从“卖一晚住宿”到“售一段人生”， 反标准化的中国酒店在觉醒

【文/观察者网 王勇 编辑/赵乾坤】

随着我国文化和旅游深度融合不断推进，“文化+”战略已成为激发文旅产业高质量发展的重要抓手，作为旅游业核心要素之一的酒店，其功能和形态正在发生深刻变革。“文化+酒店”正逐步从传统住宿服务业态，跃升为文化传播空间、文旅消费场景乃至城市文化标志的重要组成，成为构建地方文化旅游发展的创新实践路径。

近年来，全国各地一些酒店从主题构建、客房及餐饮服务等维度，汲取优秀传统文化、本土在地文化、特色主题文化等，营造专属于自身酒店品牌的沉浸式住宿场景，为旅行者营造了富有想象力的文化叙事住宿空间和体验。

“让客房不再只是一个房间，而是可进入的文化意境”

当标准化连锁酒店的光环逐渐褪去，当千篇一律的奢华装饰不再令人心动，文化沉浸式酒店正成为酒店行业最具增长潜力的赛道。相关数据显示，2023年以来，我国文化主题酒店增长率是传统酒店的2.3倍，平均房价高出传统酒店34%。

首旅酒店集团副总经理、如家酒店集团执行资深副总裁兼首席战略官张淑娟对观察者网介绍，文化沉浸式酒店是以文化主题为核心，通过空间设计、服务流程、体验活动和品牌叙事等多维度深度融合文化元素，为宾客提供一种全方位、多感官、具有情感共鸣的住宿体验。

“与传统酒店相比，文化沉浸式酒店不再仅仅提供功能性的住宿服务，而是通过文化叙事、美学表达和互动体验，打造一种具有精神属性和情感价值的‘可居’‘可游’‘可悟’的人文空间。”张淑娟说，“传统酒店注重标准化与效率，而文化沉浸式酒店更强调个性化、情感化和内容化。”

近年来，首旅酒店集团旗下的一些酒店品牌已超越了单纯的住宿功能，成为蕴含丰富人文价值的独特空间，例如旗下的璞隐酒店以“东方写意美学”为核心，通过“诗入空间，意入生活”的理念，将古典诗词意境、非遗技艺与现代旅居体验深度融合，打造了文化沉浸式客房体验。

璞隐酒店

张淑娟介绍，璞隐酒店每种客房的命名灵感都源于一位古代的隐士和他们的代表作品，比如 “暗香居”房型，配备梅花香插，为客房营造“暗香浮动月黄昏”的嗅觉层面的清幽意境；以“心觉”为主题的“咏兰居”，则从王羲之的《兰亭集序》汲取灵感，房间内的抄经套装为宾客提供静思养心的空间；听觉主题的“幽篁居”则以王维的《山居秋暝》为背景，配备白噪音音响系统，以鸟鸣流水等自然声音，营造舒缓沉静的氛围……

“我们最初的设想，就是让客房不再只是一个房间，而是可进入的文化意境。希望客人在住宿中体验到中国文化的大美和深厚底蕴。” 张淑娟说，正是璞隐这种兼具审美高度与情感深度的表达，使璞隐这个品牌与当代旅行者建立了更深层次的精神联结。

“真正的文化沉浸式酒店，是从‘文化作为装饰’到‘文化作为操作系统’的转变。文化不再是被观看的对象，而是贯穿酒店所有体验的底层逻辑。”西安曲江芙蓉阁酒店总经理孙彦彬对观察者网表示，“文化+酒店”不是简单地复制传统文化符号，而是将文化元素进行当代转译，既保留文化精神内涵，又符合现代审美和功能需求。

曲江芙蓉阁酒店位于西安核心旅游地段，周围分布着5A级旅游景区大唐芙蓉园、大唐不夜城及长安十二时辰等，是一座以诗画为主题，突出盛唐气象的高端酒店。从外观到内装饰、客房陈设等，该酒店巧妙融合了唐代建筑风格与现代设计元素，其飞檐翘角、雕梁画栋间透露出浓郁的古风雅韵，让人仿佛穿越回了盛唐时期。

