西贝深陷预制菜风波，道出杜中兵巴奴火锅上市难题

文 | 螳螂观察

作者 | 卿微

西贝被罗永浩抨击使用预制菜，让餐饮业在寒冬里又多了一份吃瓜的谈资，贾国龙与西贝的辩解，消费者似乎并不买账，反而引发了更大的舆论反噬。

在罗永浩气势汹汹的攻击下，西贝这场仗注定会输——不一定是法律意义上的输，而是成为消费者攻击西贝的宣泄口，大挫品牌形象，赢了骂战最终也是输。

作为知名餐饮品牌，西贝一直以来定位中高端，价格相对较高。经此一役，贾国龙许下的2026年上市的愿望，恐怕会面临更多的变数。

这不得不让人想起同样定位中高端、价格不菲，早就透风要上市的巴奴火锅。

“上市是巴奴火锅未来的重要发展方向。” 过去几个月，巴奴毛肚火锅创始人杜中兵在多个公开场合中谈到了巴奴火锅的上市计划，后来又正式向港交所递交了招股书，不出意外的话，它会成为继海底捞、呷哺呷哺后又一登陆港股的连锁火锅品牌。

然而不出意外就出了意外，除了几个月没有更多的动静，在8月底被证监会询问后，巴奴上市更加扑朔迷离。

为什么餐饮业上个市就这么难？

01 标准定义问题，让“产品主义”成为餐饮“枷锁”

西贝预制菜事件爆发后，华与华等相关方面站出来力挺贾国龙，说他对产品要求极为严格，让消费者放心。

这里并不怀疑贾国龙对产品的真诚，但作为中高端餐饮，“产品主义”在标准缺失的情况下，有时候会起到反作用。

西贝与罗永浩的这场纷争，本质上是预制菜标准模糊不清所导致的。

西贝认为中央厨房进行的预加工，如将羊排切割成标准形状等，最终的做熟环节在门店完成，所以不算预制菜；而网友和罗永浩依据自己对 “现制” 的理解，即全程现场加工，认为西贝使用中央厨房预加工食材的做法属于预制范畴，双方各执一词。

这种标准的不明确，在整个餐饮行业中普遍存在，越是强调产品主义的品牌，就越容易面临标准的难题——什么是好产品，什么是不坏的产品？

这其中自然也包括很想要上市的巴奴。

翻开巴奴火锅的招股书，其概览的第一句话便是“我们是中国最大的品质火锅企业”。据弗若斯特沙利文数据，巴奴火锅是中国最大的“品质火锅”品牌，占该细分市场3.1%份额。

不难看出，“品质”已经成为巴奴火锅的核心信仰。但回溯创业初期，杜中兵也曾效仿海底捞，提供美甲、擦鞋、舞面等服务，将“服务”作为餐厅的核心竞争力。

不过，这些缺乏新意的服务却未能帮助巴奴火锅“出圈”，其学了海底捞的“皮”，却没掌握它的“魂”。三年后，杜中兵开始调整战略。

2012年，巴奴火锅将自家的slogan改成了“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”。杜中兵表示，“公司做市场调研时发现食客是冲着毛肚好吃菌汤好喝才来的，并非追求服务。”

此时开始，巴奴火锅和海底捞也彻底走上了两种完全不同的行业定位，海底捞坚持“以服务取悦顾客”的行业准绳，而巴奴火锅则明确“产品主义”定位，两者更公然打起了擂台。

2017年，海底捞官方发布推文《为什么海底捞只卖血旺》，称鲜鸭血质量很难把控。一周后，巴奴火锅便发布了《巴奴为什么能卖鲜鸭血》，暗搓搓营销了一把自家的鸭血。

2020年，有网友发现海底捞旗下五款菜品和摆盘方式和巴奴火锅高度相似，巴奴火锅迅速发表声明强调自家菜品的研发时间；2021年，巴奴喊出新广告口号“服务不过度，样样都讲究”，这也被外界视为杜中兵正面硬杠海底捞。

2022年，巴奴火锅一位店长的日记流出，疑似“内涵”海底捞，并将其服务员比喻为“人形摄像头”。杜中兵回应称，“涉事店长是一位非常称职、优秀的店长，公司不会对进行处罚。”

