10亿之后，踩坑复盘：我为什么决定“做窄”| 对话PETKIT小佩CEO

作者 |hanyu

千亿美元的全球宠物市场上，把宠物当孩子养的宠物主，提前让自家猫狗迈入了一个智能时代。

新时代的三件套摄像头、喂食器和饮水机，几乎成为年轻养宠家庭的刚需，在个性化应用场景下持续升级；关注细节的精养人群催生了一堆小众品类，从宠物防丢神器，到能给主人打电话的宠物智能手机。

爆款频出的背后，是一个诱人的科技新消费市场。

Future Market Insights 报告预估，2024 年全球智能宠物用品市场规模接近 60 亿美元，到 2034 年的年均复合增长率约有 19.5%，超过宠物整体市场的增长。

资本们闻风而动，随之而来的是电商平台上层出不穷的新品牌，和不断刷新销量记录“杀疯了”的白牌商家。

宠物智能赛道进入春秋时代，格局未定，率先入局的企业如何应对，保持增长？又该怎么做好品牌？

“我觉得在中国有一类品牌很有代表性，老字号，老就是核心。它经历过无数次风浪，还能扛得住。” 这是 PETKIT 小佩（下称小佩）创始人郭维科给刀法研究所的其中一个答案。

创立于 2013 年的小佩，是全球宠物智能用品市场的开拓者，几乎跟整个行业一同成长。

2022 年底小佩营收突破 10 亿，跻身国内宠物智能 TOP1 品牌。2023 年刀法曾专访郭维科，回顾小佩如何突破生死线，在赛道站稳脚跟，从 0 到 10 走过的十年。也是在同一年，小佩获得第四届金刀奖年度价值品牌。

两年后，刀法再次找到了小佩。我们希望了解一个头部品牌如何在从 10-100 的新阶段，面对诱惑和竞争，找到持续增长的节奏。路还很长，但小佩已经做出了一些关键选择。

十亿之后，先解决 1 个痛点

对比前十年，刀法发现，这两年小佩的上新节奏变慢了。

产品矩阵里没有再出现新的品类，比如今年 8 月刚刚上新的 4 款产品，实际还是围绕三个大单品：猫厕所、喂食器和饮水机。

郭维科解释，这些新品都对应着一个解决方案，解决的是宠物泌尿健康问题。未来小佩会聚焦宠物健康。

小佩新发布的开放式全自动猫厕所

决策背后的底层逻辑，来自于小佩创始人团队对科技巨头苹果的研究。

在消费电子领域，为了满足应用场景的复杂性和用户认知的进化，一款产品往往需要持续迭代。这意味着维持一个品类的成功也要长期投入资源，所以即便像苹果几千亿美元营收，在品类扩张上也极为谨慎。

Less is more 少即是多，不仅是苹果经典的设计哲学，也是商业逻辑，小佩因此放弃了更多品类的扩张。

但这里面也有一个问题，品类聚焦容易滑向对爆款的追逐，对处在 10-100 阶段的公司并非长久之计。少即是多的意义更在于找到长期发展的方向，在做减法的过程中，宠物健康浮现在了郭维科团队眼前。

这是小佩从用户碎片化需求里提炼出的“最大公约数”，健康问题也值得科技公司长期投入去解决。

可是怎么解决呢？宠物健康涉及宠物的吃喝拉撒睡，运动、疾病预防和管理等等，是一个宏大的医学问题。小佩的做法是先聚焦一个切入口，比如当前养猫家庭的普遍痛点——泌尿健康。

猫咪一到 6、7 岁，膀胱炎、尿路感染和结石等泌尿疾病就会高发，这个对于核心人群的洞察既来自于小佩团队养宠的切身体会，也有数据支撑，郭维科研究发现，中老年猫咪平均的患病率能达到 50%。

好的用户洞察加上有效创新，就能产生好的产品，这是今年金刀奖对品牌产品力的定义，做好产品始终是品牌的起点。在刀法看来，聚焦泌尿健康问题之前，这也是小佩一直选择去做的事。

就比如，研发一款全自动智能湿粮喂食器磨了五年多时间。有研究表明，湿粮有益于猫咪的泌尿健康。但在多数养宠家庭中，湿粮喂养很难坚持，保存、喂养、清洁都是问题所在。

单纯从技术层面实现智能喂养并不难，郭维科坦言，相比手机、芯片行业，宠物智能的单一技术点门槛不高，卡点主要就在体验。湿粮如何保鲜、杀菌？如何减少用户的清理维护负担？怎么控制整体成本，让用户能够负担得起？