孙彦彬介绍，芙蓉阁酒店的房间以淡雅色彩为主调，搭配精致的唐代元素装饰，既展现了酒店的文化底蕴，又不失现代居住的舒适度。“酒店大堂装饰的是唐文化元素。酒店各功能区域也都是以中国传统文化名词命名，每一处细节都散发着浓厚的文化氛围。”

“最近我们又推出了《祥瑞·芙蓉宴》沉浸式餐秀，是从古代帝王宴请群臣，给大臣斟酒以及乐舞文化演绎而来，串联礼、乐、诗、舞、茶、酒六重雅韵，每一幕的时令故事对应一道美味菜品。席间，文人雅士执卷抒怀，芙蓉花女裙裾蹁跹，丝路乐俑击鼓而歌，百姓胡人市井笑谈……让客人在用餐时不仅沉浸在‘历史的味觉’中，也沉浸在视觉、听觉，甚至触觉的感官体验中。” 孙彦彬说。

芙蓉阁酒店大堂区域的荷花池芙蓉阁酒店

“文化沉浸酒店并非一个全新的概念，它是在特色主题酒店基础上演进出的更高级形态。”旅游管理学博士、广东财经大学文化与旅游学院讲师吴矜对观察者网介绍，与传统标准化连锁酒店不同，文化沉浸酒店不仅依托于地域文化或传统文化IP元素进行视觉装饰与空间设计，更致力于通过多维度、沉浸式的体验，让客人融入特定文化情境之中，从而实现从“观看”到“感知”、从“入住体验’到”生活方式’的转变。

市场需求是文化沉浸式酒店发展的核心动力

在体验经济蓬勃发展的当下，酒店行业正经历着前所未有的变革，传统酒店作为单纯的住宿空间，已难以满足消费者日益多样化和个性化的需求，而文化沉浸式酒店日趋成为市场竞争主力，不仅为消费者带来了全新的住宿体验，也为酒店行业的发展注入了新的活力。

“文化沉浸式酒店正在重塑当下的旅游住宿体验，从主题场景到互动叙事，再到多感官沉浸与品质服务，很多中高端酒店在打造超越传统住宿的‘文化容器’，以满足人们对美好生活的向往。” 复旦大学旅游学系副教授薛岚对观察者网介绍，“文化沉浸式酒店主要是为了满足游客对于旅游目的地文化深度体验的需求，酒店是旅游过程中非常重要的一环，也是游客停留时间最长的一个点，在酒店中融入地方文化元素，能够加深游客对地方文化的记忆。”

薛岚表示，文化沉浸式酒店是突出当地文化特色的、能够让游客置身于当地文化氛围之中的住宿形式。它的在地性主要体现在建筑形式、内部空间营造、活动开展、餐饮特色、服务人员和方式的本地化等，与传统酒店最大的区别在于传统酒店强调标准化和统一化，而文化沉浸式酒店则强调主题化和体验感。

吴矜说，我国酒店业经历了从简易住宿、标准化与商务型酒店，再到连锁化与主题特色酒店的发展历程。如今，主题酒店也逐渐趋于同质化，难以满足消费者日益提升的体验需求。在这一背景下，文化沉浸式酒店的兴起，可视为行业进化的必然结果。

“文化沉浸式酒店发展的核心动力，主要来自于市场需求的变化。”吴矜认为，“当代消费者不再满足于功能性的住宿，而是追求具有文化内涵与情感共鸣的体验。他们希望通过短暂的旅行或度假，感受不同于日常生活的文化氛围，这种沉浸不仅带来新鲜感，也成为现代人认知文化、实现文化传承的一种重要方式。”

上海工程技术大学管理学院旅游与营销系副教授、硕士生导师唐培对观察者网表示，文化沉浸式酒店相比传统酒店主要有三个优势，且每个都能变成实实在在的竞争力。第一是精准锁定高价值客群，摆脱价格战。这类酒店凭借鲜明的文化主题，能自然吸引对文化体验有需求的游客、亲子家庭及深度旅行者；其次是溢价能力显著，能提升整体收益。苏州某园林主题酒店便是如此，尽管房价偏高，但沉浸式的文化体验(如非遗手作、主题茶道等付费项目)仍持续吸引消费者，带动利润显著增长。第三，激发自发传播与高频复购，形成良性循环。文化体验能够赋予客人强烈的“记忆点”和分享意愿，会激发他们通过社交媒体自发传播，为酒店带来持续的低成本曝光。杭州某宋韵文化酒店即是凭借游客分享大幅提升知名度，其回头客比例达到传统酒店的两倍以上。

