继关店227家后，永辉又一家“胖改”门店关门，仅开业四个多月！

作者 | 陈振

来源 | 财经八卦（ID：caijingbagua）

引言：福州的夏天潮湿又热，就像永辉超市的中报，闷得让人有点喘不过气。

福州人对永辉有感情。毕竟这是在当地起家的超市品牌，从小区门口的生鲜菜场，一步步做成全国连锁，见证了不少家庭的柴米油盐。

可2025年的夏天，福州人再去熟悉的商圈，却发现有些永辉门店已经关了。

明明去年还在搞“胖改”——把店面装得干净亮堂、把货架摆得规整高级，还打出“品质零售”的口号，结果今年就突然撤退，让人有点摸不着头脑。

财报里冰冷的数据揭晓了答案：上半年营收299.48亿元，同比跌了20.73%，净亏损2.41亿元，这是永辉连续四年亏损后的又一次重击，亏损已累计超过95亿元。

管理层说这是转型的“阵痛期”，但消费者感受到的，却是“刚装修好就关门”，资本市场感受到的，则是“拐点迟迟不来”。

福州本应是永辉的“样板间”，现在却像是一面镜子，照出了永辉改革的仓促与矛盾——既想模仿胖东来，又背着沉重包袱，走得一摇三晃。

不过“胖改”的故事，从一开始就注定不是单纯模仿就能走下去的。

“胖改”仅4个月关门

福州永辉门店被消费者嫌“不够味”

永辉在后超市时代的改革核心，就是“学胖东来”。

毕竟胖东来在零售界被捧成神话，河南一家超市能把服务做成景点，把退货政策做到比淘宝还爽，让消费者愿意开车几十公里去逛。

这种口碑，确实值得学。

于是永辉喊出了“品质零售”，换货架、调商品、推自有品牌，还请来了名创优品的创始人叶国富做改革总负责人，放话要聚焦大单品、长期主义。

2025年上半年调改了 124 家门店，到 8 月中旬，累计 161家，计划今年凑够 200 家。单店改造成本 300 万到 800 万，按平均 500 万算，前后已经砸下超过 6 亿元。

听上去很燃，但按福州远洋德呈乐堤港店永辉的发展路径来看：刚开业时热热闹闹，朋友圈打卡一波，但热度四个月就冷了。

消费者的反馈是矛盾的。

一方面，不少人觉得服务确实更热情了，体验也比以前好一点；另一方面，更多吐槽集中在价格没降、员工累得要死但工资不涨、商品还是“平平无奇”。

网友在社交媒体上说：“因为价格等原因，调改前我不想去，调改后我还是不想去，只是换了个不想去的理由。”

这就戳到痛点了——胖东来的精髓，不是装修和摆设，而是把“信任”做到极致。消费者知道在哪里不会被坑，买贵了能退，员工也笑容可掬，体验才是核心。

而永辉目前的“胖改”，学了几招外功，内功心法却没练到，还遭到了消费者的嫌弃。

财报里永辉只敢说“调改后销售增长明显”，却始终不公布具体数据，心里也许也没底。

学胖东来没错，但如果只是形式主义，不解决消费者心里那个“我为什么要来你这”的疑问，那么所谓的“胖改”，就只是披着新外套的老永辉。

227家门店关停

减肥还是自残？

如果企业能靠“关店”逆风翻盘，那恐怕地球上没有失败的零售商。

永辉今年上半年就直接关了227家门店，这个数字足以震动整个超市行业。

官方说法是“优化结构”，实际场景却更像是一场“仓促撤退”。

有消费者吐槽：“昨天还在这里买水果，今天一看，大门全锁起来了，告示写着感谢多年支持，过几天全场出清，闭店。”

