从“微综艺”到“大战略”：高途如何用一档学习节目重新定义教育营销？

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

“双减”政策之后，教育行业陷入了前所未有的集体焦虑。旧世界的打法正在失效：“低价引流”边际效益锐减，“全员营销”陷入内卷疲态。品牌若仍执迷于“师资、价格、课程”的军备竞赛，无异于在渐趋狭窄的生存缝隙中，将自己困入增长死局。

然而，困境往往催生革新。也有不少头部玩家跳出了原有的商业模式，在锚定自身价值卖点的同时，去规划差异化的战略路线。比如，兼具教育基因和科技驱动力的高途，选了一条与众不同的路径——不仅仅做教育资源的供应者，而是以“学习价值观的倡导者”为全新坐标，重构品牌与用户的对话方式。

而今夏爆火的学习节目《冠军在高途》，也正是这种战略思考的产物。数据显示，这档IP节目累计曝光量超过18亿，，全网近10万用户在小红书自发分享学习笔记和观看心得……但比数据更值得关注的是其背后的前瞻思维，为此，兵法先生专门找到了高途教育科技集团联合创始人、高级副总裁罗斌，聊到了关于此次案例在战术和战略上的思考。

01

掌握行业话语权，是跳出“内卷”的第一步

法国有句谚语：“好的匠人在严格的规矩中施展他的创造才能，而伟大的匠人则试图创造规矩。”它道出了商业竞争中的重要法则：掌握规则话语权的品牌，才能在竞争中领先他人。所以，当一些品牌还仅仅围绕老师展开同质化竞争时，高途已经跃迁至一个全新的维度——不再仅仅关注“教”的过程，而是回归到“学”的本质，将竞争锚点从“以老师为中心”转向“以学生为中心”。高途提出两个更根本的问题：学生到底“会不会”？学生是否“爱不爱”学？

《冠军在高途》这档节目的诞生，其实与高途品牌slogan 中蕴含的双重理念相关：一方面是“名师出高途”，强调名师力量的专业引领；另一方面是“名师出高徒”，聚焦学生的真正成长与蜕变。

节目之所以打破传统教育“课程展示”的框架，不只是为了创新形式，更希望传递一种可持续的终身学习态度。例如，汪顺在此前的央视采访中就提到，巴黎奥运会之后，他对自己的人生赛道有了新的思考——泳池之外，他也在探索更多可能性，让生命拥有更丰富的厚度与长度。在此之前，不少运动员也公开表达过希望通过系统性学习，尤其是英语，来增强国际沟通能力，拓展职业边界。

这正是《冠军在高途》这档节目的独特之处——它没有刻意强调师资力量或教学成果，而是通过国家运动员的真实故事，唤起观众的情感共鸣，激发大众的学习积极性，传递“每个人都可以成为自己人生的冠军”这一正向价值观。借助“和冠军做同学”的强代入感，节目成功带动了一波“暑期学习热潮”。

许多观众也在这样的互动中被自然转化，其中既包括有升学、考证等明确需求的群体，也包含那些希望通过学习获得成长情绪价值的人群。这种兼顾“科学”与“人文”的学习价值观，展现出独特的吸引力。

从品牌层面看，《冠军在高途》的推出，本质上是对高途教育理念的深度延展。正如罗斌在对谈中所说：“学生的成长与改变，是由‘冰山上’和‘冰山下’两部分共同完成的——‘冰山上’是学习效果、学习效率和学习体验，而‘冰山下’则是常被忽视的学习习惯、学习目标与学习动力，这正是我们想要让大家看见的部分。”

除了提供好老师、好课程和好服务，高途更以“点燃兴趣+培养习惯+塑造人格的爱次方”教育理念为核心，通过导学、督学、伴学等课程之外的体系化支持，真正帮助学员实现可持续的成长。这档节目，正是这一理念的生动外显。

02

做好品牌传播的前提，是有好的内容战略

在与罗斌的对谈中，我们也聊到，教育品牌做内容主要有两种逻辑，一是流量逻辑，二是内容逻辑。在传统的教育营销中，大多数碎片内容是流量逻辑，简单直接地传递品牌信息，漏斗式筛选出目标用户。但是在外部环境和内部竞争加剧的当下，流量准确转化率很难达到预期。而高途不仅做了很多高举高打的强曝光，也开始探索内容层面的沟通，高途发现，那些能为品牌提供增量信息，能够建设品牌心智的“好内容”，更容易在脑海中形成一个记忆点。

