吃明星流量的小红书，急于电商破局

内容社区巨头小红书，又一次站在了聚光灯下。

9月11日，“网信中国”发文称，小红书平台未落实信息内容管理主体责任，在热搜榜单重点环节频繁呈现多条炒作明星个人动态和琐事类词条等不良信息内容，破坏网络生态，相关部门对其采取了处置处罚措施。对此，小红书官方发布公告称，“诚恳认错，认真落实整改”。

小红书热搜榜单出现问题并非偶然。因为，平台的商业化提速离不开用户的高活跃度，而明星八卦类内容天然具备高话题性。

市场消息称，近期小红书估值飙升，IPO进程也进入关键阶段。为了满足资本市场的更多期待，小红书正急于为商业化蹚出一条新路。

01、双管齐下，商业化被摆在C位

电商平台忙着外卖大战之时，小红书也耐不住寂寞，在商业化方面全力提速。最近一段时间，不少用户悄然发现，小红书在App主界面新增了一项“市集”入口，被放在了主页底部导航栏的黄金位置入口处。

打开新版App中“市集”页面可以看到，小红书不仅新设置了市集直播、买手橱窗、新品首发等频道，还采用了“双列流”来展现商品笔记和带货直播等内容。在栏目设计上，小红书也分出了穿搭、家居、美护等不同频道。

在此前参与过小红书“红猫计划”的商家付磊看来，“小红书在更清晰地做出划分，偏向于去扶持那些‘白牌’商品或者小众渠道的品牌。电商内卷环境下，小红书如果直接切入主流品牌，其实很难干得过抖音、天猫、京东这种传统电商”。

通过这一举动，小红书也向外界展示了它对电商业务的重视，摊牌了自己的商业化野心。而在这一动作背后，小红书也在紧锣密鼓地调整商业板块架构。

8月12日，小红书内部宣布组建“大商业板块”，将商业部、交易部合二为一，原本的一级部门设置依旧保持不变，由COO柯南任总负责人，和CMO之恒共同组成领导团队，集中火力推动其商业化进程。

过去小红书的交易和商业化部门是分开的。小红书商业化体系向来是以商业化广告、交易两条业务线为主，前者侧重为品牌和商家做广告，后者侧重电商，各自独立。如今，将二者统一整合成大商业板块，也意味着它的电商和广告业务将深度协同。

这次调整之前，小红书商业化的一把手是之恒，其在2023年带领团队完成商业化组织架构升级后，小红书首次实现年度盈利，主要变现方式便是广告。2024年小红书广告收入为216亿元，占整体收入的72%。

新掌舵大商业板块的小红书COO柯南，则长期深耕社区运营。2022年起柯南正式接管小红书电商业务，一直围绕“社区流量如何转化为交易价值”方面做探索。

被外界寄予厚望的电商业务，一直未能成为小红书商业化的主力军。这次，由柯南把两个业务部分集中到一起，也是希望能更高效地解决商家痛点，打通商业闭环。

在小红书内部，员工们对于内部架构调整并不意外。一位小红书商业化部门前员工告诉《财经天下》，“商业化团队的变动在内部非常频繁，比如在绩效方面，最早是双月考核，后来改成季度，大概一年之后又改回双月绩效了”。

他还透露，“最近一段时间，小红书内部发布了全员通知，提出将公开评审员工绩效评分制度”。这或许是为了提升团队更强的战斗力。但同时也意味着，每个员工的绩效结果在团队内部都可见，内部间的竞争压力显然变大了。

内外变动下，柯南要把广告和交易团队内外拧成一股绳，发挥出更强的战斗力。不过，大商业化板块这把火要“烧得旺”，柯南还需要掌握好火候。

02、“市集”也承载了小红书的顾虑和矛盾

作为缔造出用户高增长神话的平台，小红书凭借超3.5亿月活的用户基数，成为极具代表性的明星企业。但一直以来，小红书的社区流量变现压力也如影随形。

“小红书相对而言是一个长链路的种草平台。它和抖音不一样，抖音是即时性的冲动消费平台，看完了这个内容，觉得感兴趣马上就点到链接里面去，但在小红书却要慢得多。”商家林伟表示。

作为一家“种草”基因深厚的平台，小红书商业化一直处于“既要又要”的困境——既要留住商家们，又担忧广告太多打破了原有的种草氛围。也因此，基于对内容社区调性的保护，小红书在商业化上走出了一条另类道路。

无论是信息流广告还是直播带货，小红书都是谨慎推进，以保护建立起“消费决策信任”的社区环境。即使一时加大了对头部直播的支持，小红书也会迅速淡化头部买手，转而扶持商家店播和主理人品牌。

如今，整合大商业化团队后，小红书如何防止过度营销、商业化动作“跑偏”伤及社区氛围根基，是摆在柯南面前最现实的考题。而这个现实层面的顾虑和矛盾，也充分体现在了小红书新栏目“市集”中。

小红书对外表示：“市集会避开传统大促，突出社区原生内容的优势，进而探索内容驱动的电商增长路径。”但这个做法的弊端也很明显，临近“双11”大促之际，商家们希望突出的“优惠”宣传语被充分限制了。

“写文案要像论文查重一样谨慎，不能有任何突出大促的字眼。”王羽是一家深度参与小红书电商的女装店铺商家，为了在小红书平台进行优惠推广，她开始在店铺中不断替换新的促销字眼。

