荣耀需要新竞争力

文｜市值财经

9月8日，荣耀终端股份有限公司销售与服务总裁王班宣布，荣耀400系列全球累计激活量突破300万台。

9月9日，荣耀与阿里巴巴集团今日宣布全面深化战略合作，合作覆盖 AI 云基础设施、AI 模型、AI 智能体（Agent）生态等多个领域，以及线上线下商业生态。这是阿里巴巴全栈 AI 技术能力首次整合应用于 AI 手机行业。

时间再往前推，8月底荣耀 Magic V Flip2和荣耀Magic V5发布。更早的6月，荣耀终端股份有限公司(以下简称"荣耀") 在深圳证监局获上市辅导备案，迈出A股IPO的关键一步。

不过上述一系列大事件的背景是，智能手机陷入了参数、功能同质化竞争状态，而对荣耀而言还有来自市场跌宕起伏持续承压的一面。

从独立初期的困境重重，到凭借调整实现逆势增长，随后又在头部厂商的排位竞争中逐步下滑，而后又以一众新品强势上浮，但又尚未达到规模化体量的明显提升。

回溯至2020年荣耀独立之初，其市场占比曾一度暴跌至3%的低谷。不过，凭借华为遗留的核心团队、成熟的渠道网络以及在供应链领域的重新布局，时任CEO赵明迅速稳定了局面。到2022年，荣耀曾登顶国内智能手机市场份额榜首，2024年Q1荣耀仍以17.1%的份额稳居国内第一梯队，出货量同比增幅达13.2%。

据IDC发布的统计数据，自2024年Q1起，荣耀的市场份额开始进入持续下滑通道，直至2025年Q2，在中国智能手机出货量排名中，荣耀依然持续遗憾的跌出前五之列。

时下的荣耀陷入一种有存量缺优势体量的处境，自去年以来中低端市场份额不断被竞争对手挤压，高端化转型进程屡屡受阻，核心管理团队也出现关键变动，多重压力交织下，品牌发展面临考验。

此前荣耀团队负责人称，希望年底重返国内市场前三，不过，对于追求向上的荣耀而言，更需要新的竞争力。

PART 01 4大变化与1个不变

纵观整个上半年，组织架构与业务策略的调整，是荣耀2025年以来最显著的变化特征。

2025年1月，荣耀原CEO赵明正式宣布离职，随后，原荣耀中国区CMO姜海荣等核心管理成员也相继离开，最终由原荣耀HR负责人李健接任CEO一职，开启品牌管理新篇章。

客观而言，荣耀此前能在市场中取得亮眼成绩，很大程度上受益于华为退出后留下的市场红利窗口。但与此同时，荣耀推出的部分新品也曾被网友质疑"缺乏原创性"，由此荣耀更试图加快构建独立的品牌认知。

战略层面，2025年3月，首次亮相MWC 2025国际舞台的李健正式宣布，荣耀将在未来五年投入百亿美元打造"阿尔法战略"，计划通过AI领域的深度布局重整市场竞争力。这一战略调整意味着，荣耀将不再单纯追求硬件参数与产品性能的极致突破，而是把核心重心转向生态体系构建与核心能力沉淀，与之配套的，还有战术层面的全方位革新。

从2025年1月至今的一系列动作不难看出，荣耀在战术层面的调整主要集中在内部组织变革、产品策略优化、渠道打法创新与品牌心智建设四大方面。

数月之前，在荣耀内部命名为"雄鹰计划"的人员优化方案覆盖荣耀国内外全体员工，涉及中国区38个核心岗位，其中45%的岗位负责人发生变动，90后年轻管理者占比提升至24%，为团队注入新鲜血液。

有业内人士透露，荣耀此次组织变革呈现"自上而下"的特点，不仅地区部与中国区总部有大量新鲜血液加入，各省市地市层面也同步进行了密集的人员调整，确保战略落地效率。

在产品层面，荣耀最直观的变化是新品发布节奏的显著加快。

尤其是2025年上半年以来，荣耀至少推出6-10款新品，荣耀畅玩60、Power、X60GT、GT Pro、X70i、荣耀400、荣耀X70以及折叠屏等多个手机系列陆续上市，覆盖线上线下不同价位区间，满足不同消费群体需求。

新品通常具有带动市场出货量，增加合作伙伴信心的作用，荣耀短时间内密集推出多款新品，一方面是应对市场份额下滑的主动出击，另外一方面也试图借助丰富产品矩阵构建竞争力。

