线上。即便是L6也算是高端一些的家庭实用车，而家庭精致车这个领域可能是此前理想覆盖最少，最为陌生的市场。这一次，理想i6所进入的市场里，最大的两个竞争对手，Model Y和小米YU7，都属于这个市场，这将是理想要解决的最大的问题。顺着这个话题，我们就可以将目光转移到竞争的难题上。

竞争，能否挤进三个“守门员”和两大“光明顶”之间？

进入到纯电SUV市场当中，从15万到35万区间，大概可以划分为四个层级。其中15万到20万，属于中型SUV市场，代表的产品现在有海狮06EV、小鹏G6以及马上要上市的尚界H5，主打一个经济实惠；20万到25万，进入到中大型SUV市场，基本上是各种价值拉满，这个市场里面目前有三个“守门员”，也就是新入市的产品，必须过他们这一关，才有资格在这个市场站稳脚跟，分别是小鹏G7、极氪7X和乐道L60。

紧接着去年在车圈上演的围攻特斯拉Model Y被戏称为“围攻光明顶”，今年出现了转机，Model Y没掉下去太多，但又一个神车出现了，在25万到30万区间里，两个“光明顶”的存在，容不下更多其他产品。当价格到了30万的区间，又进入了大六座的绝对领域，五座纯电SUV很难有生存空间了。

当我们聚焦到“光明顶”和“守门员”的销量上看，Model Y在2025年月均3万，小米YU7已经慢慢赶上来，未来突破2万不是问题。三个守门员基本月销在5-6千。此前智界R7也一度有冲击光明顶的趋势，可上市数月之后就掉了下去，接下来就要看新款的能力了，还有跟它相似的智己LS6，也是刚刚发了新款，还要观察一下它的势头。

仔细观察带来这些销量结果的产品力，就会发现两层分化的很严重，三个守门员，基本上配置都拉满，没有太多的短板，在这个尺寸上，基本上已经做到最好。但光明顶上的Model Y价格贵不说，电池续航、尺寸空间全面落后，小米YU7也仅仅在续航上有一定优势，后排空间也并不像守门员那么好。

实际上，如果想要一台够用的车，三个守门员足可以胜任。但在光明顶上的产品，给用户提供了产品使用价值之外的情绪价值，比如Model Y的品牌调性，小米YU7的造型和品牌故事等等。这个市场变得很清晰，如果你有故事，有情绪价值，那么可以朝着光明顶试试看，如果没有，那么就要到下面跟守门员先比划比划。

这个级别总体不过七八万的月销量，如果未来特斯拉和小米都能站稳三万台，新晋的i6的空间在哪儿？i6的产品思路和营销打法，究竟能不能具备跻身光明顶的资格？

自身，产品思路和营销思路是否清晰？

虽然理想i6目前放出的信息不多，但从实用价值的角度来看，它目前只能说是一个好用的5米车长3米轴距的纯电大五座。在三电方面“857”（800v、5C、700km+续航）拉满，也不过是小鹏G7的水平。动力居中，但最高车速不足200可能是个小问题。智能方面应该是理想的“全家桶”，帐面看也算是“第一梯队”。

其最大的特色，要数从理想MEGA继承下来的家族式的外观，以及这个外观带来的低风阻、低能耗以及大空间，这个从当前的理想营销宣传上也看得出来。

问题是，大空间在这个价位段的纯电用户心中，究竟价值几何？而且如果聚焦在使用价值上，理想i6就陷入了跟三个守门员之间的竞争，月销也会在大约2万的市场里面跟几个竞争对手分一杯羹。相信理想i6一定志不在此，但是想要冲上光明顶，需要的情绪价值在哪里？

先说造型，MEGA用过一次，i8又用过一次，i6造型的辨识度可以，但情绪价值可能很难再提起年轻用户的兴趣。品牌调性上，此前一直主打幸福大家庭的理想，针对于年轻小家庭，吸引力足够么？这也是个巨大的问号。从目前透露出来的预热方向上来看，官方想要大空间引导到大的使用场景，转入SUV产品经常会聚焦的“自由”领域，可是这点是理想独特的么？一个拖车钩并不能代表整车的风格，更何况这又落回到实用价值，而不是情绪价值。

当目标人群跳出品牌的舒适区，可以看出理想i6在产品定义的层面并没有非常坚定且清晰的表达。同时在营销定位方面，也暴露出来长期走一个赛道的积弊，甚至是孱弱。官方海报明确了理想i6的营销定位是“新形态五座SUV”，这个定位本身问题就很大，如果作为一个开发定位没关系，表达的是我要做一个新形态的五座SUV，这是一种企业的目标意向。但作为营销定位，首先要考虑的是要讲给谁听，他们有什么样的需求，我这个产品的定位是否能够击中这个需求。