其实，海底捞的“服务主义”和巴奴火锅的“产品主义”本可以和平竞争，毕竟两者从品牌定位、火锅口味甚至是门店规模都完全不在同一个竞争维度上。

但在杜中兵与海底捞多年的“贴身肉搏”中，巴奴火锅的“品质定位”已经刻入骨髓，杜中兵自己更是对此深信不疑，并奉为圭臬。

杜中兵也曾直言，他知晓巴奴被吐槽“贵”这件事，但高品质火锅确实需要高成本的支撑，自己不会妥协而降价，因为只要降价，品质必然要发生改变。

在消费者的普遍认知里，“贵”通常是跟“品质”划上等号的，一家餐厅可以选择不同档次的定位，只是“人设”一旦立下了，就必须经得起考验，否则反而会更容易遭到反噬。

西贝的预制菜风波，就来自于此，而这一切，巴奴早已经经过。

2023年，巴奴火锅18元一份土豆就5薄片登上了热搜，巴奴火锅回应称这是富硒土豆，微量元素含量更高。但根据《中国食品安全报》的调查，北京多家巴奴门店所卖的富硒土豆硒含量远低于品牌宣称的标准。

问题是，什么是真正的标准？多少硒才是更好的土豆？比普通土豆更多的硒但是没到国家标准的算不算好的土豆片？就像西贝把一切都准备好了只是没炒熟算不算预制菜？

餐饮行业在产品标准、价值认知等方面存在很大的不确定性，无论是西贝还是巴奴，都深受其扰。

当然，这里不是要为巴奴辩解，毕竟巴奴子品牌超岛自选火锅被查出羊肉掺假并被行政处罚的事件，是实打实的食品品质问题，只不过这类问题很明显可以通过运营来解决，而餐饮的各种标准在消费者的认知上存在很大的不确定性。

诚然，巴奴火锅聚焦于“产品主义”讲故事，是构建品牌差异化优势的“好牌”，但这取决于执牌人如何打好组合拳。“产品主义”是好的品牌故事，但是不是好的资本故事，却似乎还需要斟酌。

02 火锅“止沸”，巴奴“降价”

西贝如果再便宜一点、食材选择稍微差一点，会不会消费者期待减少，就不会有这么多标准问题了？毕竟，一个便宜的店子就算用了消费者认为的预制菜，对品牌的冲击也会小很多。

其实巴奴也面临同样的境况。

巴奴火锅要向资本市场证明，产品壁垒能继续成为公司的“护城河”。但在火锅行业逐渐“降温”的当下，巴奴火锅要证明其“产品主义”的底层逻辑，难度也倍增。

根据《2024火锅行业消费趋势报告》，国内火锅行业的人均消费全面下滑，且越是客单价高的店，业绩下滑越厉害。比如凑凑、怂火锅的客单价较高峰期都下滑了约20%，客单价已跌至百元附近。

在这背后，是消费需求受消费降级趋势的影响，消费者不约而同地捂紧钱包。此外，消费者对传统火锅品牌的“审美疲劳”，也驱动火锅行业的新一轮洗牌。

根据红餐网数据，2023年11月-2024年11月，火锅关店总数超过了30万家。有机构预测，2025年火锅行业的增速将从2019年的10%降为2025年的4.3%。

经济环境的压力传递到餐饮行业之中，这让消费者更渴望高效、低价、创新的餐饮品牌，但这也让本就只有“微薄盈利”的巴奴火锅变得更雪上加霜。

根据招股书，巴奴火锅的客单价约为海底捞、呷哺呷哺等火锅品牌的1.5-2倍，但近年已开始逐渐下滑，2022年-2024年、2025年一季度分别为147元、150元、142元、138元。

与此同时，2022年-2024年，公司经调整净利润率分别为2.9%、6.8%、8.5%；若包括关店损失、诉讼赔偿等一次性费用，公司期内的实际经营净利率分别为-0.4%、4.8%、5.3%，远低于同期海底捞4.0%、10.8%、11.0%的净利润率。

虽然高端食材为巴奴火锅带来了更高的客单价和经营利率，2022-2024年，巴奴火锅的门店利润率分别为15.2%、21.3%、21.5%，但在巨大的成本压力之下，其也并没有赚得更多。