核心新品渠道策略方面，荣耀也探索出了新的打法，主要是此前上市并获得大卖的荣耀400。

在智能手机行业，线下渠道覆盖策略直接影响产品的流通速度、库存周转效率与零售终端利润水平。例如，部分厂商在高端机型的渠道覆盖上倾向于"窄渠道布局"，重点筛选优质核心渠道商，快速形成市场热度，避免因产品过度流入二级市场导致价格体系波动；而对于中低端产品，多数厂商则会采取"广覆盖"策略，加速新品下沉与铺货，以点带面扩大销售规模。

初期荣耀400系列在部分省份的渠道覆盖范围受到主动调控，"让更多的客户赚到钱，从而愿意主推荣耀"成为一种声音。

这一举措表明，荣耀在重点新品的渠道打法上更加聚焦核心盘面，以匹配差异化的分货机制与饱和式投入的零售策略，以此希望打爆新品，结果方面，荣耀400系列的确实现了大卖。

此外，荣耀还在积极重构线下零售体系，通过在优质商圈持续拓展新的品牌体验店，扩大高端品牌阵地数量，从而增强品牌势能。

扩大品牌影响力的另外策略，是营销层面的主动调整。

过去荣耀的品牌声量传播在业内并不算得上绝对出众，甚至少有备受关注的新闻或者主动营销，但品牌认知度的提升与优质营销资源的投入强度又密不可分，这也成为荣耀2025年的发力重点。

具体来看，2025年初，荣耀成为首个对外宣布接入DeepSeek大模型的安卓手机厂商；同时，品牌还与爆款动画电影《哪吒2》达成IP联动，在构建消费者情感连接方面加大投入；今年5月，荣耀又官宣人气艺人肖战担任数字系列代言人，引发市场广泛关注，成为荣耀400系列大卖的重要因素之一。

甚至，在近期的旗舰机发布会上，新CEO李健也更加接地气，还能喊出"地表最强"等此前少见的词语。

以上动作在宣传、品牌声量传播层面的新变化为荣耀注入了一定的市场活力，也推动品牌份额出现小幅回升。然而，2024年至今（截至2025年Q2出货量排名）的业绩数据显示，荣耀的品牌壁垒建设整体未能跟上行业竞争节奏。

换句话说，荣耀当前面临的"不变"挑战，仍是市场份额突破的难题。数据显示，第二季度中国市场出货量下跌4.1%，降至6886万台，结束了连续六个季度的同比增长态势。而中国手机市场前五名的厂商：华为、vivo、OPPO、小米和苹果，荣耀还是没能上榜。

如此业绩也使得荣耀登陆资本市场正式IPO的日程，多了一些不确定性。

PART 02 护城河，需要新的竞争力

智能手机行业的竞争本质，是核心技术壁垒与品牌心智护城河的双重较量。核心技术决定了产品性能的上限，而品牌心智则是影响消费者购买决策的底层逻辑。

从技术维度划分，AI大模型、影像系统、芯片设计已成为当前行业竞争的三大核心赛道；从品牌维度来看，高端市场的溢价能力与用户情感认同，则是企业长期竞争力的关键所在。

按此拆解下来，聚焦荣耀品牌，与行业内部分高热度、高流量品牌相比，荣耀的品牌势能建设仍显不足。

以消费者高度关注"溢价水平与产品心智"的高端旗舰机型为例，荣耀Magic7系列在发布后不足数月便开启多轮降价，导致二级市场价格随之波动；甚至到2025年2月，受多重因素影响，该系列机型的到手价已降至3799元，作为一款旗舰产品，价格直接下探至中端机区间，这一现象进一步影响了荣耀在高端市场的品牌口碑。

从行业发展规律来看，智能手机厂商竞争力的提升，通常遵循"技术突破—产品爆品—品牌升维"的螺旋上升逻辑。

也就是说，在核心技术领域，任何一家厂商都需要在AI、折叠屏、电池等关键赛道建立不可替代的优势，这些要素是打造现象级产品的重要基础。而现象级产品的价值在于，它能为手机厂商带来丰厚的利润回报与强劲的品牌势能。在行业历史中，曾有厂商借助爆款机型重新回归主流赛道，也有品牌依靠精心打磨的旗舰新品，实现高端机型出货量的大幅增长。

把时间拉长看，荣耀并非没有打造爆款机型的基础与经验。

例如，2021年推出的荣耀50系列，凭借曲面屏设计与Vlog拍摄功能，在市场实现销量爆发；2023年中期发布的X50系列，依托"首创太极缓震架构"与专利低模量缓震材料的双重创新，最终实现超1500万部的销量，成为2023年以来中国市场首款销量突破千万的安卓单品。