仍处探索阶段,“成功的文化沉浸应是一种‘提炼后的真实’”

据国家统计局数据显示，今年1—7月份，我国服务零售额同比增长5.2%。其中，文体休闲服务类零售额较快增长。从观光游览到沉浸式体验，从“旅游+”到“文化+”，文旅新业态的不断涌现，在持续带动文旅市场快速发展的同时，也成了连接人们美好生活与经济高质量发展的关键纽带。

“文化沉浸式酒店未来有广阔的发展空间。”薛岚说，文化传承需要活化，需要商业力量的加持，文化沉浸式酒店作为一种良好的商业模式，能够起到挖掘、展示和传承地方文化的作用，同时，文化沉浸式酒店还可以增加人们的地方认同和自豪感。

薛岚强调，相比于传统酒店，文化沉浸式酒店的优势在于对传统文化的深度体验，但是这对于酒店从建设、运营到服务等环节都提出了更高要求。文化符号不能停留在建筑和景观层面，而是要从服务设计的角度使传统文化，尤其是在地文化深度融入顾客体验之中（比如多感官的接收），让游客有更多的参与感而不是被动观看，使其能够理解文化符号背后更深层次的内容。

唐培指出，文化沉浸式酒店不是摆几个文化物件、挂几幅传统画就可以的，而是要把某类文化完全融入住宿的每一个环节，让客人住进去就像“泡”在这种文化里。

“它的核心有三点，第一是文化要‘真’，不能瞎编滥造。比如做苏州园林主题，必须依照园林布局、装饰等，每个细节都得有依据；第二是能让客人参与互动，超越静态观赏。设计可动手、可感知的互动环节。例如邀请客人体验苏绣制作、唐代点茶，或参与一场小型非遗工坊，在亲身参与中建立与文化的情感连接；第三是场景要素要‘全’，从进门看到的建筑风格，到客房里印着传统纹样的床品，再到早餐里的地方非遗小吃，甚至服务员的着装，都要围绕一个文化主题，不能东拼西凑。” 唐培说。

唐培认为，传统酒店是帮你解决“住得舒服”的问题，而文化沉浸式酒店，“住”只是基础，核心是让客人体验传统文化的魅力，比如住唐宫主题酒店，能穿唐装、看宫廷舞，住完你记住的不是床有多舒服，而是“我体验了一把唐代生活”，这才是最不一样的地方。

“随着我国文旅融合的高质量发展，以及文化自信的增强，沉浸式文化酒店的发展也迎来了政策与环境支持。文化+酒店不再只是商业行为，更是承担起文化传播的功能。”吴矜表示，文化沉浸酒店的核心在于提供一种非物质化的、主观的文化体验。它不是停留在“像什么”，而是追求“是什么”——通过整体环境与服务的协同设计，唤起客人强烈的情感共鸣与文化认同，使其在住宿期间获得深度代入感和记忆点，从而实现酒店的差异化竞争与价值升华。

吴矜认为，文化沉浸式酒店目前仍处于探索阶段，如何在商业开发与文化真实性之间取得平衡，是行业面临的关键挑战。一方面，过度商业化可能导致地方文化被稀释甚至扭曲；另一方面，完全原汁原味的文化呈现，未必符合现代游客的认知习惯与接受度。

“归根结底，实现酒店与文化深度融合的关键在于服务设计——不是单方面展示，而是构建让客人主动参与、共同创造的体验流程。只有当客人不再只是‘被服务’，而是融入情境、有所行动，文化才不再浮于表面。”吴矜说，“因此，成功的文化沉浸应是一种‘提炼后的真实’——选择那些最具代表性、易于感知且积极正面的文化元素，通过现代酒店服务与体验设计进行转化和表达。就像跨国餐饮在本土化过程中的调整一样，文化沉浸式酒店也需考虑受众的认知背景与体验节奏，实现文化展示与游客接受度的有效结合。”

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