《2025美团即时零售品牌大会演讲PPT》

现在咱们买东西越来越 “急”—— 想喝冰镇啤酒、吃零食，或者突然需要家电、护肤品，都希望半小时内拿到手，这种 “分钟级送达” 的即时零售，已经成了新的消费潮流。美团闪购作为做这件事的主要平台，2023 年开了场 “即时零售品牌经营增长大会”，专门跟各大品牌（比如百事、脱骨侠、海天这些）聊怎么抓住这个潮流：既满足咱们的需求，又帮品牌把生意做起来。这份文档就是这次大会的核心内容，说到底就是一句话：在新消费时代，怎么靠 “商品创新” 和 “数字化工具”，把即时零售的生意做透。

一、先搞懂：现在用户到底想要啥？

做生意得先摸准用户心思，现在的消费者早不是 “买东西只看便宜” 了，需求特别细分，还带了很多 “情绪” 和 “场景” 属性：

人群标签特别鲜明：有 “脆皮打工人”（一边上班一边养生，比如喝养生茶、买低脂食品），有 “爱拼青年”（喜欢凑单、拼团省钱），还有 “体验派”（愿意为小惊喜买单，比如买个好看的礼盒送礼）；也有人追求 “精致省”（不浪费但也不将就）、“微挥霍”（偶尔买贵点的东西犒劳自己）。

场景越来越碎：比如深夜追剧要 “深夜好食光”（满 15 减 3 买零食），周末宅家是 “宅度假”（不想出门，连菜、饮料都让闪购送），春节要 “礼赠场景”（买零食大礼包送亲戚），甚至学生开学 “包书皮”、养异宠 “闪电投喂”（给鸟、爬宠买粮食），这些细碎的场景，都需要对应的商品快速送达。

简单说，用户不再是 “批量买同款”，而是 “在特定时间、特定心情下，要特定的东西”，就像文档里说的：“用户正用自己的方式，写消费需求的新剧本”。

二、品牌做即时零售，最怕啥麻烦？

想满足用户这些需求，品牌自己干可太难了，主要有 4 个 “拦路虎”：

创新慢半拍：调研用户要 1-3 个月，研发产品 3-6 个月，铺货到门店又要 6-9 个月，等货上架，用户需求可能都变了；

渠道乱糟糟：现在卖货的地方太多了 —— 传统超市、折扣店、闪电仓（专门做即时零售的小仓库），渠道成本越来越高，还不知道该铺哪个；

效果算不清：花了钱做广告、搞促销，不知道是品牌名气涨了，还是货卖多了，“既打响品牌又卖货”（品效合一）很难做到；

成本往上涨：从生产到铺货，再到营销，每一步都要花钱，利润越来越薄。

三、美团闪购的解法：用数字化帮品牌 “破局”

针对这些麻烦，美团闪购给了一套 “工具箱”，核心就是靠数字化提效率、抓需求，主要分 4 个方向：

1. 先让用户 “买得到”：把货铺对地方

想卖货，首先得让用户能买到。美团闪购搞了 “智慧分销 2.0” 和 “D-RTM 模式”（简单说就是 “数字直达市场”），帮品牌精准铺货：

比如通过数据找 “高需求门店”：知道哪 1 万家门店能贡献 80% 的春节生意，就重点在这些店铺礼盒；

还帮品牌解决 “铺哪些店” 的问题：比如百事食品春节卖礼盒，用 “闪店通”“闪耀门店” 工具，让礼盒覆盖的门店涨了 38%，单店新增了近 1 个礼盒 SKU，最后春节礼盒销售额同比涨了 78.1%；

小品牌也能借力：比如网红品牌脱骨侠的无骨鸡爪，跟美团闪购合作 2 个月，就铺了 4000 多家店，单月销售额直接涨了 6 倍多。

甚至还搞了 “量子通道”，帮 20 多个品牌（比如百草味、九阳）快速对接供应链，从 “只帮铺渠道” 变成 “全产业链帮忙”。

2. 再让用户 “想得到”：场景营销玩明白

货铺好了，得让用户知道 “我需要这个”。美团闪购升级了 “场景营销 2.0”，核心是 “精准触达”：

用 AI 分析场景：比如问 “早餐 7-10 点喝乳品的用户喜欢啥”，AI 能快速给出用户画像，还能分析 “苏超比赛期间江苏各城市买啥多”（苏南人爱买酒和数码，苏北人爱买手机）；

抓细分人群：针对学生搞 “校园市集”（在快递柜派样、食堂贴广告），针对旅行者搞 “文旅游消费”（比如长白山滑雪时，闪购送零食到酒店），针对小镇人群搞 “短剧挂链”“快闪活动”；

跨平台联动 “种草 + 成交”：跟抖音、小红书、视频号合作 —— 在小红书刷到 “好吃的零食”，能直接跳美团闪购买；海天跟脱口秀综艺合作，美团上的搜索量直接涨了 200%；湾仔码头跟电影合作，搜索量涨了 410%，还连续 3 个月拿品类销量第一。

3. 还要让用户 “觉得值”：智能促销不踩坑

以前品牌搞促销特别累：要管 100 多万家门店、16 个场景、10 类人群，不知道预算该咋分，还容易 “破价”（卖太便宜伤品牌）。美团闪购搞了 “AI 智能促销” 和 “每日神价”：

AI 帮着算：自动调配预算、优化优惠券（比如取消没人用的券），还能做 “AB 实验”（比如两个方案对比，选效果好的）；

“每日神价” 不瞎搞：只选中高端、趋势品（比如单价 20 元以上的零食、护肤品），既帮品牌推爆品，又不损伤价格形象，还能吸引年轻用户。

4. 最后让用户 “体验好”：定制商品更贴心

用户要的不只是 “快”，还有 “合适”。美团闪购帮品牌搞 “商品定制”：

按场景定规格：比如益海嘉里做 “一人食小规格”，卖了 1 个多亿，销量翻倍；鲨鱼菲特做低脂食品，一年就冲到 “买菜做饭” 场景 TOP5；

按需求搞创新：脉动出 “青草味出游限定款”，首周就卖爆，2 个月销售额破百万；青岛啤酒跟老佛爷联名出 “夜猫子款”，主打低度酒，成了年轻人夜间社交的 “潮流货”。

四、总结：美团闪购的 “增长公式”——FAST 2.0+

最后，美团闪购把这些方法整合成了一个 “品牌经营模型”，叫 FAST 2.0+，核心是 4 个维度：

买得到（Findability）：靠 D-RTM、智慧分销，让货铺对地方；

想得到（Awareness）：靠全域营销、AI 场景分析，让用户知道需要；

心价比（Superior Value）：靠 AI 促销、每日神价，让用户觉得值；

体验佳（Tailored Experience）：靠商品定制、餐零打通（比如点外卖时顺便买饮料），让用户满意。

简单说，这份文档的核心就是：美团闪购想当品牌的 “合伙人”，用数字化工具帮品牌解决 “卖货难、创新慢、营销乱” 的问题，同时满足咱们 “分钟级送达、场景化需求” 的消费习惯，一起把即时零售的蛋糕做大。最后还提到，9 月 10 号会全面公测这个体系，不少大品牌（雪花、蒙牛、玛氏这些）已经加入了，相当于喊话说：“想做即时零售？来跟我们一起干！”

报告节选

完整报告获取：三个皮匠报告