火速“服软整改”的西贝，困在“黄金牢笼”里

“首鼠两端”行不通！

就在今天（9月15日）中午，身处和罗永浩“对线”风口浪尖西贝，终于发了最新道歉声明，主打一个“虚心接受，坚决整改”！

所有整改措施都指向同一个目的：尽可能把中央厨房前置加工工艺调整到门店现场加工，不惜增加成本和人手，在门店内创造肉眼可见的“现场操作”。

图片来源：微博（下同）

面对西贝的道歉整改，罗永浩一方似乎并不接受，并于当日中午在微博上提出了“五问西贝”：

从昨天到今天，西贝和罗永浩对线的“战火”越烧越旺——这次“拱火”的，竟然是西贝一方！

据多家媒体9月14日报道，西贝创始人、CEO贾国龙于当日凌晨在某微信群中发文提及了近期争议，并承认应对方式有误。问题在于——这不是完整的发言，后半段才是点燃炸药桶的“火星”！

在疑似一开始没被放出的后半段中，贾老板将罗永浩形容为“网络黑嘴”“网络黑社会”，这下罗永浩不乐意了，直接反击“我认为你是诬蔑诽谤”，并在微博上呼吁“找一个大的网络平台直播，当面公平公正冷静理性地对一次话吧”。截至发稿，这条微博点赞超过12万！

从目前的情况来看，西贝之所以被罗永浩打得毫无还手之力，“昏招”频出，以至于最终还是道歉整改，一定程度上是因为搞错了对象，把提出问题的人，当成了问题本身！

西贝，是怎么失去舆论“话语权”的？

我们不妨就以此轮风波中传得沸沸扬扬的“保质期两年西兰花”为例，说明西贝本有多次机会澄清事实，却选择了避重就轻，不敢面对消费者质疑，最终限于被动，“有理说不清”的。

据极目新闻等，针对“西贝儿童餐使用冷冻西兰花且保质期为两年一事”，西贝某店厨师长表示“每个原料存储的时间和加工工序都不一样。根据食材原料的生产工序、新鲜程度和所需存储温度，可能会有保质期上的不同，符合国家标准就可以了，包装上也有有机码”。

单就这个回复而言，说了这么多，其实并没有触及核心问题——冷冻西兰花，究竟是不是比菜市场现买的西兰花健康？或者扩大一些范围，“新鲜”蔬菜和冷冻蔬菜，究竟饭店应该用哪一种？特别是此处又涉及到儿童餐这一“红线”——亲子餐厅，可是西贝目前的招牌！

但真实的答案可能有些反常识： 你去菜场买的西兰花，未必有西贝的“冷冻”西兰花健康。在这一点上，我们可能“错怪”了西贝，但西贝因此被骂，同样一点不冤！

首先来分析这句话“理”在何处：

首先是技术的代差：现代化的急冻技术（Blast Freezing）可以在蔬菜采摘后极短时间内将其冷冻，有效锁住维生素等营养成分。而菜市场的“新鲜”西兰花，从采摘、运输、批发到零售，可能已经过去了几天，期间维生素（尤其是维C）会在常温下不断流失。

其次是食品安全控制：中央厨房对蔬菜进行统一的清洗、农残检测、切配和急冻，这个过程的可控性和卫生条件，远非菜市场摊贩能比。菜市场的蔬菜被多人挑拣、接触灰尘和细菌的风险更高。而选择切配好的蔬菜，也减轻了后厨的清洗负担，与此同时，标准化处理可以保证每一份产品的品质稳定，且几乎无损耗。

因此从技术上来说，西贝选择“冷冻”西兰花，几乎是唯一的选择。但为什么在此次事件中，它却成了西贝的“火药桶”之一？原因其实只有三个字：预期差！同样一句话，从不同的人嘴里讲出来，效果是完全不一样的！

消费者去西贝消费，支付的不是“更安全的西兰花”的费用，而是“餐厅用餐体验”的费用。这其中包括了环境、服务、烹饪和最重要的——“锅气”和“现做”的期待。作为一家人均消费不算低的餐厅，这样的要求并不算过分！

一旦消费者发现“我支付了用新鲜蔬菜的价格，为什么吃到的口感和用冷冻蔬菜做出来的差不多？”自然会产生价值感的落差。这并不是一个技术问题，本质上是一个“体验”问题。为一份工业化标准产品支付手工现做的溢价，这在情感上难以接受。

这就好比你去一家号称“手工现磨”的咖啡店，却发现他们用的是最高级的速溶咖啡粉，即使技术上能证明速溶咖啡保留了多少风味物质，消费者依然会感到愤怒——被“欺骗”后的愤怒。

我们可以设想，如果西贝像一些国际商超巨头那样，坦率地告诉消费者“我们为了确保全国门店的蔬菜品质稳定、安全可控，采用了国际通用的急速冷冻技术，这能更好地锁住营养”。那么很多理性消费者是能够理解和接受的，也不会有“被欺骗”之感。

但如果这样的话，很可能会触及西贝消费者中庞大的基本盘，特别是“宝妈”群体——“天然”“无添加”“手工现做”“吃的放心”每一个词都符合“给孩子最好的”目标，一旦这些概念被打碎，对于消费者自身而言，无异于一场“信仰”的崩塌，对西贝而言也会构成反噬！

