上线“买手橱窗”，小红书电商加速跑，和抖音电商踏入同一条河流？

小红书电商，加速奔跑。

9月15日，小红书在上海举办了首届“小红书创作伙伴大会”。在大会上，小红书电商用户产品负责人小茂宣布小红书正式上线为买手打造的“买手橱窗”。

据介绍，该产品被定义为“24小时不打烊的精品买手店”，拥有千粉及以上的小红书创作者均可申请，在“选品中心”挑选自己擅长领域的商品，并能像装修小店一样自由布置商品展示空间。

在电商领域，橱窗早已是一个用户熟知的“物种”，抖音电商和微信视频号皆有相似的“商品橱窗”功能。

就小红书的这一动作，百联咨询创始人庄帅告诉《每日经济新闻》记者，（小红书）是为了增加更多的分销用户，“一方面希望能提高创作者的收入，激励（他们）持续创作，另一方面也（有望）大幅提高商家的商品曝光度和成交量”。

值得一提的是，根据小红书方面的说法，买手是小红书电商生态中的特色角色，由优质原生创作者进化而来。记者从小红书处了解到，自2023年其首次提出“买手时代”以来，今年上半年，直播买手数是去年的1.7倍，销售额超过千万元的直播间是去年的1.6倍。

如果说此前的小红书电商还处于“找方向”阶段，随着买手数量的日渐增多，小红书电商面临的核心议题开始发生变化。

从“买手”到“橱窗”，小红书“全面拥抱电商”？

这两年，小红书电商走出了一条逐渐清晰的发展路线。

2023年，小红书加速对自身电商业务的布局，并对“买手”一词给出了官方解释。

2023年8月，小红书首席运营官柯南在演讲中表示，小红书买手、主理人等个体已经成为小红书电商的关键角色——他们是商品和用户之间的连接者，很多用户在小红书购买的第一单都是通过这些个体。

“对于小红书的买手来说，他们需要做的第一件事情就是理解用户的细分需求。”柯南在当时表示，买手需要根据用户的需求链接他们所需要的商品。

到了2024年7月，柯南首次对外定义小红书电商是“生活方式电商”。柯南表示，生活方式电商是让用户在小红书买到的，不仅是好产品，也是一种向往的生活。

而在本次“小红书创作伙伴大会”上，小红书方面表示，越来越多小红书创作者兼具种草与买手双重身份，他们在为社区用户不断种草好物的同时，也响应评论区里“求链接”的需求，用蓝链和直播等方式提供好物。

其表示，今年以来，兼具种草与买手双重身份的创作者数量是去年的2.1倍，他们的收入是去年的3倍。

本次大会上官宣正式上线的“买手橱窗”，则被定义为“24小时不打烊的精品买手店”。

据介绍，橱窗具备私域场景的能力，用户可以通过私信或群聊分享橱窗，买手也可以在自己的粉丝群顶部设置自己的橱窗入口。此外，“买手橱窗”还将在新的主入口“小红书市集”主页中成为固定栏目，为小红书市集的特色之一。

可以发现，小红书方面正在鼓励更多创作者（种草博主）成为买手。记者从本次大会上了解到，小红书为创作者推出了多种经营方式和扶持政策，例如，新开通买手橱窗并完成商品上架的创作者，将获得专属佣金减免权益；此外，小红书还将投入亿级流量资源进行扶持。

互联网分析师张书乐对《每日经济新闻》记者表示，橱窗是内容平台走向电商化的一个“地标”。

张书乐认为，较之此前的各种电商化官宣，上线“橱窗”意味着小红书转向电商的“互联网传统”，表明实质上的全面拥抱电商。

小红书电商找到“自己”了吗？

种种迹象表明，小红书正大力推进其电商业务。

8月有消息称，小红书启动了新版本测试，电商入口——“市集”作为一级入口出现在App（应用程序）主界面。

“市集”上线测试的同时，小红书电商也对外公布“百万免佣计划”：自9月1日起的未来一年内，小红书电商商家前100万元支付交易额免除佣金，仅保留0.6%的支付渠道成本。

只是，内容平台的商业化之路大都有相似之处，在此大背景下，小红书电商找到自己的差异化优势了吗？

可以发现，在“市集”页面的设计与运营中，小红书正试图凸显其差异化特质。据介绍，“市集”页面上部设置了市集直播、买手橱窗、新品首发等频道。不同于传统电商只展现商品页面，小红书“市集”中编排的商品笔记，是一类带有商品链接的笔记形式。

张书乐表示，商业模式上，抖音走的是泛娱乐引流带货，小红书则是垂直内容种草，有一定的内容隔离，“看似相似的商场，由于售货员话术和专业程度的不同，形成了不一样的销售氛围”。

在庄帅看来，抖音、快手等平台以娱乐化的短视频内容为主，没有小红书的种草和社区的属性。

“橱窗就是一个‘分销功能’。”庄帅提到，小红书当前上线“橱窗”功能，或说明小红书平台上的创作者（数量）增加了，“也表明商家和商品够多，足以支撑创作者的基本选品需求”。

长期来看，若想在电商赛道实现进一步突围，小红书还需继续打磨“基本功”。张书乐曾表示，如何丰富货品且确保品控，是小红书现阶段作为平台方需要面对的难题。

在本次大会上，小红书首席营销官之恒在现场表示：“作为平台方，我们希望建设出更完善的产品、链路、工具、策略和政策，帮助真诚分享的创作者获得更好的发展，从商单笔记，到直播互动和带货，到买手橱窗，到群聊私域，以有规模、有效率、可持续为追求目标。”

值得一提的是，在本次大会上，小红书数度强调了“好内容”的重要性。

小红书蒲公英消费品行业运营群总监雷丘在会上表示，“在小红书，创作者们用好内容构建起品牌和用户的桥梁，把好产品匹配给真正有需求的人，这样的好内容是受用户欢迎的”。

去年，抖音电商便曾多次强调回归内容本质。在去年9月的抖音电商作者盛典上，抖音电商总裁魏雯雯表示，抖音电商升级了流量机制，在全新的环境下，“好内容”将成为生意增长的第一生产力。平台还推出新的扶持政策，助力更多作者健康成长与发展。

一直以来，内容平台始终面临一个难题：商业化的快速扩张可能导致平台流失优质内容。当电商与社区走向更加深度的融合时，对于小红书而言，如何保障内容的质量便成为平衡商业价值与社区信任的核心命题。