签下谢霆锋张震岳，但安德玛户外只是中国代理商的“快钱游戏”？

作者|山地佬

“前几天谢霆锋的立牌就摆放在门口了，物料已经贴上，这件衣服就是谢霆锋同款”，9月14日，位于北京常营天街一层的安德玛户外店员热切地跟我介绍明星代言人相关的一切。

9月8日，安德玛户外（Under Armour OUTDOOR）连续官宣了两位品牌代言人，谢霆锋和张震岳。不是流量明星，也不是运动员，反倒是两个“人过中年”的艺人。尤其谢霆锋引人关注，近期热播综艺《一饭封神》让谢霆锋火了一把，而谢霆锋与特步极深的渊源更成了讨论焦点。代言20年之久，甚至手中一度握有特步股份，谢霆锋就这样高调走到竞品阵营中。

安德玛户外在部分门店做了打卡送谢霆锋签名明信片的活动，只要和谢霆锋立牌合影发布社交媒体，就能获得一套。一位北京谢霆锋粉丝，拉着妈妈和闺蜜，跑遍北京十家安德玛户外店集齐十张明信片。这位粉丝社交媒体显示的年龄为38岁。

但另一个侧面。周日下午三点，剁椒记者来到常营天街安德玛户外门店，正值商场人流高峰期，店里没有一个消费者，只有两个店员，无所事事地分立门口。

在另一个北方城市，一位商业地产从业者告诉剁椒，安德玛户外门店刚开业的时候热闹过一阵，但很快就没什么人了。“店里店长+导购一共才三个”，这倒是和剁椒在北京门店看到的情况差不多，他告诉剁椒：“导购数量通常由城市等级、销售规模、商场实力决定，三个人的店铺说明营业水平很一般。” 同商场的迪桑特门店在职导购有19人。

另一位运动品牌销售告诉剁椒，“要不是你今天问我，我甚至都不知道UA专门开了户外门店。”

2024年7月独立开店，到如今一年有余，订货会开过三次，发布了三季产品，若不是谢霆锋的官宣，安德玛户外仍是一个「无人问津」的品牌和产品线。但谢霆锋能撑得起这个品牌么？恐怕没那么容易。

安德玛户外在线下的扩张进度很快。

以北京为例，今年2月只有朝阳大悦城和百盛两家店，半年后已经有10家店。2月安德玛户外布局在17个市级城市，如今已进入21个省份，且不乏上海恒隆广场、北京超级合生汇、杭州万象城这样的中高端核心商圈。

幕后推手是一家叫做佑旅户外用品（上海）的公司。企查查显示，该公司成立于2023年7月。目前是安德玛户外业务在中国的唯一代理商。佑旅与安德玛渊源颇深，同属一个股东（佑旅控股国际有限公司，注册地在香港）的另一家公司佑旅运动科技（杭州）有限公司，成立于2020年6月，是安德玛儿童线在中国的唯一代理商。

根据佑旅（杭州）相关负责人在公开场合的发声，佑旅（杭州）是国内唯一一家集生产、设计、研发、销售于一体的授权商，安德玛儿童的线下门店400多家。在安德玛品牌的中文官方网站上没有儿童产品线设置，品牌儿童线业务完全由佑旅（杭州）包揽。

换个方式表述，佑旅（杭州）是买下了安德玛儿童的商标在中国的唯一使用权，他们可以贴牌售卖，类似安踏对可隆、FILA等品牌的操作模式。

根据佑旅（杭州）的股权穿透图粗略判断，安德玛儿童线的经营状况不算理想，1/3的分支机构（子公司、加盟商）处于注销状态。

佑旅（上海）对安德玛户外的运营模式应该与儿童线相似。行业从业者告诉剁椒，UA总部主要负责审批款式、定价和工厂。实际意味着品牌在中国的主导权在佑旅一方。

安德玛主品牌在大中华地区注册的公司为安德阿镆贸易（上海）有限公司，这才是安德玛主品牌在中国市场的经营主体，由UNDER ARMOUR Asia Limited 100%持股，就是安德玛中国。

所以安德玛儿童和安德玛户外是中国本土化程度极高的产品线，与安德玛主品牌之间除了品牌名上有关联，其余关联很弱。安德玛品牌方也向剁椒确认，整个户外线的运营管理他们完全不接触、不熟悉。

两者的产品吊牌也有明显差异。

安德玛户外的产品吊牌上只有经销商佑旅（上海）的公司名和地址，生产厂家多在泉州及东南沿海城市。而安德玛主品牌的吊牌会写明安德阿镆贸易（上海）有限公司，且生产厂家都在东南亚。由此我们也可间接猜想验证，安德玛户外产品的生产、设计、供应链工厂主导权都在佑旅（上海）一方。

而在具体的线下布局上，安德玛户外有着更为复杂的管理方式。北京门店的店员告诉剁椒，他们还没有实现完全的品牌化运营，工作签约关系与佑旅（上海）也没有太大关联，“我们是一家北京的公司”，更多细节对方已不愿再透露，甚至追问我们是否是同行。但从店员的只言片语中我们或许可以判断，不同地区门店是次级、甚至三级经销商所开。

