“衣中茅台”股价腰斩 丁禹兮李兰迪胡一天也救不了比音勒芬？

在提及“比音勒芬”这个名字时，大部分人都会一头雾水。

再点开品牌官方旗舰店：POLO衫、高尔夫球裤和印着醒目logo的外套，扑面而来一股商务老板高尔夫风...

其实，要不是请了丁禹兮、胡一天、李兰迪等流量艺人代言，谁想得到这个画风的品牌居然被誉为“衣中茅台”...

但在名号响亮的同时，这个“中国高尔夫服饰第一股”难掩下滑态势。

你笑它土，它笑你穷

2003年，比音勒芬服饰股份有限公司成立于广州。创始人谢秉政80年代通过出口徽章、喷绘赚得第一桶金，1997年转型服饰零售，后来选择了高尔夫服饰这个细分赛道作为品牌发展方向。

2013年，比音勒芬拿下中国国家高尔夫球队合作权，并已经连续12年作为中国国家高尔夫球队战略合作伙伴。

在国内社交平台，比音勒芬有着“中国拉夫劳伦”的称号。来看比音勒芬的logo，一个拄着高尔夫球杆站立的黑色小人，颇有拉夫劳伦马球logo的风范...

如果说拉夫劳伦走西方老钱风，那比音勒芬玩的就是商务精英风，并且是那种手头阔绰但不懂品牌的中年老板们。

要知道2025年上半年，在营收微增、净利润下滑的背景下，比音勒芬的毛利率依然坚挺在75.92% 的高位。这是一个足以让许多国际奢侈品牌都艳羡的数字，拉夫劳伦和LV的毛利率也才都在68%左右。

比音勒芬的单品定价在500元至6000元区间，其核心产品POLO衫均价在1000元左右，直接对标甚至超越了部分国际轻奢品牌，这种定价策略成功抓住了其目标客群“只买最贵”的消费心理。

但目前比音勒芬无法回避的是，这种这种依赖单一客群和高溢价的商业模式或许正在失灵...

“高尔夫服饰第一股”腰斩？

上月26日，比音勒芬发布了上半年业绩报告，公司实现营业收入21.03亿元，虽同比增长8.63%，但归母净利润仅为4.14亿元，同比下滑13.56%。

事实上，比音勒芬的盈利疲软早在2024年就已显现。当年归母净利润为7.81亿元，同比减少14.28%，这也是品牌自上市以来首次出现净利润负增长。

截至2025年6月底，比音勒芬存货余额已达10.39亿元，同比增长9.31%。存货周转天数延长至304天，比去年同期增加了8天，产品在仓库和门店停留的时间变长，销售效率明显放缓。

而比音勒芬的股价总市值也从2023年5月最高点的210亿元，下滑至目前的95.37亿，蒸发100多亿。

曾经被誉为“衣中茅台”、“中国高尔夫服饰第一股”的比音勒芬，如今正遭遇市场的全面质疑。

从杨烁到丁禹兮，

年轻化路线走对了吗？

近年来，比音勒芬一直在尝试年轻化转型方向，力求撕下品牌“中年”“商务风”的标签。

而品牌最明显的一步棋就是：换代言人。

从前，比音勒芬的代言人是杨烁、江一燕等70、80后明星。在24年底，品牌官宣丁禹兮成为新晋代言人。今年，比音勒芬又接连官宣胡一天、李兰迪担任品牌大使。

向左滑动查看更多

2024年，公司销售费用同比暴涨22.96%，其中广告营销费用更是猛增108.1%，烧掉了1.96亿元。

同时，比音勒芬也积极扩展门店，从机场和高尔夫球场，转向各大高端商场。

比音勒芬的品牌英文名也进行了更换。以往用了22年的英文名“Biemlfdlkk”被人诟病很像乱敲出来的字符串，今年年初则改成了“Biemlofen”。

不过从财报来看，钱是砸下去了，效果却不太理想...在社媒平台，比音勒芬“中年男士”专属的刻板标签仍未被撕去。

品牌近年的广告视觉向年轻化靠拢，既想留住原来的中年客户，又想讨好年轻人的摇摆策略，反而让品牌的形象越来越模糊。年轻人们又真的会愿意花上千元，买一件“爸爸同款”的Polo衫吗？

比音勒芬的转型阵痛，其实也是许多中国传统品牌的共同难题：换代言人、改logo都不难，难的是如何真正焕新品牌的“内核”。

转型之路漫长，但市场留给比音勒芬的时间还有多少？谁会继续为比音勒芬买单？

撰文、排版：Cilia

编辑：周杨