60岁董事长直播间跳团舞 美特斯邦威被年轻人遗忘了？

撰文 | 大卫

编辑 | 茶茶

近日，美特斯邦威创始人、美邦服饰董事长周成建在直播间跳起了团舞，当晚这场直播在线观看人数超20万人。

自2024年官宣品牌新零售5.0转型以来，60岁的周成建时常活跃于各大社交平台。业绩压力之下，这或许是一种无奈。

近年来，美邦服饰业绩不佳。2015年，该公司出现上市以来首次亏损，亏损额达4.32亿元。2016年，周成建的女儿胡佳佳接棒，成为该公司董事长，但接班7年，公司亏损了5年，累计亏损大约32亿元。

2024年1月，胡佳佳辞任董事长，周成建火线回归，再次担任美邦服饰董事长。不过，尽管周成建回归后做出一系列动作，但公司业绩始终未见起色。去年，该公司营业收入为6.81亿元，同比下降49.8%；归母净亏损1.95亿元。今年上半年，其营业收入为2.27亿元，同比下降45.2%；归母净利润为993万元，同比下降87.1%，稍有起色。

01

从步行街消失

每座二三线城市甚至县城几乎都有一条商业步行街：从奶茶店、糕点铺子，鱿鱼摊子到丝巾手镯工艺品店一应俱全。而诸多店铺中最醒目的一家，是有着硕大英文字母的老牌休闲国产服装店——MetersBonwe。

1995年，周成建在温州创立美特斯邦威，凭借“不走寻常路”的广告语和郭富城、周杰伦等巨星代言，迅速占领中国休闲服饰市场。2003年，周杰伦代言美特斯邦威，可以说是很多人的青春。那时候的美特斯邦威可是“步行街之王”，几乎每条步行街、每个商场都能看到它的身影。

同时期品牌还有如森马、唐狮、以纯、佐丹奴、真维斯等，共同形成国产服装欣欣向荣的生态。

2008年美邦上市，3年后的2011年，公司实现营业收入99.45亿元，逼近百亿，归母净利润12.06亿元，全国门店超过5000家，在众多国产服饰品牌中一骑绝尘。

随着企业发展壮大，周成建个人财富水涨船高，2008年至2010年，其曾连续三年稳坐胡润服装富豪榜榜首，财富一度高达216亿元。

但是好景不长，从2011年开始，美邦的业绩就开始走下坡路。2015年，美邦服饰首次出现亏损，净利润-4.319亿元。2017年至2022年的6年间，公司营收从64.72亿元下滑至14.39亿元。这么大的反差，让人不禁想问：这到底是怎么回事？

归根结底是美特斯邦威的盲目扩张和运营模式出现问题。

在业绩鼎盛时期，美邦过度依赖于街面商圈店铺，使得其收入主要来源于这些传统渠道，从而为后续的发展埋下了隐患。随着数字化和新零售的兴起，年轻消费者的消费习惯发生了翻天覆地的变化，但美邦在把握这些趋势上显得力不从心。

海外快消品牌ZARA和优衣库都是根据消费者反馈来决定生产什么，而美邦还是老一套：先生产一大堆，然后往下铺货。结果可想而知，库存越积越多。2009年底，美邦的库存还只有9个亿，到2010年底就暴增到25个亿，2011年更是飙升到30个亿。

经营困境只是其一，美邦常被吐槽的“设计不好看”才是致命伤。这也不是针对美邦，森马、唐狮、以纯等一众国产休闲服饰也常与“乡村名媛风”“精神小伙风”挂钩。

为了清理库存，美邦只能减少新品推出，大搞促销。但是这么一搞，又跟他们想要转型的"快时尚"背道而驰。消费者对美邦的印象就两个字：过气。加之ZARA、H&M等国际快时尚品牌挤占市场份额，美邦在2015年出现首次亏损，亏损额达4亿元，在2019年、2020年、2022年更是年亏损超8亿元，但公司盈利的三年合计利润仅仅一亿元出头。

