三地动销超预期：茅台正在渗透进更多生活场景

喝茅台，正在变成一件很日常的事

文 | 曾琼仪

在白酒行业“三期叠加”的传统淡季，茅台于8月底至今交出了一份亮眼答卷：华东、西南、东北三地茅台酒终端动销环比显著增长，增幅区间达15%-35%，部分商家出货量已超去年同期。

这一“淡季不淡”的现象，在微酒看来，并非偶然的市场波动，而是茅台自今年“春耕行动” 以来，持续落地“三个转型”“4+6 渠道体系”“五个量比关系”等战略的必然结果。

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动销回暖茅台战略落地的市场具象化反馈

在某区块链公司内，行政总监向微酒展示采购清单：8月购入70周年纪念酒52瓶，全部用于程序员项目庆功宴。“比发奖金更提士气”的反馈，让这类科技企业成为茅台新金主。

聚焦终端，经销商们也纷纷表示：“现在喝茅台的消费群体画像更加具有多样性了，不再局限于某一类人群，而是各行各业各个年龄段的人都有。”

茅台，正在向一种生活符号转型。

而这种转型的背后，也就是上文所提到的“非典型买家”所带来的实际增量，正是茅台作为传统行业龙头主动求变、积极落实的成果。

而这种“非典型买家”的数量与购买力，还在持续上升之中。

微酒从多地经销商处获悉，茅台的买家不断出现新面孔。

在上海等一线城市之中，出现了不少奢侈品代购转型的“酒水买手”。他们通过私域流量撮合收藏交易，推动限量款茅台月周转率达300%。一位买手坦言：“现在不少奢侈品配货周期变长后，高净值客户更偏向转向茅台套利。”

可见，这与传统“节庆送礼+商务宴请”的消费逻辑形成代际差。有券商消费分析师指出：“茅台正在吃掉轻奢品和金融产品的市场份额，这是增量超预期的本质。”

在新面孔之外，茅台固定消费人群的购买热情也依然不减。

成都某烟酒连锁品牌负责人刘总表示：“8月我们门店茅台酒的开瓶率提升了不少，以前有些客户买回去是囤着，现在家庭聚会、朋友小聚用茅台的越来越多。”

哈尔滨某经销商也补充道：“以前淡季我们都要靠促销拉动销量，今年不用搞太多活动，自然动销就起来了，8月底的时候，有位老客户一次性订了20箱，说是用于客户送礼，这在以前淡季根本不敢想。”

随着中秋、国庆的双节即将到来，茅台的动销率还呈现出不断攀升之势。总结而言，茅台市场端的表现，不仅一直很“稳”，且还在持续突破之中。

毋庸置疑的是，这一成绩的取得，离不开茅台此前一系列战略的精准落地。

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”灯塔力量凸显茅台背后的“定力”与“动力”

在白酒行业深度调整的当下，茅台能够在淡季实现三地市场动销逆势增长，不仅展现出强大的市场韧性，更凸显出其作为行业灯塔的引领作用。

这份成绩的背后，是茅台始终坚守的“定力”，也是其不断创新的“动力”。

面对白酒行业“三期叠加”的新形势，茅台早在今年2月开启的“春耕行动”中，就将“消费结构转型显著，消费者更注重性价比与理性消费，白酒行业进入新一轮的深度调整期” 这一研判传递给全渠道，并坚定执行“三个转型”“4+6 渠道体系”“五个量比关系”等一系列措施。

可见，即便在市场面临压力时，茅台也没有盲目调整战略，而是保持战略定力，稳步推进各项改革，最终收获了市场的积极反馈。

而茅台的“动力”则来源于主动求变的勇气。

在产品创新方面，茅台不断推出文创产品和纪念酒，满足消费者多样化的需求，提升品牌文化内涵。“五星商标上市 70 周年纪念酒”“黄小西吃晚饭”文创系列等新品的成功，正是茅台产品创新能力的体现。

在营销创新方面，茅台推动营销从“卖酒”转向“卖生活方式”，从产品、渠道、服务等多维度推进变革，不仅满足消费者的饮酒需求，更回应其情感与社会价值认同。

例如，茅台深度融合在地文化，为消费者提供“销售+服务+体验”一体化的服务，有效促进了消费者培育和市场动销转化。

更重要的是，在“定力”与“动力”之外，茅台始终愿意深入市场、研究消费现象与消费需求，这也让品牌战略有了十分牢固的底部根基。

▲茅台集团党委副书记、总经理王莉

正如茅台集团党委副书记、总经理王莉在8月调研中强调的，茅台如同一棵大树，消费者需求是土壤，渠道是根系，产品是养分——只有根系发达、养分匹配输送到土壤，企业才能在波动中持续生长。

而茅台这份“以战略确定性应对市场不确定性”的破局经验，相信也将为整个酒行业的价值转型提供更具实操性的参考。

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