“穷人买不起，中产看不上”，迪卡侬的文案又“翻车”了

来源丨凤凰网财经《公司研究院》

作者丨DW

一场由“处女地”一词引发的修辞争议，让平价运动品牌迪卡侬卷入舆论漩涡。

近日，多位网友发帖称，迪卡侬产品宣传页面出现，“海洋是一块尚未开发且无边无际的处女地”的表述，并质疑处女地“用词不当”，消息引发广泛讨论。

有人认为，将女性身体符号用于自然景观的修辞是对女性的物化与不尊重。也有网友表示，“处女地”是一个中性词，平时使用非常广泛，并不带其他色彩，用在文案中并无不妥。

（图源：新浪微博）

（图源：官网）

01 文案秒删，客服打太极，网友吵翻天

争议爆发后，迪卡侬官方迅速撤下了相关广告图片和文案。迪卡侬官方客服对凤凰网财经《公司研究院》表示：“我们一直在关注，也在持续地跟进中，已经反馈给相应负责人。”

《现代汉语词典》为“处女地”提供了中性的注脚：“未开垦的土地。”在过往的语言体系中，它确实常被用来形容纯净、待开发的领域。然而，在社交媒体的显微镜下，每个词语都被赋予了超越其字面意义的联想与解读。

（图源：中华网）

当“处女”的性别隐喻与“地”的被动性相结合，便触动了公众对女性物化议题的敏感神经。一封封投诉信涌向迪卡侬，社交媒体上，“不买、抵制、凑单退”的声浪，汇聚成一场用钱包投票的抗议。

与此同时，也有部分网友认为无需过度敏感，“处女座再过几年都得改名，Virgin/maiden直译过来的，这两个词都有纯洁的特性”。

而这场“词语风波”，对迪卡侬而言，或许只是其“身份危机”的又一幕。这个曾以“高性价比”和“专业大众化”俘获无数中国消费者的运动品牌，近年来却屡屡卷入舆论漩涡。

02 讨好中产的迪卡侬，让人高攀不起了

曾几何时，迪卡侬这个法国运动体育品牌是运动爱好者的“快乐老家”。那片蓝色的仓库式卖场，是“平价乐园”的代名词。几十块的T恤，百元级的装备，闭眼入不心疼的畅快，为它赢得了“平民运动天堂”的桂冠。

从1976年创立，到2025年在中国拥有200多家门店、2024年全球销售额约合人民币1200亿元‌的成绩，迪卡侬一路发展靠的就是“低价不低质”这张王牌。

然而，时过境迁，那个平价衣橱里的老朋友，突然让老粉们“高攀不起了”。

当99元的经典速干T恤涨到149元，249元的抓绒外套飙升至499元，甚至一双登山鞋标价1099元时，评论区炸了。

“被背刺了！”“迪卡侬开始抛弃穷鬼了吗？”话题冲上热搜，阅读量破亿。冰冷的数据印证了这种体感：据三联电子厂Pro报道，2022-2024年间，迪卡侬的商品销售均价从128.81元涨至196.32元，涨幅高达52%。

（图源：新浪微博）

这波涨价，让迪卡侬陷入了一个无比尴尬的境地：“穷人买不起，中产看不上”。

现在，走进任何一家迪卡侬门店，你都能看到这种割裂的消费图景：左边是几十元的纯色T恤，右边是69999元的全碳纤维公路车。

这仿佛是迪卡侬内心挣扎的写照：既舍不得放弃大众市场的基本盘，又眼馋中高端赛道的高利润。

（图源：官网）

这背后，是迪卡侬对“薄利多销”模式的焦虑。2021到2023年，其全球营收增幅从21.3%骤降至1.15%。根据其2024年业绩报告，迪卡侬全球收入微增，利润却下跌15.5%至7.87亿欧元，创下十年新低。零售商的身份，似乎走到了瓶颈。

于是，在2022年首位女性CEO、拥有谷歌和宜家背景的芭芭拉上任后，一场“品牌重塑”运动轰轰烈烈地拉开序幕。换Logo、讲专业、上探高端，迪卡侬想撕掉“运动界优衣库”的标签，挤进中产的购物车。

但问题来了：中产凭什么买账？

有人说，中产消费，买的从来不只是产品本身。花5000元买始祖鸟，买的是“户外精英”的人设；排队抢lululemon，买的是“自律给我自由”的生活方式。这些品牌贩卖的是故事、是文化、是情绪价值。

而迪卡侬给了什么？一件涨价后的抓绒衣，Logo没变，设计没变。在别人眼里，它和你三年前买的那件没什么不同。这种缺乏“身份赋能”的涨价，在老用户看来是“背叛”，在中产眼中则是“自不量力”。

今年8月，有媒体报道，迪卡侬正计划出售中国子公司约30%的股权。该业务初步估值区间约10亿-15亿欧元（折合人民币约100亿元）。迪卡侬则以“不予置评”作回应。

“处女地”的文案争议，不过是这场转型困境的冰山一角。它暴露了迪卡侬更深层次的迷茫：在抛弃“平价”之后，它并未真正学会如何“讨好”中产。

当老用户因“被背刺”而转身离去，新用户又因“不够格”而驻足观望时，这场豪赌的筹码，或许正在被一点点耗尽。