就在美邦焦头烂额的时候，2016年，创始人周成建却突然宣布退位，把公司交给了刚满30岁的女儿胡佳佳。但是周成建当时才50出头，正是干劲十足的时候。

胡佳佳上任后，也是想方设法要扭转局面。她先是叫停了周成建原来计划的42亿定增，又在2017年8月关掉了效果不佳的"有范"APP。同时，她还调整了产品线，从单一的休闲风格扩展到街头、森系、都市轻商务等五大风格。另外，她还关掉了一批效益不好的店铺，把重心转向三四线城市的新兴商圈。

改革颇有成效，2018年扭亏为盈。但到了2019年，受国际贸易局势影响，服装行业普遍陷入衰退，美邦刚刚缓过劲又遭受重击。当年，公司亏损了8.25亿元，营业收入也下降了将近30%。更糟糕的是，库存问题又卷土重来。2019年底，美邦的库存高达3706万件，其中超过20亿元的存货已经过季1到2年。

后续，美特斯邦威陆续关店，位于上海南京东路的美邦五层楼的旗舰店于2022年停业，杭州最大美特斯邦威旗舰店2021年关门，厦门最繁华的中山路上的美邦已关停。北京美邦的身影已经出五环，只在房山奥莱、顺义、大兴黄村等偏远地区低调存在。

美邦的门店数，从2013年鼎盛期的5200多家开始缩减，四年间关店1300多家。2017年后，其年报中门店数量已不再提及，“步行街之王”光环彻底消失。

为了获得更多现金流，美邦在2021年卖掉了全资子公司上海模共实业100%的股权，连带旗下那栋3.8万平方米的房产——里面还有被美邦引以为豪的博物馆。

02

直播带货重新拥抱年轻人

2024年1月，胡佳佳辞任董事长，周成建回归一线，再次担任美邦服饰董事长。

但是，现在的美邦已经今非昔比。曾经的服装巨头，如今在行业里连前30都排不进去了。它的营收只有雅戈尔的十分之一，海澜之家的十六分之一。

周成建在接受采访时也坦言，美邦这些年从高光到亏损，都离不开他的责任。

回归后的周成建宣布启动“二次创业”，提出了全新的理念和战略。美特斯邦威不再只是休闲服装品牌，而是主打“潮流户外”和“大牌平替”。

去年6月下旬，美特斯邦威宣布更换品牌logo，一改之前以“品牌中英文名”为主题的设计理念，采用“图案+英文”组合而成。slogan更新为“不寻常的户外，青春自在”，更直接地表明美特斯邦威已经转型为一个定位年轻、追求个性与冒险的户外服饰品牌。

产品方面，去年8月28日，美特斯邦威重回创始地温州开启新品发布会。曾经的“步行街一哥”，如今打出#美特斯邦威华夏之壳#的旗号，推出“风林火山”系列冲锋衣，高调入局户外服饰市场。

大牌平替方面，升级后的美特斯邦威选择对标始祖鸟，不过大牌平替的国产品牌还有一大批，竞争激烈，美特斯邦威还需要将全新定位拓展出去。

为了贴近年轻消费群体，周成建推出了“5.0新零售模式”，线上线下高度融合，积极拥抱直播带货，通过团券活动吸引消费者，还邀请明星诸如贾乃亮进行直播带货。不过，周成建曾在直播中透露，明星带货效应非常一般，花了几百万产品没卖出多少。

于是他选择自己做主播，并表示“开直播不是为了做网红，也不认为流量网红就适合做直播带货、可以做好直播间。”未来美特斯邦威的品牌塑造，希望给消费者留下四大印象：一是年轻的，二是潮流的，三是适穿的，四是品质的，同时满足性价比。

目前，美特斯邦威线下门店增至6000家，线上线下销售额同比增长30%。直播带货月均观看人次破千万，团券活动带动门店客流量提升40%。

此前，美特斯邦威也曾多次尝试线上转型，如自建电商平台“邦购网”、实施O2O战略、打造“有范”APP等，均以失败告终。不知此次借助直播的东风，美特斯邦威能否打个翻身仗。

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