“兵来将挡、水来土掩，我现在只能用‘清清清’和‘不买后悔’这类擦边词来替代了。”王羽说。好在店铺已经营多年，王羽现在可以不必完全被广告词限制。“从我们店铺来说，购买人群里会有很大一部分是老客。”

限制广告之外，小红书进一步提出要加大对入驻市集的商家扶持。例如小红书会给部分商家提出“好物标签”的绿色通道，对于带标签的笔记流量明显加权等。

不过，由于“好物”定义并不明晰，且门槛要求并不明确，不少商家在“市集”门外只得徘徊不前。“小红书的电商战略总是变来变去，给人的感受基本上一年一变。商家其实经常搞不清楚具体规则，也不清楚这一次到底是不是认真的。”一位小红书商家林伟对《财经天下》说道。

王羽已参与过平台上多个活动，在她看来，小红书虽然没有明确提出参与要求，但很多活动中小红书对商家都会设置一道隐形门槛。“像之前的‘种草大赏’，基本上参与商家的广告年消耗没有一个低于3000万元。不到这么高额度的话，评奖的可能性都够不上。”

此外，为了吸引更多商家入驻平台，小红书也同步推出了一项“百万免佣计划”，表示自9月1日起未来一年内，对全行业商家前100万元支付交易额免除佣金，仅保留0.6%的支付渠道成本，无需商家申请就可自动减免。

百万免佣计划的好处在于能降低商家的初始运营成本，但想要持续深耕的商家内心还是不免会“打鼓”。这是因为，和其他电商平台相比，小红书日常的电商佣金要高出一大截。

据多位商家表示，小红书电商佣金按类目收取，不少品类都集中在5%左右，对比来看，拼多多的基础技术服务费率则在0.6%～1%。这也导致不少商家总是拿小红书当作“引流池”，关键的交易还是被引导至其他平台。

“平台或许认为，拥有这么优质的购物人群，随便做一做，就能让消费者养成购物的习惯，所以佣金收得比较高。但实际上用户容易形成‘先在你这种草、在其他平台购买’的惯性。”林伟表示。

林伟认为，“百万免佣计划”是一个好的开始，但想要长久地稳住商家，小红书还需要进一步的动作。

而摆在小红书面前的难题是，商业化层面的考验也正在变得越来越大。

03、商家们想要“更好”

一直以来，小红书的估值都伴随着其商业化进程时上时下。

2022年，小红书估值曾一度回落至160亿美元，较2021年的200亿美元有所下滑。随着商业化进程的加速，其估值又在2024年回升至170亿美元，于2025年跃升至260亿美元，最新飙升至310亿美元。

一路走高的估值面前，小红书也亟须拿出更强的商业化成绩单，商家生态需要变得更加完善和全面。而在今年，不少商家的实际“体感”也是，小红书商业化的紧迫性越来越强了。

“从官方的宣讲动作来看，从今年8月左右，小红书就提前开始进行线下行业宣讲会，我们猜测是为了9~11月‘双11’大促期宣传蓄水做出动作。”王羽说。她进一步提到，今年参与各项活动的最大感受是，小红书明显在加大鼓励店播。

“有的直播大场场次提报，平台会直接给到流量扶持，另外也会增加特定明星买手和大博主买手的对接机会，品牌不用再费劲找对接人，直接拉渠道助力对接就可以。”王羽说道。

为了提升商业运营效果，小红书也通过服务商为商家提供了免费店铺运营的扶持计划，但效果并不太让商家们满意。

为小红书商家提供投放策略的运营从业人员刘磊说道，“小红书服务商的运营思路和商家的模式是背道而驰的。运营的KPI是要消耗广告的提成，但商家看中的是实际利润，是投放的ROI（投资回报率）。”

刘磊还透露：“由于商家不会一次性投放太多，给到平台的投放预算太低，以至于每个运营都得铺很多个广告账户来做，但这单纯是他们为了消耗，并不会给到商家一个很好的交付成果。”

回看最近这半年，小红书围绕商业化的动作一直没停下。今年8月，小红书开放“灵犀”数据工具帮品牌挖精准需求，上线“种草直达”功能，直接导流到天猫、京东等平台。

在开放生态方面，小红书也迈出了一大步，先后与天猫、京东达成了“红猫计划”“红京计划”合作。9月4日，小红书又进一步宣布“种草直达”商业产品已全面向全行业开放。

王羽告诉《财经天下》，在“双11”前，小红书的数据溯源功能更新到超过30天，“就是为了向品牌方彰显平台核心的种草属性，显示可以实现‘种收一体’的效果”。

但就小红书的整体数据基建而言，商家们反馈依旧存在不少缺陷。“比如说电商端发货，小红书竟然没有‘部分发货’功能，只能选择‘全部发货’，而这样做很多时候客户就会生气地找过来”，王羽说道。

在王羽看来，如果小红书能把这些底层能力做实，或许有机会在淘宝、抖音的夹击下，成为不可忽视的重要玩家。可无论是售后体系、商家生态运营还是供应链管理方面的搭建，都是需要重投入的硬仗。

公开数据显示，2024年，小红书电商GMV达到4000亿元。对比来看，据36氪报道，2024年抖音电商GMV约3.5万亿元，同比增幅 30%；同期快手电商GMV达1.39万亿元，同比增长17.3%。

在愈加紧迫的IPO进程面前，小红书还需要交出一份真正令外界惊喜的商业化答卷。

（文中受访者均为化名）

（作者 |豆蔻，编辑 |阳一，图片来源 | 视觉中国，本内容来自财经天下WEEKLY）