美团闪购举办即时零售品牌大会，重磅发布《场景营销知行录 2.0》！

大家好，我是专注即时零售领域的刘老实。

9 月 10 日，2025 美团闪购即时零售品牌大会于北京举行。会议期间，颁发了包括2025年度美团闪购OP奖、2025年度优秀合作伙伴奖、2025年度FAST创新突破奖、2025年度最佳增长奖等一系列奖项。

此外，品牌营销指南《场景营销知行录 2.0》和《2025 美团闪购品牌手册》也随之发布，其中《场景营销知行录 2.0》(附文末）是在 1.0 的基础上，完成了理论框架、解决方案、产品和实践路径的全面升级。

《知行录 2.0》以认知心理学为学术支撑，提出 “心理图式” 核心理论 —— 通过语义、步骤、感知三类关联构建消费者行为网络，比如奥利奥 “扭一扭、舔一舔、泡一泡” 的步骤关联，便将产品与家庭场景深度绑定。在此基础上，手册重点落地三大升级方向：

其一 “场景更繁荣”，打造线上线下沉浸体验，如奥利奥 × 和路雪联动美团单车，在 20 城设 CityRide “能量补给站”，解决骑行人群体能补给需求，双品牌订单交叉渗透率达 36%；

其二 “场景更闭环”，实现种草到成交一站式衔接，伊利冰品联合小红书与美团闪购，小红书种草后通过 LBS 定向投放，30 分钟内即可送达，新口味上市首月 GMV 破百万；

其三 “场景更细分”，助力品牌精准触达人群，针对校园人群推出 “MetaLab 元速实验室”，覆盖 20 城 100 校，在校学生渗透率超 60%，养宠人群则通过≤1.5kg 小包装主粮，满足救急、尝鲜等场景需求，宠物用品用户量同比激增 47%。

工具层面，《知行录 2.0》新增 AI 智能洞察功能，支持品牌自定义时段、地域等维度分析，还推出 DRTM 智能策略中心，可一键生成选品、营销全链路方案，告别 “盲人摸象” 式运营。

组织协同上，先进品牌已形成 “一号位牵头 + 多部门联动” 模式：通用磨坊 CEO 推动《水饺皇后》IP 与闪购闭环联动，百威将居家饮酒场景列为 “CEO 工程”，跨销售、供应链部门攻坚增长目标。

《场景营销知行录 2.0》以 “需求即场景，心动即所得” 为核心，为品牌提供即时零售增长范式。

正如美团闪购品牌业务部总经理刘煜宇所提到的：“新一代的消费者正在以一种我们意想不到的方式重构消费逻辑，他们追求的不再是简单的商品，而是商品所承载的新生活方式和情感认同。”

附：《场景营销知行录2.0》

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撰文：柯不楠

排版：柯不楠

校对：十 三