这场面，比起优化，更像一段关系突然被拉黑。

当然，超市关店不是没道理。租金高企、人力成本增加，加上电商抢食，部分门店确实拖累财务。

但永辉关了这么多的效果是？

营收299.48 亿元，同比下滑 20.73%，比去年少了快 80 亿。对比 2021 年的 900 多亿营收，简直断崖式下跌。

净利亏损 2.41 亿，去年还是赚 2.75 亿，如今直接由盈转亏。

扣非亏损 8.02 亿，等于告诉大家：主业是个“吸金黑洞”。

投资人最怕什么？最怕你“讲不清故事”。永辉说要转型学胖东来，可具体的利润提升、单店盈利数据一个没拿出来。

张轩松在财报会上被问及“调改店的数据”，只留下一句“未来择机公布”。

就像谈恋爱，你女朋友问：“你到底爱不爱我？”你答：“未来择机告诉你。”——大伙懂的，这基本等于不爱。

同时，永辉的线上业务也没能帮上忙。

2025 年上半年线上营收 54.9 亿，占比 18.33%，听起来还不错，但这部分业务依然亏钱，只是比去年少亏了 3475 万。

对比来看，沃尔玛在中国这些年也关了不少门店，但它把资源集中到山姆会员店，精准抓住中产消费升级的趋势，反而越做越强；华润万家则更务实，不冒进，守着社区店慢慢赚钱。

永辉的路径，有点心切了，“猛砍三餐、不停跑步”，体重没怎么降，反而气血两亏。

这刀下去，永辉怕是元气大伤——关店只是“止血”，而血小板不够，造血机制才是关键。

关店天团

传统超市的集体宿命

永辉这几年关店的速度，简直像春天割韭菜。

上半年一家又一家闭店公告冲上热搜，永辉遍布全国的脚印一步步被收回，相比巅峰期的千店规模，活脱脱是“缩水版永辉”。

关店的代价是沉重的：租赁费用、员工赔偿、商品清仓、资产报废，一笔笔都是真金白银。

关一家亏一家，关两家心疼两次，连管理层自己都承认，今年全年营收会比 2024 年更低。

但问题不止永辉一个。

大润发、人人乐、天虹这些老牌商超，近些年都在上演“关店大逃亡”。

人人乐甚至直接退市，连舞台都不想站了。超市行业就像是进入了“淘汰赛”，谁没转型成功，谁就只能挥手说再见。

为什么？因为消费者的购物习惯已经彻底变了。

线上电商、社区团购、新零售平台，把一日三餐从“商超”搬到了“手机”。

你去沃尔玛买大米？不好意思，京东次日达；你去永辉买水果？抱歉，美团买菜 30 分钟上门。

在叮咚买菜、美团买菜、盒马鲜生等新势力的包围中，永辉的线上平台只是平平无奇的小透明。

所谓的“店仓一体化”，听上去有点未来感，但在消费者层面，体验并没有质变。配送速度、商品丰富度、价格吸引力，都没有显著优势。

更关键的是，永辉始终没想明白：线上是要成为利润引擎，还是当流量入口？

如今的时代，传统超市原有的“物美价廉”优势，已经被互联网彻底打穿。

图源：饿了么

所以，关店潮本质不是永辉一个人的“管理失误”，而是整个行业的“被迫转型”。

区别只在于，有的人能靠新模式活下来，比如沃尔玛的山姆会员店；有的人只能在关店的路上流下眼泪。

超市江湖的内卷

永辉的中间地带失守

如果说十年前的超市是“购物首选”，今天的超市更多是“补货备选”。

消费者买大件去山姆或Costco，买临期盯着抖音团购，要价格上拼多多，要方便点开美团。传统超市的生存空间越来越像夹缝里的野草。

在这样的格局下，永辉的尴尬就显现出来：它既没有山姆的极致会员体验，也没有胖东来的强烈品牌信任，更没有华润万家的社区化捆绑。

消费者对永辉的评价往往是“东西一般、价格一般、环境也一般”，这是最要命的——错失了品牌记忆点。

行业内卷之下，定位模糊的品牌就容易被边缘化。

更别提电商巨头蚕食线下客流，永辉的每一块蛋糕都被人分走了一角。

网友开玩笑：“商场现在的存在感，可能还不如抖音上的一个美食博主探店视频。”这话虽夸张，但却道出了一个现实：在消费选择极大化的今天，超市必须要有“非你不可”的理由，否则顾客就会把你投票出局。

永辉曾经凭借生鲜立足，但今天生鲜已经被线上和社区团购分走大半，永辉要再造一个独特标签，翻盘难度很高，但我们只能期待它能翻盘。

学胖东来，还是学会做自己？永辉的困境，说到底，是在寻找身份。

连续四年亏损、227家关店、线上拖后腿、胖改争议不断，这些碎片拼起来，是一个急于转型却方向摇摆的零售巨头。

它想学胖东来，但缺少灵魂支撑；它想靠关店止血，却伤了元气；它想押注线上，但迟迟跑不通模式。

超市行业已经进入“强者恒强、弱者淘汰”的阶段。

沃尔玛靠山姆会员制证明了方向，胖东来靠极致体验树立了口碑，华润靠社区小业态稳扎稳打。

永辉不能再只喊口号，而要在消费者和投资者心里留下真实的好印象。否则，不管福州还是全国，关店潮只会让“永辉”两个字逐渐褪色。

未来的永辉，或许要学的不仅仅是胖东来，而是学会“做自己”——找到属于自己的独特价值，让消费者愿意为它转身。

否则，这场“减肥”运动，可能最后只剩下骨感的财报和沉重的叹息。

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