公关就是「学做人」

两周前出差香港，在海港城诚品买下这本书。作者是我在港大读整合营销传播时的公关任课老师——卢炳松先生。我们都叫他英文名BC。

BC老师早年是港媒记者，随后加入香港奥美公关、可口可乐、迪士尼、香港赛马会等公司，担任公共关系副总裁的职位。

在微信上@他发了书的照片。约好了 今年11 月他来上海游玩时一起聚聚。手不释卷两天翻完了这本书。截取几个故事分享。

文｜楚学友

处理五万吨臭雪碧：有贡献才会有空间

两周前，我在广州一个品牌声誉闭门分享会中，遇到一位新入行的公关新人提问：如何能够快速成长和学习？我当时回答的是，多实战、多思考、多参与外部世界的互动，多在工作中做出业绩。

随后我看到了BC书中的一句话：「有贡献才会有空间和自由」。觉得这个答案可能更好。

BC小时候家中孩子多，他经常借口带弟弟妹妹，四处闲逛游玩。一开始总担心回家受到责骂。后来发现，因为分担父母照顾孩子的精力。反而得到夸赞和零用钱，以及更多出去闲逛的自由。要对家庭有贡献，对公司也同理。

职场中同理，期待快速成长的，可以问问自己，我对公司的价值和贡献是什么？比如BC，他升任可口可乐大中华区公共事务副总裁之前，处理了一个他职业生涯中最重大的危机——五万吨臭雪碧事件。

上世纪 90 年代初，杭州市民买到的一批可乐，打开拉环，一股臭鸡蛋味道扑鼻而来。消费者纷纷投诉。正要和太太去日本旅游的BC，接到中国区总裁的电话，让他赶到杭州处理。本以为只是一般消费者投诉的个案。到了杭州才发现，事情不简单。

第一步，先调查雪碧为什么会有臭鸡蛋味道。技术主管分析发现，厦门厂为了赶上夏季销售高峰，二氧化碳的供应量不足。于是，找了一家暂不符合资质的山寨工厂供应。结果，这批二氧化碳中的硫磺浓度超标。

为什么可乐出厂留置 7 天的检验没有检出？因为高浓度硫磺二氧化碳的含量非常微小，要等到 14-21 天后才能与氧气化合为硫化氢。也就是臭鸡蛋的味道来源。

赶到杭州的厦门厂品控主管认为，含量成分指标是符合国家标准的，只是开盖后的一小段时间有味道，放一放也就好了。BC心里清楚，一时讲不清。就问，这批雪碧有多少？

100 个火车车皮，五万吨。

BC做了三件事。首先是争取不被媒体报道此事。他得到时任副市长的支持，如有相关新闻报道，确保事件不在媒体曝光——如果三天内能够解决的话。

我更感兴趣的是：他是如何找到并且说服副市长的。

中方投资者是杭州茶厂，国营企业，所以通过他们知道第二天分管的副市长会在一家酒店和日本来访者吃早餐。他通过关系找到了副市长的秘书，然后在副市长去洗手间走廊是制造偶遇。这样就能够避免所有开会或者见面汇报的记录。

虽然书中写得轻描淡写，但我知道个中挑战：

——如何在千头万绪中理出脉络，决定去找谁？

——找一把手还是分管副手？之前有没有往来？

——更超前一些看，合作方是国企，是否恰恰考虑到公共事务和公共政策的顶层设计？

——第三方牵上线后，怎么跟秘书表达？秘书是否愿意帮忙去制造偶遇？

——秘书是否得到了副市长的首肯，还是擅自主张加塞事件？

——是否预判过副市长的多种反应，涉及多种方案选择？如果被拒绝怎么办？

——有没有与政府高层打交道的经验和气魄？如何说服与澄清？

这些就是对公关团队核心技能的综合挑战了，即使头戴可乐知名企业的光环，也殊为不易。我经常说，危机经验有些真的是口传心授，没法文章课件，只能小范围或者线下细细密密的展开，也是这个道理。