试问一下，当前市场上，有用户需要“新形态五座SUV”么？当然出色如乔布斯的产品经理会说，用户往往不知道自己想要什么，直到我把这个产品做出来。那么至少要圈定一下你的用户吧，如前述分析，i6的用户会跟理想以往的大家庭用车需求用户有着较大的不同，那么是不是应该在这一次把用户感觉要先营造出来呢？从营销的经验来看，对外传递信息的不集中，意味着产品操盘思路的不确定以及不坚决。

在营销手法上，理想在i6这款20万级别的产品身上，玩起了车色征名。这种古早的营销手段早已经被反复使用到就连十万以内的车型也不常用。基本就会沦为基盘用户甚至狂热粉丝的自嗨，不会带来真正有价值的流量与潜在客户。针对一款黄色给出了“奶油黄”、“云朵黄”、“黄油拿铁”和“宇宙拿铁”四个选项，奶油和云朵，很像是五万出头的小车经常会玩的概念，两个拿铁不知所云，倒是让人联想起某个品牌成绩不佳的一个车系。

总的来看，一直以产品定义能力强著称的理想，在自己的舒适区中停留得太久了，外面的世界已经卷到起飞，今天产品能否重复昨天的故事，幸福家庭这张船票能否登上五座SUV的光明顶呢？

理想i6如何破题

摆在理想i6面前的问题很简单，如何突破守门员，直达光明顶。但要达成这个目标，在目前的品牌力、产品力和营销力的推动下能做得到么？或者说要怎样才能做得到呢？

我们不妨把时间倒回到将近一年前，彼时小鹏汽车刚刚在15万以下市场发布了MONA，成功的从ICU里面活着出来，不过还需要在15万以上市场保持成功才能真正证明自己。那时候P7+就承担了这个使命，11月上市，次月破万，后续销量虽然持续走跌，但是依然在九个月的时间里做到月均超过7千。

小鹏P7+的特点就是“量大管饱”，仔细对比一下，在尺寸上，P7+竟然比i6更长，两者轴距相当。在车型姿态方面，虽然一个轿车，一个SUV，但都有着为了风阻设计的短前悬、大溜背的特点，在三电方面二者也有着近似的配置。但从账面实力上看，除了箱型有差异，可能小鹏P7+是与理想i6最为相似的参考产品了。

不过要知道小鹏P7+的入门级价格才18万多，是在20万以下那个性价比市场，凭借着出色的三电、大空间和领先的智能体验成为用户的实用选择。所以理想i6有一个很明显可以走的道路，那就是复刻量大管饱的性价比路线。只要价格定的合理，就会成为这个市场上实用的“王者”。不过这就意味着丧失了跟光明顶叫板的机会，即便把三个守门员都干趴下，月销也不过就一万出头的量，而且是在定低价，损失利润的前提下。

抑或是理想i6能够找到属于它自己的调性，给足用户情绪价值。这个情绪价值是什么呢？看起来它也不是个上赛道的料，也不是个硬派越野的底子，在造型上只能说是独特，但做不到经验，讲用户场景的自由百变这个大多数这个级别的SUV也不差，说智能的话，直接体验感并不是很强，属于真正感兴趣的用户才会深入体验的方面。那么i6情绪增值的出路在哪儿？

纵观理想汽车手里的牌，可能就只有那个有争议，但确实有很多人喜欢的“厂长”了。不过李想不用走雷军那种亲民路线，霸道总裁为我开车门显然不适合他。可以借助他还留有的“最强产品经理”人设，策划一系列价值转移的活动，让i6成为那些有追求、爱上进、求发展的年轻人的社交通货。比如厂长可以搞一搞用户的创业分享活动，把自己的企业思考和创业经验体系化的输出给i6的用户，说不定这种情绪价值能创造出一个全新的“光明顶”产品。

此处仅为即兴的建议，但课题是真实存在的，打造i6的情绪价值刻不容缓。在这之下，最后的一个问题就是如何定价？目前有起步价20万以下必爆的呼声，不过对比一下小鹏P7+，单从硬件堆料的预测来看，理想i6就要比20.88万元那个版本的P7+至少要贵出2万，而i6的上限也不会高于Model Y的26.35万元。这样大概的价格范围就在22.98~26.18万元之间。

理想现在可能要做的不是选择题，而是一个决策题。是放下身段，直接去干守门员，价格放在22.98万，还是走一条难的路，在情绪价值上下下功夫，一边拉升产品，一边锻炼营销，把价格对标到Model Y，小米YU7，感到25.18万或24.98万。前者能解燃眉之急，后者是为了长线发展。或者是在二者之间，找一个23.98万元的居中点，可能这是最差的选择。另外还要考虑与当前理想L6的24.98万元入门级价之间的关系。

纯电这条路并没有看起来那么好走，理想的纯电战略，就在i6这一搏了，下面考验的就是团队决策智慧与战略执行力的问题了。

备注：车图和配置来自汽车媒体数据库，销量数据来自公开上险量