设备升级只是表象，40万汽服店的生死取决于三个词？

作者|Gary

来源|汽车服务世界（ID：asworld168）

前段时间，汽车服务世界发布了一篇关于设备升级的文章，其中讲到一个“投资50万升级设备，四轮定位从80元涨到800元”的案例。

针对这一案例，留言区出现了诸多讨论，主要存在两种相对极端的观点：一种认为“升级设备可以提高服务水平，从而吸引高端车主”；另一种认为“技术不到家，设备再高端也不行”，甚至直呼“割韭菜”。

这其中，一个相对理性的观点更值得留意：普通修理厂的关键不在于设备升级，而在于维修能力能否匹配服务的客户群体，同时还要衡量当地的消费水平和发展潜力。

上述评论在一定程度上触及到了现阶段行业的经营本质：设备甚至技术都是表象，门店选择投资专业设备，其实是重新筛选目标客户和竞争对手，以及重塑项目、服务和体验，而不是为了简单粗暴的涨价。

从这个案例延伸，我们或许能够再次思考和梳理门店经营的关键点。

汽车服务世界认为，汽服业是基于信任的技术服务业，门店所做的一切动作，本质上都是为了更好地赢得车主信任，所谓的设备升级，只是走向这个目标的手段之一。

所以，以车主信任为终极目的，汽车服务世界认为，门店核心需要做好三个关键词，分别是定位、效率和体验。

在这三个关键词背后，都有对应的案例值得参考和借鉴。

一、定位：先做减法，再局部做加法

回顾过去三十多年，汽服门店经营的总体发展历程，其实行业一直存在定位的概念。

比如从公车、出租车到私家车维修的转型，从全车系到奔宝奥专修的转型，从综合洗美到贴膜轻改的转型等等，相信很多门店有过类似经历。

但是，这种定位转型存在两个核心痛点：一是老板往往被动跟随宏观市场环境做出决定，缺乏主动性；二是定位转型相对粗放化，没有精细化的理论分析和要素拆解。

现阶段，汽车后市场从增量市场进入存量市场，经营难度和风险陡然增高，如果门店老板一味守成，不采取主动转型的动作，或者没有分析清楚当地市场环境和自身资源能力，就去盲目转型定位，都可能对门店生意造成负面冲击，甚至直接关门倒闭。

这也是为什么行业存在“定位定生死”的说法，并不是单纯的耸人听闻。

因此，在走访和采访了一批相对突出的汽服门店之后，汽车服务世界总结，定位主要分拆为四个步骤，分别为定人群、定价格、定项目结构、定差异化竞争优势。

与此同时，定位存在一个宏观战略：先做减法做专、再局部做加法做全，第一步集中力量打爆款、第二步基于爆款再做延展。

在定位的四个步骤背后，都有具体的打法和对应的案例。

第一，定人群，简单来说就是门店主要服务于哪些车主，在资源型业务当中，有的门店主要服务公车、出租车、事故车等，也是一种人群定位的体现。

只不过，随着行业资源型业务慢慢消退，越来越多门店服务所有私家车客户，并没有明确的人群定位。

在增量时代，这样的做法行得通，但在存量时代却不行。

因为存量时代形成的主要原因之一，就是车主的消费趋于谨慎和理性，导致车主群体出现了明显的分层：低端车主价格极度敏感，喜欢薅羊毛，缺乏忠诚度；高端车主愿意为专业买单，但是对于门店挑选变得苛刻。

因此，如果不进行人群定位，就会导致“服务低端车主不赚钱、想服务高端车主不愿意来”的局面。

纵观整个行业，目前门店定人群主要是几个思路：

一是定位高端车车主，比如广州路通，2018年之前是全品牌全车系综合维修，此后过渡到聚焦于高端车维修，就是进行目标客户的筛选和定位。

二是定位特定品牌和车型，在品牌上，燃油车的奔宝奥、新能源的特斯拉等都有一批专修门店；在车型上，整备、改装领域常常只选择两三款车型，比如鑫丰悦只做霸道、酷路泽、雷克萨斯570三款车。

三是定位年轻车主和女性车主，这两类车主群体的占比越来越高，他们的消费特性和理念存在显著差异性，因此也有一批门店主做年轻车主和女性车主的生意，在项目、服务、标准化等方面向这些车主倾斜。

第二，定价格，主要是针对目标客户群体制定对应的价格体系。

需要注意的是，不少从业者将“升级设备、项目涨价”视为割韭菜的行为，就是没有认清这一行为的基本逻辑：升级设备意味着技术能力、服务体验等维度的专业升级，而有的车主愿意为专业买单，那么，这一行为其实是满足了部分车主的特定需求，同时带来两个优势：

