书香进商圈，图什么？

长宁区虹桥南丰城商场南区和北区当中的户外空地上，一场书市引得消费者驻足。立体书藏家张鎏的摊位不在“C位”，却是市集中颇为显眼的存在：翻开一本立体书，瞬间弹出60厘米高的“书中世界”。看得一个逛商场的“二孩”家庭瞬间走不动道，两个孩子在摊位上足足翻阅了20分钟。

接连两周的周五、六、日（9月12日至14日、9月19日至21日），虹桥南丰城与上海书城联合举办“晒秋好书市”主题市集，共有20家摊位。这也是上海书城首次与商业体开展深度合作。将书香引入商圈，图什么？从消费端看，虹桥南丰城70%的客流属于亲子，消费者逛商场本就有推车、妈咪包等“负重”，从市集背书回家的意愿不强。从商场视角而言，书市人流大都来自于商场原本的消费者。这也意味着“书香”难以直接转化为较明显的消费和人流增量。

“双方试水合作看中的不是一次性收益。”上海书城运营主管江佳雯告诉记者，“上海书城今夏新推出传统文化体验空间，此次合作以‘诗歌节’为主题，书城‘打包’图书、新空间内的传统文化体验课程、文创等内容进入商业体，一方面为双方会员‘交叉’赋能，另一方面也正探索将更多书城的传统优势资源如作协等嫁接给商业载体，尝试诸如开发研学线路、举办作文比赛线下展示等。”虹桥南丰城市场部相关负责人李志斌认为，商场尝试打造“人无我有”的文化体验，加强消费者的黏度，“消费者有了新鲜感，感受到不一样。我们也有动力思考如何将书市常态化、规模化。”

商场探索“种草”经济

张鎏摆摊但不卖书。她是小红书上小有名气的立体书藏家，本职工作是外企员工。这次受邀练摊，搬了一箱“压箱底”的立体书进行公益展示。上周六，一名上了年纪的爷叔在摊位前流连，一开始还有些不好意思，后来越发投入、爱不释手。张鎏观察发现，不少消费者知道立体书，但真正购买过的读者不多。“不过稍微一聊，就激发了他们的兴趣。比如有小朋友问，为什么弹得这么高还能放回去？我就回答‘这是折纸，跟数学的空间几何有关系。要好好学数学，才能搞清楚原理’，小朋友就特别想上手体验。对我而言，这次参加书市更像给潜在的立体书消费者播下了一颗种子。”

她认为，这是一个唤醒需求的过程，人们通过互相交流，慢慢滋长出购买需求。

“书市更像是一个‘种草’的过程。”李志斌说，一开始，商场担心人们对诗歌的接受度，导致书市遇冷。“结果在活动的吟诗环节，有一对老夫妻听得泪流满面并且当场吟诵仓央嘉措的诗。我们第一次直观地感受到，人们对诗歌的爱以及表达欲。书市‘种草’了一种体验，让人们产生好感和想要亲自尝试的想法。”他认为，“种草”就像是埋下一颗种子、孕育滋长，最终能够转化为购买、体验等实践行为。

为筹备此次书市，南丰城花费三个多月。光是20个摊位上的诗句，就挑选了三个礼拜。李志斌这样解释商场的底层逻辑，放眼全市，上海四季度拟开新商场多达30余家，“对于南丰城这样一家运营11年的亲子商场，急功近利地考虑收益，很难在激烈的竞争中形成突围。眼下，消费诉求正在从满足物欲转向注重内心，人们更加愿意为情绪和精神价值买单。所以，我们试图把眼光放得更长远甚至适当地‘克制’商业，寻求更可持续的商业发展逻辑。”

书市，自带价值认同和情感交流属性，是在商业与人文之间寻求平衡的一种方式。

书城探步走出去的“N种”可能

如果说寻求人文是商业体的痛点，那么商业转化则是书城的堵点。两者的合作正是基于解决彼此难点。

让文化走出福州路，把文化的温度揣进生活里——这是上海书城选择商业体的理由。此次市集，上海书城除了推出五个主题的图书摊位，还将书城6楼传统文化体验空间 “拾光共聚场”的两场沉浸式手作体验带到活动现场——中秋螺钿包挂创作与掐丝珐琅书签制作。

江佳雯告诉记者，此次并非书城首次进入商业体举办文化活动，但确是第一次与商业体开展深度互动。“两周书市活动结束，双方后续还会有互动。商场会组织会员到书城参与文化活动，比如名家签售、高质量讲座等。平日里，这些活动很抢手，不过基于双方深度合作，我们会给这些会员预留名额，形成定向邀约制。”他认为，这种双向赋能的意义远大于书市眼门前的收益。

更长远地看，书城大量的文化资源也能进一步盘活。江佳雯举例，如联动上海市作家协会探索与商业体共同举办一些线下征文活动，“这是书城的优势文化活动，但此类活动很少进入商业体。后续可尝试将线下评选以及作品展示环节落地在商业体，对于亲子商场而言，也能增强客户黏度。”

又如联合上海市旅游协会等资源，将作为旅游打卡地的福州路书城与商业体通过研学路线串联，将游客导入商业体。“我们想通过这次试水，打造一个与商业体合作的样板；进而拓展这种合作模式，复制更多‘书香+商业’让书城走出去，形成更可持续的经济模式、扩大影响力。”