第二件事，换货。

BC准备用正品把这批产品从经销商手里换回来。此时正是夏天旺季，从福建厂补货来不及。唯一的出路是向杭州厂求助。幸好杭州厂是公司直接投资的，总经理是香港人，大家都认识。

但是BC一开口，对方马上拒绝。借口说货都已经被人订购光了，目前全国供应都很紧张，哪里会有空瓶空罐可以生产？

碰了一鼻子灰的BC只好跟老板说，我搞不定你再派其他人吧。老板说，现在全公司没有别人能处理，你用尽所有办法去做。需要什么资源就尽量去用。杭州厂总经理的事情，你交给我来办。

事后BC才知道，作为中国最大的饮料生产商，包装材料供应商在“威逼利诱”额外赶工供应了大批的塑料瓶和汽水罐，加急到杭州。

他们和同事商量，请了一群农民工搬运，租了几十辆货车，每天晚上取消交通管制的那段时间就进城换货。一方面是避开耳目，另一方面是晚上路面顺畅，所有的费用都有厂方来垫付。上司撑腰，这些资源马上落实。

第三，处理掉臭雪碧。

所有问题产品，都被拉到了杭州郊区的一个废旧仓库。怎么处理？汽水有糖但是无毒，随意当垃圾丢弃，容易回流市场。BC又去找负责卫生的副市长请教。还是没有找到方法。最终决定找了一个酒精厂处理掉所有液体。塑料瓶就拦腰剪短做废旧塑料处理。

结果还算理想。三日内将新闻风险压下，危机得以控制，未造成舆论大规模爆发。工厂恢复供应，员工逐步稳定，企业免于重大品牌打击。危机处置后，因管理表现突出，没多久作者进升任大中华区公共事务部副总裁。

这也符合我常说的，组织危机往往是品牌公关职业经理人的成长和发展契机。机会白驹过隙，你敢不敢、能不能、愿不愿去担起责任。在组织内部，危机处置能力常被视为升迁的试金石，成功化解能转化为职业资本。我认识的多位 品牌公关 VP，都是在危机后升迁上来的。比如……。

什么时候不可说？

可乐刚进入中国，一方面有招商引资的示范效应，另外一方面，也担心可乐可乐抢了中国国有饮料的市场。这种矛盾的冰山一角，从可乐在国宴上的亮相可以看出。

央视「新闻联播」播出外宾来访新闻，国宴桌面上有可乐的玻璃瓶装。每当风潮变化，比如「反对资产阶级自由化」、「反对资本主义精神污染」等，款待马上换成「北冰洋」橙汁。

驻京外国记者发现变化，就来问BC。早已知道蛛丝马迹，只能装傻说，不知道哎。逼问的急了。就回复说我要核实一下，再答复你。然后说，这需要去问相关部门，我们也是卖东西的，不知道客户什么时候用，什么时候不用。最终不了了之。

BC很清楚，如果说了什么。不管说得是什么，被外媒引用后，都可能会被扣上「泄露国家机密」的帽子。工作丢了可以再找，牢狱之灾就麻烦了。因为当时的可乐，已经成为政治气候的晴雨表。

说不得时，要学会缄默不语，保持沉默。这是实战中的智慧。

政治议题保持沉默，是声誉管理的铁律之一。曾经先后有几个客户咨询我，中国台湾加盟商，想在品牌表述中只使用“台湾”二字行不行？我说，肯定不行。政治表述必要与国家意志保持统一，这是企业经营的基本原则。谈不下来，后来客户决定，放弃中国台湾地区的加盟业务。反正全球排队加盟的公司多着呢，

我在 中都表达过类似观点。有些议题是超越企业话语边界的，无法参与，不能表态。只能沉默。

比如 和 ，还有 都系统分析过。

那么遇到这类问题怎么办？等待解散和升维解放。具体可以看 这篇文章。

什么时候喋喋不休？

沉默的反面是喋喋不休，天天讲。在这道说与不说的光谱中，就藏着危机沟通的所有变数和招数。

比如BC对“可乐杀精”谣言的应对。当时中国正在推行“独生子女政策”多年，这个“危险”的谣言很容易勾动人心。报章杂志不时出现「可乐杀精新婚勿喝」，「可乐杀精绝子绝孙」的标题。

