2019年,因为工作关系,我曾与朋友一起采访过一位民营房地产公司的老板。这家公司以高调出名,高负债、拿价拿地、高薪挖人,老板也多有惊人之语。
同时,他们也是房地产行业里最先显露危机的。
在事先准备好的采访提纲里,我和朋友设置了一个小问题。这位老板曾在2017年底突兀地向外界喊话,他们要在下一年实现2000亿元的销售额。当年,他们的销售额才刚刚勉强突破1000亿。
他们是上市公司,这句没来由的表态,让深交所发来了问询函,要求这家公司交代清楚依据。
因为吹牛引来官方质疑,我都替他们感到难堪。
我们刻意重提旧事,想了解一下这位老板当时到底为何会说出那番话。
这位老板说,他的估计其实还算是保守的,依据就是公司的货值,他们有6000亿货值,基本都集中在一二线城市,2018年实现2000亿销售额没太大问题。
结果是,他们2018年的销售额约是1300亿元。
那问题出在哪里?这位老板有些激动地说:
上海区域拍着胸脯向我承诺,能卖600亿,最后只卖了100多亿。
我当时很惊讶,2000亿的牛皮竟然是这么来的。一位区域总告诉老板明年能卖600亿,其他几位区域总说能卖几百亿,老板做了个加法,就敢对外讲明年销售额能突破2000亿。
一个敢说,一个敢信。
和这位老板艰难聊天四个多小时,对他有了一个大致的判断:
他与真实的世界隔绝了。
公司资产的真实状况到底是怎样的,真实的市场行情如何,能否支撑自身产品的高溢价,这位老板似乎都缺乏足够的认知。
这几年,或近距离或远距离观察过一些公司老板,他们的公司或他们本人,很多已经出事了。观察下来,这些老板大多会呈现出一些共同的特征:
他们端坐在自己商业帝国的宝座上,被众多内部及外部的亲信包围,他们看到的只有花团锦簇,只听自己想听的,亲信只给老板看老板想看的,只说老板喜欢听的,外面的世界到底是什么样子,老板一无所知。
上述民营房地产公司的老板是这样,最近陷入舆论漩涡的贾老板,亦如是。
9月15日,和罗永浩吵架吵了四天后,西贝的道歉信来了。这封以西贝的名义而不是以贾国龙的名义发出的道歉信,再次被罗永浩怼得体无完肤。
坦率说,道歉信的前半部分还算态度诚恳,西贝宣布将从10月1日起,做出9项具体整改,还一一列出了整改内容,比如他们承诺将使用非转基因大豆油。
千不该万不该,道歉信在最后部分强行为老板贾国龙加戏:
正如西贝餐饮创始人贾国龙向顾客所做的承诺:
做饭的围着吃饭的转,你说咋好就咋办。顾客虐我千百遍,我待顾客如初恋。
这几句话,大可不必。不但再次暴露贾国龙的矫情,让前半部分的诚恳态度大打折扣,而且这句话本身的漏洞也被罗永浩抓住了:
顾客虐你什么了?
老罗穷追猛打,接连列举了好几项西贝不到位的地方,百分百没有预制菜的承诺呢?预制菜与非预制菜的税率差异呢?10月1日前还要继续卖剩菜?
简直杀疯了。
这场本可不发生的网络骂战,其实都是西贝老板贾国龙一手造成的。网友们都明白,如果最初贾国龙和西贝选择无视老罗的吐槽,根本不会有这次品牌危机。
贾国龙错在了哪里,我们都知道,但是他为什么会犯这种错呢?
为什么网友们都能看明白的事,堂堂贾国龙老板就如此糊涂地一错再错呢。
回应老罗的吐槽、放话将起诉老罗、上线罗永浩菜单、华与华公司老板华杉的发言力挺、1.8万人作战大会,贾国龙和他的队友就这么一步步地,亲手把自己和西贝置于如此窘境。
贾国龙的错,就是很多老板都会犯的错。
这里要提及的一个人,就是服务西贝的品牌战略公司华与华的老板华彬。他在9月12日连发多条微博力挺贾国龙,其中一条是这样说的:
勇往直前,不苟且偷生,就是贾国龙!
华与华在这次西贝公关危机中的应对方式毫无疑问是失策的,把贾老板坑得惨绝人寰。但从华彬这句毫无专业性、饱含情绪化、奉承之意溢于言表的表达,我们更能看出乙方服务公司与甲方的严重不对称关系。
乙方公关公司对甲方老板如此奉承,以至于牺牲本身的专业性立场,我们也能大致揣度,西贝品牌公关部门在老板面前的弱势以及失语。
贾国龙可能骂了四天口水仗才最后想明白一个简单的道理,这个道理在西贝的道歉信里被隐晦地提及了:
我们深刻意识到:西贝的生产工艺与顾客的期望有较大差异。
急老板之所急,这是打工人的本分,可老板只想听自己喜欢听的,高管无奈之下只说老板想听的,这就是已经陷入困境的地产行业带给所有行业的前车之鉴。
老板听不到真话,是个要命的问题。
这些端坐商业帝国宝座上的老板们,在一片报喜和赞扬的声音里,逐渐让自己陷入了信息茧房,不知真实的世界是什么样。
想要让这些老板变得清醒,谏言诤言通常是没有用的,只有当真正的外部危机来临,他们离开宝座,亲自推开房门看一看世界,才会知道已经兵临城下,危机四伏。
2021年,我和朋友再次见到了那位曾经意气风发的民营房地产公司老板,此时他的公司已经正式债务违约,成为了第一批倒下的房企。
相比两年前,他明显憔悴了许多,头上多了不少白发。聊了几个小时,我们发现,他还是那个他,他的思维还是两年前的思维。
唯一让人有些意外的,是他说了一句之前绝不会在他口中说出的话:
事到如今,我也很惭愧。
起码,他知道了很多的问题,其实就是他的问题。
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