一则，截至目前，巴奴火锅拥有145家门店，而海底捞、呷哺呷哺已有千店规模，门店规模的差距削弱了巴奴火锅对供应链的议价能力，以及对固定成本的分摊。

二则，巴奴火锅对食材品质的坚持，导致其采购成本居高不下。根据招股书，巴奴火锅的原材料及消耗品成本还在逐年增长，2022年-2024年、2025年一季度分别为4.84亿元、7.01亿元、7.4亿元和2.29亿元，占总收入的比重超过三成。

三则，为了保证菜品质量和品牌一致性，巴奴火锅一直坚持直营模式，带来了较高的运营成本和扩张限制。2025年第一季度，巴奴火锅的原材料及消耗品、员工成本、使用权资产折旧及租金相关开支，合计占总收入的超七成。

在火锅行业中，存在着一个被称为“百店规模魔咒”的现象，即许多火锅品牌在突破100家门店后，往往会遭遇管理瓶颈和经营困难。

如今，巴奴火锅正好处在百店规模的临界点上，其可以在有限的规模内，继续坚持“产品主义”的理想。但如果杜中兵想要向全国性连锁品牌迈进，就必然要推动巴奴火锅冲向更高的规模量级。

但规模越大，杜中兵想要直接复制“产品主义”的难度也会越大。比如杜中兵曾在采访中提到，巴奴采用冷冻的食材主要集中在肉类和丸子，而其他食材则尽量使用冷鲜或当天送达的方式，但随着门店规模增多，要保证食材能够及时送达，也成为一个更大的挑战。

除了来自供应链的压力之外，资本市场也会对巴奴火锅的商业模式发起直击本质的拷问，在“产品力”与“商业性”之间，其能否找到动态适配的支点。

03 杜中兵向“现实主义”低头？

西贝与巴奴，虽然是两个不同的餐饮品牌，但它们在价格定位、面临的食品问题以及行业标准困境，乃至冲击 IPO 所遭遇的阻碍等方面，都有着惊人的相似之处。

西贝当前所面临的预制菜争议，不仅仅是其自身的难题，从更广泛的视角来看，这也是包括巴奴在内的整个餐饮业面临的共性问题。

食品标准的不清晰、消费者日益增长且复杂的需求与期待、品牌形象维护与扩张的艰难平衡，都是餐饮行业需要共同面对和解决的挑战。

如何在保证食品安全与品质的前提下，明确行业标准，满足消费者需求，重塑消费者信任，是每一个餐饮企业，乃至整个餐饮行业都必须深入思考的课题，这其中，放弃产品主义、理想主义是一个重要方向，但这会直接影响品牌调性，是两难的选择。

尽管杜中兵依然在强调着“产品主义”，但巴奴火锅也已经在悄悄改变。

一则，提升翻台率，增加营业收入。

今年一季度，巴奴火锅实现经营收入7.09亿元，较去年同期增长了25.71%；其翻台率也从2024年的3.2次/天猛增至了3.7次/天，跃居行业领先水平。

但在这背后，是巴奴火锅从去年下半年开始尝试的“24小时营业”模式，有消息称，现在巴奴全国近120家门店已开通24小时营业，占比在八成左右。

二则，通过结构性降本提高消费体验。近期，怂火锅、海底捞相继推出了低价自助套餐吸引消费者，巴奴火锅也开始尝试用“性价比”说服消费者，推出“午市套餐”来应对消费降级的趋势，带动今年一季度午市客流占比提升至38%。

不过，巴奴火锅是否真的能冲破“理性主义”的桎梏，目前来看仍言之尚早。根据招股书，巴奴火锅计划在2026-2028 年新增 177 家门店，并进一步强化供应链能力。

与此同时，新的问题也随之出现。一方面，新店密度太高也可能拉低门店的平均翻台率，特别是巴奴火锅主攻的是下沉市场，适合进驻的商圈数量更少，新一轮扩张可能会摊薄原有门店的销售额。

另一方面，随着巴奴火锅的进一步扩张，消费者对其的新鲜感可能会降低。除了强调品质之外，其或许还需要从情绪价值、服务差异化等方面来增加品牌溢价。

目前来看，坚持“产品主义”的杜中兵，或许在赌一个“消费分层”的未来。只是，巴奴火锅要真正走出差异化之路，单靠一腔热忱恐怕不够，要对商业规律有所敬畏，才能让“产品主义”落地为经得起市场检验的生存逻辑。

巴奴火锅的锅底虽好，但资本盛宴的火候，仍需时间熬煮。

*本文图片均来源于网络