“急速冷冻技术”这个词，在专业人士看来是高效和科学，但在很多宝妈听起来，可能会下意识地联想到“工业感”“科技与狠活”“不天然”“预制菜”——尽管这在科学上或许站不住脚，但这就是残酷的消费现实。

然而纸里终究包不住火，消费者也是在不断进化的，一旦碰到罗永浩这样的批评者揭开真相（或许是局部的），引燃“火药桶”，西贝再想“灭火”，只会付出更大的代价——近期不少门店营业额急剧下降就是证明！而此次西贝的道歉整改，将多项预制菜品改为现做，正是付出的“代价”。

总而言之，西贝的困境在于：它既想要工业化带来的效率和利润，又想要“现做现炒”的故事和溢价。在信息越发透明的今天，这种“首鼠两端”的策略注定难以维系！西贝之所以在很多问题上一再避重就轻，核心就是，困入自己所编织的这样一个“黄金牢笼”里，从而硬生生失去了舆论“话语权”！

西贝此次最终“服软”道歉，可能并不仅仅是为了度过本轮危机，还牵扯到品牌的长期规划——西贝的上市之路，还能如期走完么？

西贝的2026

上市之路还能走通么？

互联网是有记忆的：早在2023年，贾国龙发布内部信，计划借2023-2025的发展，在2026年完成IPO，希望成为一家千亿市值的上市公司。当年西贝餐饮集团2023年整体营收突破62亿元，创历史新高。

2024年市场骤然降温，客流下滑、增长乏力让西贝经历了创业以来“最艰难的一年”。贾国龙不得不重新担任CEO，亲自面对市场的严峻形势。与此同时，餐饮行业整体承压，2025年上半年多家头部企业营收出现下滑，西贝亦面临市场挑战，“西贝何时上市”也再次成为市场热议的话题。

而就在此次风波中，贾国龙也没忘记回复该话题：据投资快报等，在直播中，贾国龙在谈及是否有上市计划时表示，不拒绝，也不设定目标。“做好比做大重要，顾客喜欢我们，员工认可我们，比什么都重要”。

从天眼查看到，贾国龙为西贝实际控制人，直接持股比例29.71%，总持股比例77.91%。2017年至今，西贝共有3轮融资。最新一次融资是2025年1月25日，投资方为成都新潮传媒集团股份有限公司。但该公司认缴出资约27万元人民币，持股比例0.2744%——还不够一家门店一个小时的营业额！

由于西贝目前尚未上市，更多的财务数据我们尚难以得知，不过罗永浩的一句“拿预制菜假装不是预制菜带来的税率差异呢，要不要给公众摊开讲讲？”倒是值得一讲——这可是真金白银！

近期，国家正在酝酿预制菜的国家标准，这也会涉及到餐饮企业的税收判定，而一旦（我是说万一）西贝的商业模式被定义为预制菜，这可能会导致税收成本激增，进而严重影响公司的盈利，这或许是贾国龙拼命澄清“西贝没预制菜”的考量之一！

据《中国税务报》2024年5月的一篇文章，餐饮商户同时提供烹饪即烹食品和饮食场所的，按照餐饮服务性质适用6%税率缴纳增值税；如果是餐饮商户对即配食品加工烹饪后销售并提供饮食场所的，应作为提供餐饮服务按6%税率缴纳增值税——这里的“即烹”“即配”就是西贝目前的主要商业模式，所有的菜都需要经过后厨加工！

但如果是“即热”食品，也就是预制菜一般的定义——所谓的“加热即食”呢？按照该文章，“纳税人直接销售即热食品的，与销售一般货物一致，应按13%税率缴纳增值税，如属于农产品范围则按9%税率缴纳增值税”。无论是9%还是13%，都比之前的6%高了不少，这对利润微薄的餐饮业而言，绝对是不可忽视的成本因素！

以上仅仅是数量级的估计，具体的计算细节就不展开了，但如果真的按照“预制菜”的13%计税，相信会重估西贝的利润逻辑——这或许是以西贝为代表的一批餐饮业，拼了命也要和“预制菜”撇清关系的重要推动力。

先不谈税务，此番西贝的整改措施，在短期内或许也会使得利润肉眼可见承压：全面转向门店现做，将极大增加人力成本、培训难度、出餐时间，也会带来更大损耗。如何在高客流时段保证效率和口味稳定，是一次巨大运营能力和运营成本的考验。

更要命的是，此次整改默认了“预制=不好，现做=好”的公众认知，这与它之前坚持的“预加工≠预制菜”的技术辩护自相矛盾，相当于向公众低头，影响的是自身的品牌叙事，变相承认了“牢笼”的坚固 ！

尾声

不管怎么说，西贝的九条措施是一次果断、精准且代价高昂的危机公关。它完全放弃了“教育市场”的傲慢姿态，转而彻底“迎合市场”的情绪需求。其首要目标是止血，尤其是守住儿童餐带来的家庭基本盘。

短期看，这能有效平息舆论风暴；长期看，西贝必须找到一种真诚的新叙事，来平衡工业化效率与消费者情感需求。否则难免遭遇更大的风暴。正如罗永浩所言“如果真有一个人想毁了西贝，那就是贾总本人”。

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