一是与同行形成服务差异化，二是进一步筛选高端车主。

所以，定价格决定了门店的竞争维度，如果洗车定价9.9元、直接和加油站场景竞争，保养定价99元、直接和途虎等养车连锁竞争，门店肯定没有任何优势。

当然，门店选择涨价或定价高背后，一定需要专业能力作为支撑，推动自己从低维度竞争提升到高维度竞争。

第三，定项目结构，就是根据目标客户群体和价格体系，来确定门店的项目，或者说核心项目。

项目是一个相对显性的因素，比如聚焦特斯拉品牌，要么主做改色膜、内饰升级等洗美轻改项目，要么主做三电专修等项目，这是非常确定的。

宏观上，汽车服务世界认为，现阶段门店先做减法，聚焦于专项专修，再局部做加法，拓宽和加深项目维度，应该是更稳妥的打法；如果一开始什么都做，可能什么都做不好。

T9是代表性企业之一，聚焦特斯拉这个单一品牌，从贴膜、轻改等业务切入，慢慢拓展到保养、三电维修等领域，就是典型的先做减法再做加法。

此外，汽车服务世界走访市场后发现，现在门店的项目结构呈现两种不同的构造路径：一是原来做专修专项的门店，积极探索新增量业务；二是原来综合性维修门店，努力打造特色项目。

两种路径的终点是类似的：一方面具有差异化的爆品项目，另一方面业务相对丰富，提高抗风险能力。

第四，定差异化的竞争优势，这个概念看似抽象，其实就是上述几个因素的综合性展现。

所谓的定位，其实就是选择，选择就能带来差异化，很多时候，选择大于努力，是很有现实意义的。

当然，门店做好定位之后，就要展现出来与定位相匹配的能力，这样的能力主要来自于两种方式：

第一，早期的资源积累，比如以前很多4S店离职员工开奔宝奥专修，就是因为有相关的技术、供应链等资源能力。

第二，如果缺乏资源，不等于就要听天由命，唯一的出路就是不断学习新鲜事物，革新自我认知，最终做出准确的选择。

如果固守现有的一亩三分地，或者面对行业新事物新现象一味嘲讽指责，对于自己的生意没有任何帮助。

二、效率：做大规模不再是第一目标

一切商业的基本规律都是高效打败低效，当然，前提是在一个自由开放的市场。

在增量时代，粗放化的经营方式可能还能赚钱，只是赚多赚少的问题；在存量时代，消费端逐渐低迷、供给侧严重饱和，低效经营面临的可是生死存亡的问题。

因此，在这个时代，做大规模不再适于当作门店的第一目标，人效、坪效才是最核心指标。

小拇指兰建军曾将门店经营效率拆解为三个方面，分别是交易效率、供应效率和管理效率，主要对应的是客户运营、配件采购、员工管理等三个主要环节。

在交易效率上，目前门店的核心痛点在于流量获取，其效率主要体现在获客维度。

随着车主逐渐从线下走到线上，抖音等新媒体的流量权重越来越高，门店获客已经进入平台算法时代，这是时代趋势所决定的，门店要想提高效率，首先不要和趋势作对。

在此背景下，不同的门店类型呈现出不同的流量打法：养车门店是矩阵式打法，以头部汽服连锁为代表，布局了达人探店、视频投放、短直播带货等流量矩阵，同时逐步向直播渠道倾斜；专项专修门店是IP打法，在算法、标签等影响下，利用特色项目打造门店IP，从而获取精准流量。

所以，在顺应趋势的同时，门店的流量打法要和自身特质和时代机遇相匹配。

在获客效率之外，交易还涉及到交互、复购等多个环节，也就是说，仅仅获取流量并不足够，为了实现流量效率最大化，还需要在上述环节进行优化。

在交互环节，很多门店已经实现一客一群，或者利用企业号、小程序等手段，提高客户交互效率，总的来说，就是尽量学习和使用数字化基础设施；在复购环节，首先做好私域留存，包括朋友圈人设打造、精准的客户标签、服务群细化内容等，然后制定适当的营销活动并群发推送，实现私域流量变现，推动复购。

现阶段，门店经营者往往过于陷入流量焦虑，从而忽视了其他环节的效率优化，特别是供应效率，当然，配件供应对于连锁和单店的要求不尽相同。

对于连锁来说，规模效应是最终目的，因此，行业出现了众多打法，包括中心仓-前置仓体系、工厂直供体系等，重点关注时效性、周转率、采购成本、自有品牌溢价等几个指标。

对于单店来说，除了保证正品、时效性、匹配精度等基本要求，在细节上也可以帮助门店降本增效，包括油液回收、旧件修复等，既不浪费，还能创收，当然，前提是杜绝弄虚作假、以次充好。

