美团腹背受敌，阿里从外卖到点评的全面围剿

自从年初的外卖大战之后，互联网似乎平静了大半年，在9月10日，在阿里巴巴成立26周年之际甩出王炸，阿里巴巴旗下高德发布基于10亿用户用脚投票的真实的榜单——高德扫街榜，开启了正式入局“到店”业务。

众所周知，美团是本地生活消费综合平台代表，其主要业务分为外卖业务、到店业务以及到综业务（综合前两者或者多个消费品类），其中到店业务虽然知名度不如外卖业务，一直是美团核心业务，包括了团购上门核销自提、堂食、酒店文旅消费等业态。

打了四个月的外卖大战方兴未艾，最近美团后方粮仓似乎开始起火。一直没有对手侵入的腹地——到店业务，正在受到高德的大举挺进，美团面对的是一场从外卖到点评的全面围剿。

一、看似是权威消费榜单之争，实际上是本地消费场景心智重塑

大众点评在搜索哪里有好吃好玩的此前已经占据了一些用户的“心智”，「大众点评」是在好友聚会上找附近的好吃好玩地方提供消费决策参考的平台，满足这种需求的精准定位，给美团带来巨大的红利。

毫不夸张的说，美团在2015年收购大众点评应该是截止目前美团做出最正确的选择之一，大众点评在相当长的时期内，不仅是线上平台推动线下商户改进服务的设计，还构成了美团的现金牛产品。

根据虎嗅的报道显示，在美团的收入模型中，到店业务实际上是美团贡献利润率最大的项目，甚至超过了美团主打的外卖业务。这还是蛮颠覆很多人的认知的。

以2021年财报数据为例，到店业务为美团贡献的经营溢利为141亿元，同期美团外卖业务经营溢利的2.27倍。虽然外卖业务的整体GMV大，流量更大，是整个美团的基本盘，但是美团离不开团购等到店业务的导流和精准消费，否则亏损面会更高，而且用户粘性、商家的忠诚度会有大打折扣。

可以说，大众点评是把本地生活服务榜单的商业化引流，以及美团在价格优惠吸引线上用户到线下门店消费的运营达到了极致，这构成了美团在本地生活服务平台优势的攻防组合。哪怕在疫情期间美团的到店业务都保持了较高的增速，2021年美团到店业务年度收入、经营溢利同比增速分别为53%、71.9%。

因此，到家（外卖）和到店（点评、团购以及酒店等业务）是美团业务双引擎，也是支撑其美团千亿市值的业务基石。

随着高德扫街榜发布之后，这场起于外卖的大战，已经转向了更“惨烈”的到店业务的终极较量。

用户在9月10日之后，打开高德APP，就会发现“扫街榜”已经占据极高流量权重——包括不限于开屏海报、产品首页中心位置、搜索框还有专门为推广高德扫街的广告片介绍以及用户抽奖活动区等等。

不难看出，高德扫街榜主要基于用户到店真实出行数据提供的消费指南，相对于人工运营的数据而言，无疑更加客观，毕竟好评可以刷，但是广大用户长时间的到店导航信息则无法作假。

二、外卖大战进退维谷，美团到店保护战也是生死之战

了解了到家与到店之间的互为奇正、 内外策应、推拉结合的组合拳关系之后，我们不难看出，如果到店业务一旦失守，那么外卖业务将失去商户支持的大后方，以及足以支撑外卖持久战的利润“弹药”；外卖高频订单一旦下滑，也会让商家改换到店跳转入驻其他平台。这是阿里巴巴花费几百亿攻打美团O2O业务得出来的“行业认知”。

首先我们来看外卖业务，目前的是美团、阿里以及京东外卖的三国杀的行业格局。老三京东外卖入局，以提升外卖骑手的社保待遇为旗帜高举高打，让美团外卖相当被动；几乎是京东外卖上线造势同时，淘宝闪购于2025年4月正式从淘宝小时达升级更名，深度融合了饿了么商户资源和配送网购，提供电商的低价+即时零售的快速送达服务。美团2025年Q2利润暴跌98%至2.26亿，经调整净利润同比下滑89%至14.93%。

在外卖业务上，美团只能源源不断的输送更多资源进行了防守，其销售成本以及营销开支必定暴增，利润率就会进一步下降，而美团在下半年财年主要盈利驱动实际上是要放在到店业务上。

虽然大众点评的榜单在消费者心智决策之中占据重要地位，但是物极必反，大众点评榜单有被形式主义“异化”的迹象由来已久。很多用户有这样的亲身经历，到一些门店还没有开始吃菜，就有服务员引导用户下载大众好评，并找到该店铺给出好评，店铺则能送水果或者打折优惠的活动，这意味着那些认真做榜单运营的店铺，会比完全专心做服务而没有去打卡的店家占据更有利的位置，这并不利于消费者选择相对品质和服务更优质的店铺消费。而到店团购消费业务也时常因为榜单吸引而吸引众多薅羊毛的人群，而使得从自然流量而到店的用户体验降低。

