2025假日季消费延续增长态势，TTD：品牌力是中国品牌出海“杀手锏”

全球广告科技公司The Trade Desk（以下简称TTD）在一年一度的假日消费季来临之前发布最新调研。调研显示，尽管全球经济持续承压，北美市场的假日季零售销售仍有望保持增长，为中国出海品牌带来新的增长机遇。

调研发现，2025年消费者假日购物呈现新趋势：筹备时间明显提前，理性消费意识增强，购物决策更加复杂，且行为路径跨平台、多触点特征日益突出。在此背景下，中国出海品牌如何在短期转化与长期品牌资产积累之间取得平衡，成为今年假日营销的核心命题。而以CTV（智能电视大屏）为核心的优质互联网全渠道策略，正是破解这一命题的关键。

TTD中国区资深业务拓展总监吴昱霖表示：“在全球经济承压、消费者接触媒介分散的背景下，今年假日季营销挑战加大，但是也更为关键——缺席意味着份额流失，把握则赢得未来。中国出海品牌应在关键节点保持存在感，并构建以CTV为核心的优质互联网全渠道策略，既抓住假日季增长机会，又持续增强品牌力，为长期高质量出海奠定基础。”

比价行为在欧洲市场愈发普遍

假日季一向是中国品牌出海下半年最重要的增长窗口。记者获悉，2025年北美的感恩节与圣诞节的间隔为28天，较去年的26天更长，但消费者的假日季筹备节奏依然明显提前。吴昱霖告诉记者，以美国市场为例，有50%的消费者计划在黑色星期五之前完成大部分采购，这种前置行为的背后，是更为理性的消费心态在全球的普遍显现。

TTD调研显示，在全球经济承压背景下，超过八成的英国消费者与德国消费者在购物决策中更加重视价格，这意味着比价行为在欧洲市场愈发普遍。与此同时，分别有43%和56%的英国消费者与德国消费者表示正考虑减少购买美国公司的产品，这也为中国品牌带来新的机遇。

据eMarketer预测，2025年美国假日零售额预计同比增长1.2%，虽仍保持正增长，但为2009年以来的最低水平，有限的增量让竞争更为激烈。调研指出，毫无疑问，拥有更强品牌力的企业更容易在此时脱颖而出——研究发现，那些在经济不确定性下持续投放、保持声量的品牌，不仅能够带来短期投资回报的成长，更有可能在后续的市场份额竞争中占据优势：其中，那些增加支出的品牌，不仅60%实现了更好的投资回报（ROI）、整体销售额平均增长了17%，且未来两年内也看到ROI的持续上升。这样看来，2025假日季不仅是竞争加剧的挑战，更是品牌突破的契机。

调研发现，今年假日季，海外消费者平均每日接触超过2000个数字内容网站与平台。与此同时尽管线上渠道主导购物流程，但仍有80%的用户计划前往线下门店。这意味着品牌必须面对一个更复杂的跨触点环境。此时，Open Internet（开放的互联网广告生态）的价值进一步凸显。TTD调研表明，跨场景的全渠道营销能显著提升用户的注意力和转化率，并带来更高的广告记忆度与购买意向。

Open Internet内的不同场景各具优势，其中CTV作为优质互联网的代表，则是其中增长最快的媒介渠道之一。eMarketer最新数据显示，美国消费者高达三成数字媒体时间如今在CTV上度过，且这一比例仍在不断增加。毫无疑问，以CTV为核心的优质互联网全渠道营销策略，正成为中国出海品牌在假日季实现提升短期业绩、同时积累长期品牌资产的关键路径。

要从卖电动汽车转变为卖品牌

当下，中国品牌正迎来出海的新机遇和新挑战。

SparkXGlobal首席增长官张星认为，中国品牌出海历经了多个阶段。出海1.0时代是企业“感觉我能出海赚钱”，方法是“直接上亚马逊”，以产品输出为主。而到了2.0时代，企业表现更为理性，表现为“我知道我可以卖什么”，并在对当地目标需求者的调研中找到产品的赢利点。而如今到了第三阶段，出海品牌不能单纯卖产品，而是应从价值主张上传递品牌力。他认为，下一个出海浪潮中，中国品牌会走得更快，“中国品牌每半年进行一轮产品迭代，这个速度比海外品牌更快。”

“当下，品牌选择出海目标市场是非常重要的。”张星以汽车产业举例，当下不少品牌有比较清晰的出海路径，比如，上汽集团的出海策略就会主打中东和东南亚市场，而“蔚小理”出海的首选是北欧市场，一方面，是因为当地有较为友好的补贴策略，另一方面，与当地充电桩等“新基建”及消费者接受度有关。他认为，在电动智能汽车这个领域，未来全球这样的目标市场会越来越多。

“但对于电动汽车的出海而言，思维还是要变。”吴昱霖则认为，不同的经营模式会导致品牌有不同的经营策略，现在的汽车大厂的经营模式更多是把电动汽车卖出去，让当地消费者买得到。或许未来三五年，企业才会慢慢开始建设品牌。

原标题：《2025假日季消费延续增长态势，TTD：品牌力是中国品牌出海“杀手锏”》

栏目主编：唐玮婕

来源：作者：文汇报 徐晶卉