当然，“好”内容绝不会是孤立的，它往往是内容战略中的一环，是能够和其他的传播活动合纵连横的。去年，高途就与中国国家跳水队合作，提出了“冠军在高途”这个主题IP。今年，高途又正式宣布成为中国国家游泳队、中国国家花样游泳队官方学习合作伙伴，形成水上项目三队合围之势，这在教育行业尚属首次。据悉，高途与中国国家队的合作并未止步，未来还会探索至更多的国家队伍。

之所以选择“体育”，从宏观上看是积极响应“体教融合”政策号召，从微观上看是因为运动员身上兼具了两个最打动人心的特质：拼搏精神和持续学习的能力，这与高途想要建立的品牌形象高度契合。罗斌跟我们提到，“体育和知识型的学习，一个偏脑力多一点，一个偏体力多一点，但是你会发现它的底层逻辑是类似的，都是将技能训练和人格塑造结合在一起。”而高途自己也有体育相关的课程服务，他们知道体育对一个人的影响不仅仅是身体健康，还包括抗挫感、坚持力、目标感等。

同时，与国家队的合作，不但可以将教育服务深度嵌入运动员培养体系，打造一个“教育赋能体育，体育反哺教育”的示范性闭环，也能借着这些运动员的学习态度，激励新一代青少年点燃学习兴趣，培养合作能力与习惯，塑造积极拼搏的健康人格，这也正是高途想要传递的价值观，而这也是高途一直在做的事情。正如罗斌在对谈中分享的一个场景：当汪顺在一次直播活动中被问及“你认为优秀教练应具备什么特质”时，他毫不犹豫地回答：“第一是塑造运动员正确的价值观。”这句话，恰恰与高途“塑造人格”的教育理念高度契合。高途认为，教育的终极目标不止于提升能力，更在于培养真正健全、向上、有信念的人。

所以不难发现，高途与体育的布局，并不是内部的灵光一闪，而是战略布局下的必然选择。如果把单次内容当成一个事件，收获的往往是短期的曝光，如果把这些事件放在整体战略里，构建的则是长期的品牌资产。所以当高途在暑期拿出《冠军在高途》这样的项目时，获得的不仅仅是一次传播事件的曝光，更是高途战略纵深的集中体现——它让品牌的教育理念变得可感、可知、可共鸣。

03

以人为中心，是高途从未改变的初心

无论是与中国国家游泳队和中国国家花游队合作的学习节目，还是近期官宣的与狼队电竞的战略合作，本质上都是高途“以人为本”个性化学习模式的具象表达。在高途想要传递的价值观里，每个人都能成为自己人生的冠军，每个学生都是独一无二的。

这一理念也深刻贯穿于高途的教育实践。早在2017年，高途就跑通了“名师授课+二讲辅导”的在线直播双师大班课模式，收入开始爆发式增长，从2017年的两千多万到2019年超33亿，并在2019年成为第一家在美国纽交所上市的K12在线教育公司。而在生成式AI能力大爆发以后，高途也迅速接入DeepSeek大模型，并联合明星推出AI口语学习产品，在短时间内实现盈利，创新动作频频。

但高途对技术的理解，远不止于效率与增长。定位为科技教育公司的高途从2014年创立之初就在使用AI技术。随着近两年AI基建愈发成熟后，高途提出了“All with AI, Always AI”的全新战略，在之前双师大班课的基础上，“主讲授课+二讲服务+AI伴学”的“三师”全新教学模式开始厚积薄发。

不过，尽管高途自创立之初便具备深厚的AI技术基因，他们也非常清楚单一技术在教育中的局限性。高途教育科技集团联合创始人、高级副总裁罗斌就提到：“人与人之间的化学效应，是AI替代不了的。”老师对学生的激发、监督和恰到好处的督促，都不是现阶段AI能够替代的。

也正因此，高途在未来不仅会持续投入AI技术相关的创新研发，更会注重人的情感传递，借助真实、有感染力的榜样力量，与新一代年轻用户深度对话，不断强化品牌与用户之间的情感联结。当然现在只是一个开始，未来还有很多需要做的事情。

教育行业正在经历一场深刻的范式转移。师资、课程、价格这些硬实力仍然重要，但已经不足以构成差异化的竞争优势。教育品牌未来的竞争，大概率会在价值维度展开。

高途通过《冠军在高途》展现了一个全新的竞争维度：当别人还在思考“怎么教得更好”时，聪明人已经开始思考“为什么而教”。这种从产品营销到价值观营销的跃迁，不仅为高途赢得了品牌声量，更重要的是为其长期发展奠定了坚实的价值基础。相信高途也会凭借这一价值的先发优势，在扎实的产品与服务基础上，持续积累品牌信任，实现更稳健、更可持续的长期发展。

作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。

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