要满足宠物和宠物主的双重需求，有太多细碎的问题需要解决。所以小佩研发智能湿粮喂食器，经历了前期路线方案好几次推翻重来，再到工程设计和开模，后期投产测试，内部外部数不清的反馈迭代。

小佩的首款湿粮喂食器

产品做出来了，怎么向市场推广呢？

在营销方面，刀法发现小佩更喜欢把钱花在刀刃上，偏向社媒 KOL 投放、SEO 优化和平台内容营销。宠物智能的品类认知还未完全建立，外界尚有“智商税”质疑，高举高打能带来声量，很难转化认知。

从社媒平台发布来看，如小佩 Tik Tok 账号的短视频，大部分来自于用户 UGC。相比功能参数的直观介绍，这些内容让小佩把产品体验，延伸到了养宠家庭里每一个平凡又特别的时刻，关于“我家那只每个小时都要进食的胖虎”，还有“多猫家庭的观察日记”......占领这些关键时刻，也是内容营销的关键。

来自小佩 Tik Tok官方账号

营销策略的精准，也反映在真实的销售数据上。这两年宠物智能产品价格越卷越低，郭维科透露，中高端价格带的小佩每年营收增速稳定保持在 20%-30%。

失误、随大流，学习克制

深耕宠物健康，是小佩突破 10 亿后战略聚焦的一个长期方向。在刀法看来，不完全依靠小佩创始人团队的理性决策，也源于这家公司创立前十年被市场“教育”，走弯路的过程。

跟很多中国企业一样，小佩一上来也是先做大。

比如在产品力不足的时候做个“大品牌”，只有一款产品就去国外参加展会，租六七十平米的特装展台。

还有从线上到线下的扩张。

2017 年刚在电商渠道跑出两款大单品，小佩开始布局线下渠道，在全国范围内开连锁店，提供宠物洗护、美容、寄养和零售等服务，门店数量一度达到 1500 家。

在小佩最初的设想里，线下门店会成为“品牌长期发展的胜负手”，因为用户有需求，养宠不仅在家庭场景，线下的宠物服务也存在巨大的商业潜力。然而残酷的现实，比美好未来更快到来。

互联网巨头的一场本地生活大战，让宠物服务消费转移至线上，“九块九洗狗”的价格透支了用户在线下的购买冲动，也挤压了门店的利润。如今小佩的连锁店骤减至 400 多家，“这是一场惨痛的业务收缩”。

摊子铺得太大，资源跟不上，各种问题都会凸显出来。在做产品这件事上，小佩也因为“大”吃过亏。

这两年爱养鱼的打工人买爆了智能鱼缸，2024 年小米的一款产品年销量突破 80 万台。小佩曾在 2020 年发布首款「起源纪」智能鱼缸，销量并不理想，只卖出去 10 万台。郭维科告诉刀法，这个团队后来去了小米。

小佩 2020 年发布的首款智能鱼缸

一边是很难在新品类上长期投入错失机会，另一边是被市场上的新“机会”诱惑。2022 年，小佩曾在“某个品牌靠一款烘干箱获得了上亿元融资”的刺激下，推出了烘干箱，真实销售数据又给了品牌一次教训。

经历过这些，小佩也在学习克制。比如去年团队经过研究，放弃了研发一款新技术的空气净化器。

更重要的是，郭维科愈发确认做产品、经营公司，本质都是资源配置问题。

战略上聚焦宠物泌尿健康，资源才不会过于分散，才能在解决问题的基础上追求极致产品力。

在战略聚焦的过程中，小佩团队也对“生态”有了新的理解。不是一站式服务才叫生态，围绕泌尿健康问题的解决，从喂食、饮水到排泄、排泄检测，再到疾病预防，也能串成一个小生态，孕育新的生意机会。

比如小佩旗下的宠物医疗品牌「唯特医生」有一款检测猫砂，原本是为自家猫厕所配套研发，但因为更好解决了猫咪尿液 pH 检测问题，意外打开了 To B 市场，成为了更多猫砂品牌厂商的选择。

聚焦没有让小佩变得更小，而是让这家公司能不断做深，打磨品牌成为“老字号”的长期价值。

要做走向全球的“老字号”