这意味着美团最核心现金牛——到店业务同样是危机重重，并且在到店领域除了高德这个潜在最大对手以外，眼下美团就有个虎视眈眈的对手，这个劲敌就是抖音。

抖音自2023年7月份上线团购业务以来，对于美团的（到店）业务造成重大的冲击，根据36kr报道，2024年抖音到店业务核销前GTV（总交易额）约为美团的50%（5600亿元 vs 美团9000-10000亿元），核销后GTV比例约为3:7。

要知道抖音本身还是最赚钱的互联网（广告）公司之一，这意味着抖音可以投入更多的资源与美团在（团购）到店业务等层面短兵相接，据权威机构调研显示，在2024年到店业务美团占据61.3%、抖音占据38.7%；预计到2025年，抖音到店GTV780亿，而美团到店GTV达1159亿元，其中美团市场份额占59.8%，而抖音占40.2%。

因此，美团的确无论是外卖市场还是到店业务都遭遇到巨头的内外围剿，可以说美团已经到了最危险的时候，一方面外卖市场被淘宝闪购和京东等巨头不断围点打援，持续失血消耗利润，另一方面其腹地的到店业务遭遇到史上最大的对手——高德冲击，使得美团陷入到危机四伏的状态。

三、高德扫街榜或许会成为压垮美团最后稻草，引发本地生活消费的洗牌连锁反应

而众多围剿已经显露颓势的美团，并对其盈利美团到店业务接下来冲击最大依然会是阿里系的本地生活服务板块，何以见得呢？笔者认为，理由有三：

首先，高德出行场景与高日活流量规模，类似于抖音的自带内容流量加种草，可以与美团展开不对称竞争。事实上，扫街榜上线第二天，高德就公布了最新的战绩。9月10日上线当天，使用扫街榜的用户超过4000万人。而根据Questmobile数据显示，此前国内最大的消费点评平台的峰值日活跃用户为3260.57万。这意味着一天之内，高德扫街榜在用户数上完成超越，成为国内用户最多的美食榜。

相对于支付宝口碑、飞猪等O2O业务来说，出行本身就是到店天然流量入口，只要涉及到店业务哪怕是步行也离不开导航，尽管美团是本地生活服务综合平台领域的霸主，但是其流量主要依托于外卖与到店业务，一旦类似于谷歌地图、高德地图这样的高流量刚需的平台切入居民本地生活消费场景，如同釜底抽薪，毕竟没有任何商家能够拒绝增量流量。

其次，高德扫街榜本质上是重塑线下商户的信用体系，直指大众点评平台存在的人为刷榜痛点。基于信任的成交肯定比单纯的热度营销更可持续，传统基于用户评价形成的平台榜单，意味着商家去运营刻意进行打榜，也需要消费者去辨别真假评论，而高德扫街榜实际上是根据用户出行大数据和出行消费的行为数据形成的榜单，商家刷榜可能性降至为零，更加比拼商家自身的服务质量，反映的是消费者真实人气，有助于推动市场良币驱逐劣币。据了解，除了坚持用消费者的行动说话以外，高德扫街榜还引入了芝麻信用分对UGC点评进行甄别。一旦消费者认为高德扫街榜单更加“客观真实”，就会逐步将到店的流量入口转移至高德，这样大众点评将无法成为美团团购以及到店业务的护城河，美团整个竞争力将会下降。

再加上在技术层面，高德在出行AI精准服务层面的场景方面带来的是整体效率与用户体验的突破，尽管美团曾经收购摩拜单车也试水运营过美团打车，但是在出行领域并没有取得成功，也没有打通出行领域的大数据。高德实际上根据用户到本地各种消费场所的到店次数、驱车专门前往门店、离家里程等出行信息来用脚投票形成的真实榜单，使得高德有望成为整个阿里体系之中比肩淘宝的线下“超级入口”。

结语：

由于本地生活服务市场是消费品类复杂、消费规模巨大的综合零售服务领域，不可能有平台能够一劳永逸成为垄断者，美团以及大众点评在到店层面上出现的用户痛点，这给了其他互联网巨头比如抖音和高德通过产品和技术创新升级用户体验的契机，而美团在外卖以及到店业务上开始受到全面围剿，实际上只是阿里通往曾多次提过的“大消费平台”愿景的必经之路，不凑巧的是美团恰恰处于这条路上。如果美团仅仅只是从企业自身的商业利益维度出发，而无法为商户真正创造价值，没有让生意更好做，那么必定会腹背受敌，逐渐被更有利于市场生态的企业所替代，这本身也是用户用脚投票的结果，因此留给美团的彻底变革的时间越来越紧迫了！