进入2025年，荣耀推出业内首款搭载8000毫安超大容量电池的Power机型，首销阶段销量实现超40%的预期增长，带动荣耀在2000-2500元价位段的市场份额跃居第一，助力品牌短暂重返市场前五。而荣耀 400 系列首销月的全球累计激活量已突破 100 万台大关，创下近三年荣耀手机激活量最快破百万的纪录，到目前更是突破300万。

这些都证明，荣耀的产品拉力有一定市场号召力，但在行业极致内卷的大背景下，智能手机领域的"跟随式创新"已成为常态，每一款产品要想做到持续出圈，实则不易。

例如，历史上的荣耀X50系列的核心卖点很快被竞争对手跟进，2024年上市的X60系列，搭载的卫星通信技术并非行业首发，且芯片等核心性能的提升幅度有限，未能有效支撑荣耀中端机型的整体市场表现。

再以荣耀Magic系列为例，该系列虽深度整合了AI功能，具备跨终端无缝流转的智能生态能力，但缺乏足以撼动竞争对手高端市场地位的核心竞争力。即便荣耀推出主打"中国首部AI智能体"概念的Magic7机型，也未能帮助品牌在2024年进入中国高端手机市场（600美元以上价位段）前三行列。

从当前情况来看，荣耀依然具备打造爆款产品的一些条件。截至2025年，荣耀拥有超过14000名员工，其中研发人员占比超过70%，为技术创新提供人才支撑；全球范围内的品牌体验店及专区专柜数量达52000个，构建起完善的线下渠道网络。

此外，荣耀已连接超过2.5亿台智能设备，用户基础雄厚。在影像领域，曾长期任职于华为的影像大师罗巍也已加入荣耀团队，进一步强化影像技术实力；AI领域，荣耀CEO李健此前发布的"阿尔法战略"明确提出，公司将向全球AI终端生态企业转型，以智能手机为核心载体，推动科技成为"人类潜能的放大器"。

考虑到荣耀此前已将IPO事宜提上日程，因此，在冲击资本市场之际，推出更多具有市场影响力并助推荣耀品牌获得更多市场规模占比的爆品，是荣耀持续证明自身品牌商业价值的关键。

从智能手机创新愈发同质化的行业环境看，热销机型的打造往往需要充足的资源储备、技术积累、工程能力与人才支撑，同时还须具备敏锐的产品差异化洞察力与市场判断力，由此才能推动产品在走向市场后获得巨大商业成功。

PART 03 新业务，尚处探索中

每一家手机厂商或许都需要新的业务。

例如，小米智能汽车2024年销量突破30万辆，华为智选车在高端市场持续保持冠军，OPPO也通过智能眼镜、机器人领域的布局构建差异化优势，而荣耀在新产业的布局方面则还有更多提升空间。

理论上讲，这种差距的本质，是荣耀在新业务领域缺乏"技术－产品－生态"的协同能力，且资源投入力度与头部厂商存在明显代差。

为此，在新业务布局上，荣耀的动作集中在AI领域。

当下，智能终端企业的竞争门槛和规模都已经空前提升。目前AI手机的时代才刚刚启幕，雷军此前正式发布小米自研的3nm手机芯片玄戒O1，华为依托盘古大模型赋能旗舰机，苹果绑定阿里巴巴，vivo推出了蓝心大模型，OPPO则表示"AI投入无上限"。

与此同时，荣耀内部还新增了AI相关产业条线，专门设立一级研发部门"AI与软件业务部"，并组建新商业模式拓展部、新产业孵化部，进一步完善业务布局，且目前AI和软件部门员工已达2600人。

荣耀还宣布将入局机器人赛道。虽未有太多信息披露，但李健提及"荣耀机器人跑步速度最快能达到4米/秒，打破了业内纪录。"，引发了市场期待。

这些迹象都显示出，荣耀上市的这个时间节点正是新一轮的产业变革期。

荣耀的新增长探索，是手机行业从"硬件竞争"转向"生态与体验竞争"的缩影，但其当前布局仍处于"试错期"，至于未来能否实现突围，关键在于能否将AI技术转化为不可替代的场景价值，能否摆脱品牌认知的路径依赖，以及能否在新产业中找到差异化的技术锚点，这三大问题的解决，将决定荣耀能否在行业变革中真正建立起新的增长引擎。

回过头来看，荣耀算得上是业内颇有竞争力的头部玩家，只是，荣耀还需通过高端产品的持续突破与品牌叙事体系的重构，实现从"功能型品牌"向"价值型品牌"的跃迁。

唯有将技术深度转化为用户可感知的体验价值，荣耀才能在华为回归、苹果垄断的复杂市场格局中，开辟出属于自己的第三增长曲线，真正构建起难以被复制的品牌护城河。