在管理效率上，主要体现在员工管理维度，这也是人效、坪效等指标的直观体现。

行业普遍遭遇用工荒的问题，同时90后、00后员工成为用工主力，这对门店经营者提出了更高的要求，管理效率可以分拆为几个环节。

一是员工的选育用留，汽车服务世界专栏作者黄灿认为，以前汽服是存量市场，还有时间等待员工慢慢成长，现今时不我待，选的重要性排在第一位。

二是制定正向的员工激励，比如广州路通采取3人小组打分制，以技术能力、积极性、团队合作等方面作为衡量标准，让所有员工给一个小组的3个成员打分，最终根据综合评分多少，来决定提成的分配方案，即保证公平，也激励员工表现得更好。

三是树立企业文化，尊重员工，实现自我认同，哈贝卡就在公司内部打造了“家”文化，培养员工的价值感及归属感，让员工普遍感受到从业尊严。

四是做好管理风险的预判和规避，汽车服务世界此前发布多篇文章，呼吁门店经营者重视安全生产、保险购买、新政要求等多个，避免因小失大。

效率看似也是一个宏观概念，其实最终都落实和体现在细节层面，要求门店经营者对各个经营环节进行拆解，再分别优化，这是精细化时代提出的经营要求。

三、体验：以人为本，获取客户信任

汽服行业一直存在服务车还是服务人的讨论。

越来越多人认为，汽服业修的是车，但服务的是人，以人为本，可以说是愈发重要。

服务人，最终还是需要客户对服务产生明确感知，这就是所谓的体验的概念。

综合走访和采访特色门店的案例，汽车服务世界认为，门店向客户传递服务体验，主要体现在几个方面。

第一，视觉体验。

视觉体验主要就是客户对于门店的第一印象，包括门店的硬件装修、卫生情况、员工精神面貌，以及颇受争议的设备等。

哈贝卡张亚峰就认为，客户体验关键在于，客户能看到并看懂的地方，一定要通过某种形式表现出来，“客户不一定看得懂技术，但一定看得见工装是否干净，员工是否精神，产品的陈列和展示是否规范。”

再以卫生为例，如今依然有不少经营者表示“门店太干净说明没生意”，对此，恒泰郑永杰认为门店卫生是对客户的基本尊重：“从短期来看，卫生打扫得很干净，车也未必进来；但是从长远来看，任何人都需要一个舒适的服务环境，这个事情就很重要。”

第二，流程体验。

心理学领域存在峰终定律，很多门店会在车主进店和离店都设计一个体验高峰，这就需要一套标准化流程来支撑，包括接车、报价、交车等所有环节。

近年来，行业普遍通过建立服务小群来提升服务体验，比如上海永畅老板沈肖亲自为每个客户建群、亲自沟通需求，实时同步维修图片和视频，事实上，在服务理念上，永畅也是践行“修车先服务于人”的理念，不伤害客户是基本准则。

第三，技术体验。

在专项专修、特色项目等领域，技术依然是获取客户信任的关键要素。

比如南京FCC就遇到过一个客户，车辆问题长期得不到解决，创始人詹斌看过车辆，调整一下就好了，并将问题根源向车主解释清楚，立即就得到了信任。

此后，这个车主将多辆车送到FCC进行改装，前前后后消费了上百万。

另外，FCC也会及时采购升级最新设备，一是让客户看到做事的态度，二是让客户进店体验最新技术。

所以，设备升级并不是如很多人认为的“割韭菜”，也是技术能力的一种体现。

第四，增值体验。

增值体验，就是在养车修车等基本需求之外，门店向客户提供的额外服务体验。

比如有的门店向社区客户赠送容易养活的绿植，有的门店内部供应牛肉汤、烧鹅饭等，这些服务和养车修车无关，但也满足了客户的基本生活需求。

汽车服务世界专栏作者黄灿曾表示，车主消费的前提是信任，但很多从业者并不清楚信任来源是什么，其实主要是通过三个重要支柱来维持：一是能力，二是诚实，三是善意。

能力是基础，诚实是底线，善意是价值观。

体验，也是从这三个维度出发，延伸和统合出来的要求，最终让客户明确感知。

此前，大多数从业者认为只要把车修好，门店就是优等生，就能赚钱；如今，修好车不是不重要，只是并非唯一要求。

门店经营的要求越来越全面，说明行业的准入门槛变高了，这个行业也越来越值得一做。

因为，对于那些坚守专业和诚信的从业者来说，他们会因此获利，走上加速增长的快车道。