企查查上，我们看到一家名为佑旅户外用品（北京）有限公司朝阳分公司的地址为朝阳北路101号，正是朝阳大悦城的位置，这家公司的负责人叫陈利敏，他是佑旅户外用品（北京）有限公司的总经理，该公司由佑旅（上海）占股40%。按图索骥，常营天街门店也属于这家公司旗下的子公司。

顺着这个思路我们还看到佑旅户外用品（上海）有限公司杭州万象城分公司的企业信息，地址是杭州万象城L431号商铺。该地址正是安德玛户外杭州万象城店。

从上述盘根错节的公司信息中判断，安德玛户外的线下体系根据不同地域有所差异。大体上在江浙沪地区采取了直营模式，佑旅（上海）100%控股分公司，而在北京、河北等地则与加盟商合资。

此外，安德玛户外与安德玛主品牌在会员体系上也不互通。安德玛的会员体系UA HOUSE，积分来源只有UA主品牌。该积分可以用来兑换奖品、参与代言人中国行活动的门票兑换等。

因此，安德玛户外是安德玛，但又很难界定为“血统纯正”的安德玛。安德玛户外天猫旗舰店客户对剁椒说：安德玛户外属于安德玛，但是独立运营。天猫平台，安德玛官旗粉丝数超过700万，安德玛户外只有五万；抖音粉丝，安德玛户外依然只是安德玛主品牌的零头。

舆论都说，景况不佳的安德玛试图用户外重新抢中国市场，但给代理商让渡绝对权力的方式，更像是甩手不管，而非振作崛起。连耐克都不敢把ACG放养。到底是安德玛决策失误，还是中国代理商太会“游说”？

“像一个中国商人，借着安德玛品牌影响力，在本土市场赚波快钱的行为。”一位运动品牌领域的资深从业者如此评价安德玛户外。

谢霆锋同款冲锋衣，在没有使用GORE-TEX面料的情况下，售价在2000-3000价格段。虽然GORE-TEX不能代表冲锋衣面料，但非户外领域响当当，被专业人士多年验证过的品牌，用所谓“自研”面料卖出如此高价，多少还是有点令人匪夷所思。

除了配饰、短袖、内搭，安德玛户外的服装产品价格都上千元，是典型的中高端定位。倒是安德玛的鞋履产品定价都在千元左右，还没能达到行业第一梯队品牌的水位。

但又有些反常的是，定位为中高端的安德玛户外，近期在门店外明晃晃地打出“全场九折”字样。这几乎是任何高端户外品牌不会使用的促销手段。尤其各品牌的经典款、当季主推款产品，打折闻所未闻。

作为一个面向中国市场的本土化、新兴产品线，安德玛户外既没有自己的经典款，也没有用户强认知的产品，除了折扣，确实没有太多好办法。

但这么做的风险极高。

一位常年做外海户外品牌生意的从业者对剁椒表示，一些经销商拿到海外品牌授权，没有品牌经营的意识，而是用透支的方式短期“捞”一笔。“一开始把价格打的很高，然后打折售卖，就会让人产生这个品牌打折力度很大的错觉。经销商不会管品牌的建设和心智，借着风使劲透支一把，这种情况也很容易把品牌做死。”

当然这段话不直接指向安德玛户外，而是一种行业中存在过的普遍现象，但足以为训。

蛰伏一年多，安德玛户外终于靠着谢霆锋第一次真正意义上站在了消费者的关注视线之内。但代言人带来的流量效应能持续多久，或者能把安德玛户外带向怎样的高度，剁椒spicy打下一个巨大的问号。

首先，户外行业经过几年的狂飙，能选择的代言人已经少之又少。此前伯希和向剁椒表示，选择成毅就是根据流量明星的排序顺下来，能签谁就签谁。目前人们熟知的流量大，能带货的明星几乎已被瓜分殆尽。

就像汪顺，这样一位兼具时尚属性和运动属性的顶级运动员代言人，甚至被Lululemon和HOKA按照部位抢走。HOKA签下了汪顺的脚，Lululemon拿到了汪顺的身体。

品牌太多，但好用的代言人已经不够了。

我们不能说谢霆锋不是优质偶像，但，也很难不认为安德玛户外找谢霆锋，是一种没有办法的办法，退而求其次地在还能签约的选择中优选。如果安德玛户外想用谢霆锋和张震岳抓住中年人群，只能说他们从一开始，就在一个疯狂需要年轻人的赛道里就找错了方向。

光签下代言人还不够，关键还得用好。

伯希和用自己擅长的电商投放策略，在签约成毅当天卖出过亿销售额。哥伦比亚通过一系列围绕蒋奇明的内容传播，把一个快要被人遗忘的老品牌翻红，翻潮。Lululemon带着贾玲、汪顺走到线下的社群活动里。HOKA则凭借汪顺和一条极为出色、有特点的产品线，从专业运动跨进时尚领域而不违和。

这些动作背后，需要极强的品牌操盘能力和潮流、人群sense。安德玛户外当下都不具备这样的能力。佑旅（杭州）经营童装不算成功，而佑旅（上海）的股东又多以供应链和外贸公司为主，缺少品牌运营经验。

作为一个新的品牌产品线，安德玛户外想用大而全的布局争取更多市场，但模糊的定位，平庸的产品，规规矩矩的运营方式，注定他们无法从户外红海里突围。

户外行业进入淘汰赛，残酷的市场留不下平庸的品牌。