一年卖出40亿，凯乐石的崛起之路真的只是“始祖鸟”平替？

俗话说“铁打的市场，流水的品牌。”去年大家还在叫嚣着始祖鸟价格天价，但质量是真的好，今年就涌现了探路者、骆驼、凯乐石、伯希和这样的新晋品牌，在伯希和靠卖冲锋衣成功登陆港股后，许多国产品牌似乎也“不甘寂寞”，纷纷在多个场景全覆盖出击，主打专业级到都市户外的全场景生态，突出性价比与技术技能，目标直指下一个登顶中国户外的王者代言。

作为如今已有22年历史之久的凯乐石，无疑就是这几年“冲锋衣”决战“登山之巅”那颗最耀眼的明星，价格只有始祖鸟的1\3，性能却非常能打，如此“物美价廉”，难怪它能一跃成为始祖鸟的平替，登顶国产户外运动第一的王座。

成功不是一日之功，凯乐石历经22年“修成正果”，赢得广大户外运动者的喜爱，当然是有一套它自己的打法。

说崛起太晚，说赶超太早

尽管成立至今已有22年，资历比许多国产品牌都要深，但凯乐石的发展并非一帆风顺，甚至颇有“后入为主”的遗憾和惋惜，原因就是国产户外运动品牌如今百花齐放，但凯乐石直到这两年才逐渐走上正轨，似乎前几年都是在走弯路，处于“病急乱投医”的探索中。

联系到比它资历更浅的伯希和，成立晚了整整10年，却在今年顺利登陆港股，年复合增长率达到115.86%，而凯乐石直到2023年经过产品调整和市场拓展后，业务才算取得显著效果，即使粗略估计它在2024年的销量超过40亿，在国内各个户外登上品牌中处于绝对领先的位置，但对于“始祖鸟平替”这一头衔来说，凯乐石有，其他的同行似乎也有过。

值得庆幸的是，虽然过去20年可能处于探索和尝试的阶段，也因为没有找准定位，一味的追求“全品类”而长期处于亏损中，但终于在痛定思痛后砍掉了几个亿的机能风格冲锋衣，专注攀登和跑山两大场景，2023年全渠道业绩暴涨90%，2024年销量继续攀升。极致的细分功能+社群体验，技术层面堪称业界天花板，营销深入人心，将一个品牌做到用户的核心圈层，把一件衣服打造成身份价值的象征，哪怕价格已经一再超出原本限定的范围，但涨价还是能让用户买单，这才是凯乐石成功的秘诀！

用户要的不止是一件冲锋衣那么简单

如果说户外运动冲锋衣是标配，那这个选择范围也可以很大，高价格、高性能的品牌，当然是国外那种动辄几千上万的，而高性价比，除了国产，似乎也找不到更理想的选择。当看清用户们不再为情怀买单，不再为所谓的“国货”报复性消费，追求产品特性突出、专业和时尚融合，在兼具防水透气保持干爽的同时，还能在耐磨上表现优异，无论面对恶劣的登山气候，还是复杂的岩石地形，都能经受住考验，这才是攀登真正的标配专属。

然而，用户要的不止是一件冲锋衣那么简单，他们更希望这首先是一件衣服，具备色彩美学的概念，穿出去并不一定是为了爬山攀岩，最好是能像日常的衣服一样有个性、时尚的特性，然后才是冲锋衣。也正是经过这么多年的“摸爬滚打”，凯乐石也逐渐转变了经营思路，产品调性不只盯着中产，更着眼大众市场，准确稀释了“只为攀登的专业基因”，将冲锋衣延伸为可以是休闲通勤的搭配，也可以是户外多种玩法的“混搭”单品，完美诠释了“一衣多穿”的特性。

做户外，你就不能只强调户外

传统的户外运动，尤其是冲锋衣有特定的调性和群体，比如像专打高尔夫的标配——比音勒芬；专门去极寒天气、崇山峻岭攀登的始祖鸟，而且它们都有一个共同的相似点：出现在某个特定的场合，就是那个特定的标配。

因为有了这些案例，无论是市场，还是用户群体，都喜欢把某个特定的产品，打上诸如“中产三件套”、“中老年专属”这样的标签，而凯乐石大概是从“不走寻常路”的思路上获得启发，他们在契合年轻群体调性的同时，更愿意用产品独特的文化内涵，将中国特色以山地色彩的手法融入其中，感受与大自然紧密连接的同时，深度参与各种赛事的活动，让人见识了品牌的专业性和可靠性，也为那些追梦、筑梦的潜在用户提供助力。

回到营销最核心的部分，一个品牌之所以能掀起一阵口碑式传播，无非是借助热点事件进行发酵宣传，在某个事件上代入，产生广泛的影响力，从而让用户对此有兴趣和信任感。

当凯乐石以40%的穿着群体碾压始祖鸟20%的用户，市场份额的转变，也足以说明平替也可以是超越，更是产品特性和营销共同的结果，让用户认可户外装备的专业性和时尚性，不再是难事，凯乐石终于登上了它苦苦追求的“王者地位”