年轻人不喝茅台，去喝黄酒了？

黄酒，源自中国且为中国独有，是“国粹”，也是“国酿”，作为世界上最古老的酒类之一，在世界三大酿造酒（黄酒、葡萄酒和啤酒）中占有重要的一席。

中国黄酒有三大派系，一是以绍兴黄酒为代表的江浙流派，二是以客家米酒为代表的客家流派，三是以襄阳黄酒、孝感米酒为代表的湖北流派。

在全国众多酒类中，绍兴黄酒是获奖次数最多的品种之一，以其色泽橙黄、清澈透明、香气浓郁、口感醇厚而闻名，是中国黄酒的杰出代表。

据文献记载，春秋战国时期绍兴酿酒业已很普遍。《吕氏春秋》载有越王勾践“投醪劳师”的故事，至今城内尚有 “投醪河”遗址。到南北朝时，绍兴黄酒已成为贡品。

如今，绍兴黄酒享负盛名，拥有会稽山[601579.SH]和古越龙山[600059.SH]两大知名品牌，二者旗下分别拥有“兰亭”、“西塘”、“乌毡帽”、“唐宋”和“女儿红”、“状元红”、“沈永和”、“鉴湖”等标志性产品。

实际上，这两个知名品牌的名字也与绍兴这座城渊源颇深。古时，绍兴曾名为会稽，而古越是绍兴的发祥地，也是绍兴酒的发源地，龙山是卧龙山，是越国都城所在地。

从名字上来看，二者都想成为绍兴黄酒的名片，从战略方向来看，双方也是出奇地一致。

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黄酒变身年轻化

2024年中国黄酒行业销售额约200亿元，不足啤酒行业1700亿元的八分之一，关键原因在于黄酒长期困于“区域化、小众化”的标签。

从全国范围来看，黄酒消费集中在华东地区，相较于啤酒早已实现“全国性渗透”而言，打破“地域局限”是黄酒面临的困境之一，其本质在于二者的产品适用场景存在很大差距。

啤酒这种“普适性产品”在35岁以下消费者占比超50%，适用场景广泛，如夜宵、露营、酒吧社交等等，可谓牢牢抓住了年轻人的心。

而黄酒产品的覆盖面相对有限，核心消费群体集中在45-65岁，占比超60%；35-45岁消费者占比约25%；35岁以下消费者占比仅12%。

当然不是说中老年群体消费力不足，而是啤酒的覆盖面更广，仅消费数量上已经甩了黄酒一大截。

某种程度上可以说是黄酒的“传统形象”与年轻人的“饮酒需求”不太匹配，年轻人追求“低度（酒精度 5%-8%）、微醺、清爽、无负担”，而传统黄酒多为高度（12%-18%）、醇厚、陈香，且常与“长辈饮酒、节庆送礼”绑定，缺乏“年轻化社交属性”。

要打破“地域局限”，首先要进行产品创新。

古越龙山赶在“618”电商大促前，推出了精酿黄啤，在上市首月斩获超1000万元的线下订单。

而会稽山在业绩说明会上透露，公司在前年7月上市的年轻化产品“一日一熏”首创气泡黄酒概念，今年对其进行了酒体、包装和口味的焕新升级，今年“618”活动销售突破5000万元。

这不仅让其看到了气泡黄酒赛道的增长潜力，也看见了黄酒年轻化的方向，今年的目标为打造亿元单品。

由此可以看出，黄酒要改变的其实是对消费者需求的响应，学习啤酒行业的“用户导向”思维。

当年轻人追求 “健康低醇”，啤酒企业迅速推出酒精度3%-5%的“轻啤”；当女性消费者偏好“果味口感”，果味啤酒层出不穷；当消费者追求“新鲜产品”时，原浆鲜啤、冷萃啤酒等新品涌上街头。这种“快速响应、精准指向”的打法正是黄酒需要借鉴的。

好消息是，会稽山和古越龙山已经开始针对年轻群体研发新品了，坏消息是提价了。

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上半年业绩对比

进入二季度，会稽山和古越龙山的部分主力产品开始提价，幅度从2%-12%不等，这是会稽山时隔9年后、古越龙山时隔一年半后再次提价，两家企业均认为“提价是提升消费者对黄酒产品市场价值的认同”。

今年上半年，会稽山实现营收8.17亿元，同比增长11.03%，归母净利润为9387.71万元，同比增长3.41%；古越龙山实现营收8.93亿元，同比增长0.4%，但归母净利润为9030.71万元，同比小幅下滑4.72%。

值得注意的是，会稽山上半年的营收涨幅低于过去两年同期，2024年上半年和2023年上半年，营收同比分别增长18.24%和14.25%；而古越龙山上半年营收、归母净利润两项指标均低于过去两年同期。

由于“地域局限”，黄酒的销售存在天花板效应，消费场景也略微单一，虽然今年黄酒企业在新品研发方面表现活跃，但在社会消费疲软以及产品提价的情况下，营收提升的幅度非常有限。

古越龙山的营收规模一直高于会稽山，并且2022年至2024年归母净利润也略占优势，但会稽山在保持增速相对较高的情况下，终于在今年上半年实现反超。

从销售毛利率来看，古越龙山波动不大，保持在36%左右，甚至今年中报较上年同期略微下滑；而会稽山从2023年起有了较大幅度增长，目前为55.45%。

净利率方面，会稽山一直以来略微领先古越龙山，很大程度上也是因为毛利率占了上风。

从产品收入结构来看，会稽山的中高端黄酒同比增长7.16%，普通黄酒同比增长2.53%；古越龙山中高档酒同比增长0.16%，普通酒同比增长2.57%，增幅方面均不及会稽山。

除此以外，二者在研发投入和营销方面的投入也存在一定的差距。

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会稽山悄悄发力

销售方面，会稽山和古越龙山均以经销为主，自营专卖店及电子商务等直销为辅，为了布局“黄酒年轻化”赛道，不仅在新品研发方面铆足了劲，还通过参与音乐节、马拉松、咖啡节等活动，高频渗透、吸引年轻圈层粉丝。

上半年，会稽山的销售费用为2.15亿元，同比增长53.69%；古越龙山为1.2亿元，同比增长1.06%。

从目前双方的业绩表现来看，似乎会稽山的销售费用花的更值，不仅营销方面下了血本，就连研发方面，会稽山也略胜一筹。

今年上半年，会稽山投入研发费用2488.86万元，同比增长3.05%；而古越龙山仅投入1745.71万元，同比增长1.95%。由此可见，研发和销售投入缺一不可。

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总结

9月2日，浙江绍兴市推出《2025年提振消费政策》，对酒店宴席消费按桌数、金额分档补贴，直接利好本土黄酒企业。

截至9月11日，古越龙山最新市值约93.07亿元，而会稽山以113.06亿元市值超过古越龙山。“黄酒市值一哥”的宝座花落谁家尚无定论，但可以肯定的是，提价不一定是提升业绩的有效方法，响应消费者需求的敏感度才是持续发展的法宝。