由于同业竞争对手的默许与推波助澜之下，一份美国大学研究院的报告被渲染的铺天盖地。报告里提到，哈佛大学某个医科生将精子放入古典可乐、健怡可乐、樱桃味可乐等不同样本，每隔一段时间观察精子的活跃情况，发现健怡可乐中，精子死得最快。这本来是一个轻松玩笑的研究。

但对中国竞争对手，却是个千载难逢的机会，加上时代氛围，记者大多本着“爱国主义”，拉“民族企业”一把的心态报道。我看到这则报道，马上通知主管事务的美籍上司。谁知道他很淡然：「这种批评不可信，不用理会。」

在此之前已有好几起类似谣言。比如将可乐倒在一盘猪肠里，猪肠“洗”得很干净。于是他呼喊大家不要饮可乐，因为它会伤害你的肠。幸好公司请了一位医学界权威，出来解释活生生的人，肠脏有分泌物中和喝到肚子的汽水，大家才放心。

不久之后，有牙医将牙齿放入可乐数天，牙齿融化出洞，送到媒体发表。总经理发表声明，指出牙齿放在果汁和苏打水里也会腐蚀，而且很少人会把牙齿长期放在饮品中。所以没问题，公众后来都当作笑话一则。

“可乐杀精”这个谣言，因为公司没有马上处理，愈演愈烈。后来BC到上海出差，发现很多人见面都会讨论。另外，可乐公司原本有每月免费领取汽水的份额，以前都是派送精光。谣言发生后，连自己员工都不再领取了。猛觉这个问题已经非常严重，不处理不可。

公司请哈佛一位教授出面写了驳斥的文章。佐证有了，BC写了一批文章及制作一套幻灯片。那时没有社交媒体，ppt也不发达。飞到上海，召集公共事务及销售的同事，先搞定自己人。再动用一切可动用的关系去阐释。效果是有的，但是不能完全消除谣言的影响。

在随后的十年间，这个谣言反复轮回。虽然谣言很假，但重复会让人信。所以要常说，时时说。看到就处理，听到就澄清。喋喋不休。

听得懂言下之意和公众关切

1999 年，美国轰炸我国驻南斯拉夫大使馆，国内反美热潮汹涌。比利时一群小学生发生了喝芬达集体呕吐事件。但是化验又找不到致病结果。欧洲一时掀起了抵制可乐的风潮。这股风吹到中国，新华社和央视排山倒海的报道。对可乐的销售打击很大。

BC和团队每天观看报道，根据追击的痛点，撰写官方回应和问答，交给媒体发布。也交给罐装厂、员工和监管官员。但是不管说什么，老百姓都是宁可信其有，销量下滑的趋势越来越严重。

团队于是前往拜访卫生部的高级官员，请求对中国各大城市生产的可乐进行检验，还可乐清白。这位官员回答，不能答应可乐的要求，因为「中华人民共和国的卫生部是不会为任何一家商业公司服务的」。BC和团队再三请求下，官员就送客了，临走前，说了这样一句话——「但是，我们会为人民服务」。

BC和团队回去想了半天，搞明白一件事。卫生部不会因为可乐的请求动用行政力量，但是，如果是人民提出的，就可以为人民服务。于是，他们找到了几个主要城市的友好媒体，发布了一系列要求卫生部检验可乐的报道呼吁，看看是不是有问题，给全国消费者一个交代。

果然，三天后，卫生部启动调查，并随后公布了五个城市的可乐抽样检测报告，正式在中国大陆生产销售的可乐系列产品，并无问题。

如果听不懂言下之意和弦外之音，也许这个事件就无解了。我在这页上写的笔记是，「事情不怕大，越大越关涉公众利益。好好回应公众关切，才是正解。」

BC在书中有一句我很喜欢的话，「公关就是学做人」。人情伦常、公序良俗、人心冷暖、人心向背，人心关切……把这些琢磨弄明白了，公关才算入门。

更多内容，看看有没有机会约BC老师做一期播客。

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