短短两年时间，小佩有了很多变化，但全球化是创立之初就一直坚持的方向。

这是郭维科跟双胞胎弟弟郭维学，从消费电子大厂出来创业，最终选择宠物赛道的一个关键原因。猫猫狗狗无论吃喝还是生活习惯，都没有国界之分，这是一个天然适合全球化的赛道，也能承载百亿品牌的梦想。

两款产品卖爆后的 2017 年，小佩实现从 0-1，便开启了出海之路。

小佩在海外不同国家都开设了独立站

凭借产品研发创新能力，也受益于跨境电商红利和市场增量的释放，过去几年，小佩成功在全球 40 多个国家和地区实现了冷启动，更进一步把营收重心转移到了海外，目前海外收入占到其整体营收的 60-70%。

郭维科解释，也是受资源所限，如今公司研发都是面向全球用户，不会刻意区分国内外市场。

有了全球化，小佩才能在通往“老字号”的路上，走得更远。

但当竞争加剧，中国品牌全球化一直以来尚未解决的难题，也成为小佩当前最大的短板。

中国公司擅长解决问题，产品迭代，往往忽略文化输出，以及对文化差异背景下的沟通、全球化输出能力。换句话说，郭维科觉得大多数情况下的全球化，都是大家在全球做生意，很少去表达观点，更不用说加入各种协会组织，融入当地社会等。

沟通障碍、表达缺失，很多中国品牌出海会遇到的问题，本质上是品牌价值的不足。

有什么解法呢？

在小佩对品牌的理解中，能看到这样一条探索路径：解决问题的好产品是原点，营销作为放大器吸引更多用户，品牌就是最终的那个结果。要达成这个结果，成为活得久、扛得住的老字号，关键在于信任。

这种信任是小佩想要与用户建立的关系，在刀法看来，也是小佩需要不断去叩问自己的一个问题：到底期望给用户留下什么样的心智认知？

对此郭维科当前的答案是，稳定可靠。

无论是看见用户的普遍痛点，在战略上聚焦宠物泌尿健康，把资源集中于问题解决的产品创新，小佩都是在默默“表达”，自己真正想成为的老字号，不仅是一家走向全球的中国公司，更是稳定可靠的养宠伙伴。

回到小佩全球化的目标之上，在刀法看来，要让“稳定可靠”成为跨越文化的共识，不能只是默默表达，更要放大声音。如何让更多人听见，这或许也是小佩从 10-100 一个待解的问题。

分析师点评

整体来看小佩从 10-100 的探索，你会发现一家公司持续增长，拼的不再是单一的爆款速度，而是战略定力、产品创新、精准营销和品牌表达的综合能力。这里面可以提炼出三个值得品牌参考的要点：

首先打透一个真实痛点，可能比开辟十个新赛道更有价值。

一方面资源集中，品类成功的概率更大，也能避免扩张太快导致资源相互挤压，捡了芝麻丢了西瓜；另一方面找到锚点，围绕它去构建产品生态矩阵，一点点去扩大生意盘子，也能集中用户心智容易形成品牌认知。

其次品牌建设，不是单一的营销推广。

就像 2025 年金刀奖提出的一个公式，好产品 X 好营销 = 好品牌，好品牌是全链路的建设。一家公司要知道自己产品的优势在哪，比如小佩是全生态自研的创新能力，别人开发软件要等供应商，小佩自己做出来就能占据先发优势；好的产品也要用精准的，能够传递产品价值的营销策略让更多人知道，最终才能在消费者的长期信任中建立品牌。

最后全球化不能只做生意，也要有价值输出。

成为一家全球化公司，不仅是把货卖给更多的人，更是要跟人群建立长期关系，建立关系就必须跨越文化差异形成一致的价值输出，有输出才有互动，品牌是重要载体。越是未知的市场环境，越要相信品牌的力量。

参考资料：

[1] 独家专访 | 天猫京东连续6年TOP1，PETKIT小佩做对了哪三点？

[2] Smart Pet Product Market Report – Growth & Industry Trends 2024-2034. Future Market Insights.

[3]Buckley, C. M. F., Hawthorne, A., Colyer, A., & Stevenson, A. E. (2011). Effect of dietary water intake on urinary output, specific gravity and relative supersaturation for calcium oxalate and struvite in the cat. British Journal of Nutrition, 106(Suppl. 1), S128–S130.