质感“心”旅行 | 首旅如家以产品与内容回应文旅消费升级

国内文旅消费升级持续推进，中高端酒店的竞争逻辑正在发生变化：单纯依靠低价内卷，并不能换来新的客源增长，更无法支撑品牌在市场的中长期发展。内容供给、情绪体验与品牌文化逐渐成为新的竞争落点。近期，首旅如家接连落地两项动作——将原“非遗扶持计划”升级为常态化运营的“非遗共生体系”，同时联合自然堂推出定制化客房洗护产品，在文化内容与客房体验两条线上同步推进业态升级。

业态迭代：从单点项目到体系化落地

首旅如家于2025年9月举办的“璞隐新国潮文化节”，为期一个月的活动覆盖全国55家璞隐门店，推出近200场免费非遗体验，市场反响超出预期。但首旅如家意识到，集中式的主题活动很难让非遗文化和酒店运营形成长期、深度的绑定。从“扶持计划”升级为“共生计划”，名称调整的背后是项目逻辑的转向：不再是单向的资源输出与节庆式营销，而是依托全国门店网络做平台化的价值共创，让非遗技艺拥有稳定的日常落地场景。

对此，首旅如家酒店集团品牌ESG中心总经理徐文兰表示，升级后的共生计划，将依托首旅如家遍布全国的门店和2.1亿会员流量平台，为非遗技艺搭建具备稳定客流的日常展示与体验场景。

按照公开规划，中高端人文酒店品牌——建国璞隐是该计划的核心载体，将推行“一店一非遗”的常态化机制：全国门店每周四统一设置宋代点茶体验，传统节日配套对应主题雅集；在此基础上，各门店结合属地文化，每月至少举办一场香囊、漆扇或拓印类特色活动。所有活动均免费开放，住客、会员及周边社区居民均可预约参与。

建国璞隐酒店的雅集活动

和市面上定价较高的非遗研学产品相比，这套模式的核心是降低参与门槛。对非遗技艺而言，获得了稳定的线下展示场景；对酒店而言，形成了区别于同业的人文属性标签，丰富了宾客体验；对消费者而言，则零门槛接触到当地传统技艺，三方形成多向滋养的正向循环，这也是“共生”概念的核心内涵。

在徐文兰看来，当非遗从博物馆场景进入旅途与日常场景，是非遗传承更具可持续性的形态。这类体验同时也在成为民间文化输出的微小载体。入住酒店的境外旅客可通过刺绣、点茶等形式直观接触中国传统技艺，并将成品带回，让手作作品成为可带走的文化名片。

在文化内容端搭建差异化标签的同时，首旅如家也在客房产品体验上推进品质升级。

今年3月，首旅如家与自然堂在东方美谷・自然堂未来美妆城启动战略合作，共同推出专为酒店场景研发的联名洗护系列。作为两大本土品牌的跨界联手，合作的核心是整合自然堂的护肤研发能力与首旅如家的线下体验场景、会员体系，通过定制化产品提升宾客的住宿体验质感。该系列自今年4月起率先登陆建国璞隐、建国扉缦、如家精选、如家商旅等中高端品牌的核心门店，后续逐步扩大覆盖范围。

首旅如家X自然堂定制联名洗护系列产品

可持续发展也是本次跨界合作的另一核心底色，联名洗护在环保设计上设置了三项具体动作：全线采用大容量按压式可回收泵瓶，减少包装耗材同时提升运营效率；瓶身部分使用再生塑料，践行循环经济理念；洗护配方优先选用天然成分，降低生活污水对自然水体的环境负荷。这与首旅如家长期推行的绿色酒店运营、减塑节能的方向一致。

价值延伸：住宿功能之外的竞争新落点

在消费升级的背景下，旅客对住宿的需求早已不局限于睡眠功能，情绪价值、沉浸感、个性化体验的权重持续提升。对酒店行业而言，空间的价值也随之延伸：除了提供住宿，还可以成为城市里的文化体验节点、微度假场景。首旅如家的这两项布局，正是沿着这个方向展开。

从品牌定位来看，建国璞隐本身以“东方写意美学”为核心，空间设计融入竹编、禅意水景、留白意境等元素，本身具备营造松弛氛围的基础。非遗体验的加入，让这种东方调性从视觉感知延伸至互动体验。客人无需专程前往景区或博物馆，在酒店内即可参与非遗手作、点茶等轻体验，在快节奏的商旅或旅行中获得碎片化的慢体验，这种可参与、可带走的文化内容，刚好契合当下消费者对情绪价值的需求。

和多数酒店设置的一次性打卡装置不同，非遗体验的常态化、社区化属性，让它脱离了单次拍照传播的属性，更容易形成长期的用户关联。对住客而言，定期更新的主题活动可以成为重复入住的动因；对周边居民而言，酒店成为家门口的公共文化空间，拓展了品牌的触达边界。

放在目的地差异化的视角下，“一店一非遗”的模式也在一定程度上破解了连锁酒店千店一面的问题。结合属地文化推出的特色活动，让不同城市的门店具备了各自的文化标识，对多次入住的客群而言，也提升了品牌的新鲜感与探索价值。

如果说非遗体验是在精神层面丰富住宿的附加值，那么定制洗护则是从感官细节入手，强化住宿体验的品质感与专属感。本次合作是自然堂针对酒店场景、商旅人群需求定向研发，从成分、香调到包装均做了场景适配，并由自然堂自有工厂生产保证品控，真正将住宿洗护体验推向品质新高度。

对高频出行的商旅人群而言，沐浴体验直接影响入住的舒适感知。具备舒缓功效的天然成分、辨识度高的香气，是在细节处传递松弛感。这种微观层面的优化，看似权重不高，却会直接影响用户对酒店品质的判断，也是产品迭代从“达标”向“精细”升级的体现。

无论是免费开放的非遗体验，还是定制化的洗护产品，最终都指向客群运营的精细化。首旅如家拥有超2.1亿会员，文化体验、跨界零售产品的加入，丰富了会员权益的层次，也提升了会员体系的吸引力。同时，活动向社区居民开放，也让酒店的客群边界从住客延伸至本地生活人群，拓展了流量入口。

从“非遗共生计划”的落地，到与自然堂的跨界合作，首旅如家的一系列动作，本质上都是在回应行业共性命题：当住宿的基础功能高度同质化，酒店的差异化竞争力从何而来。

文/孟令津

编辑/徐楠