从百元口红到千元包挂 奢侈品牌的“治愈经济学”能否抵御市场寒流？

来源：智通财经APP

随着几乎所有消费者都对高价商品望而却步，部分奢侈品牌正尝试推出价格更亲民的新品，力求保持品牌热度并吸引新消费群体。

上月，路易威登备受期待的美妆系列登陆品牌门店和专柜，这标志着这家已有171年历史、隶属LVMH集团(LVMUY.US)的奢侈品巨头迎来了新发展。尽管该系列标志性香氛口红单支售价高达160美元(仍非平价之选)，但这一举措折射出奢侈品行业的普遍转变：各大品牌正试图在不削弱核心高端产品线竞争力的前提下，吸引更多消费者到店消费 。

“我认为这是非常恰当的策略，”Bernstein全球奢侈品行业主管、长期致力于研究奢侈品牌多元化战略的Luca Solca表示。

他指出：“头部奢侈品牌最好不要销售过多核心产品，而是利用价格更低的品类来吸引更多‘渴望型消费者’(指渴望拥有奢侈品但暂未具备相应购买力的群体)。”

据了解，路易威登聘请了知名彩妆大师Pat McGrath担任创意总监，推出的美妆系列包含55款口红、10款润唇膏及8款眼影盘，还搭配了售价2890美元的迷你收纳箱。该品牌希望凭借这一系列，吸引Pat McGrath在美国的大批年轻忠实粉丝。

事实上，此前已有多个品牌布局美妆领域，例如普拉达(01913)、LVMH旗下的Celine、Dries Van Noten，而Miu Miu也即将跟进。Bernstein在今年3月的报告中表示：“从财务角度看，美妆是极具吸引力的品类，因其能带来高毛利率。”

与此同时，泡泡玛特(09992)Labubu钥匙扣的爆火掀起了高端包袋挂饰的新风潮。Coach、Longchamp等品牌纷纷推出相关产品，路易威登更是推出了售价高达1420美元的包挂。各大品牌押注“治愈经济学”(treatonomics)趋势——即便消费者减少对高价大件商品的支出，仍会愿意为小奢侈品 买单。

奢侈品牌的多元化布局，正值行业面临整体低迷、美国关税压力及普遍成本上涨等多重挑战之际。

晨星高级股票分析师Jelena Sokolova表示：“品牌们正在借鉴2015至2016年的策略。”她所指的是当时中国市场需求下滑，奢侈品行业曾经历的一段低迷期。

“当时，品牌转向街头服饰领域，比如推出运动鞋、小号手袋和包挂，”她补充道，“这些举措在当时相当成功，不仅吸引了越来越多千禧一代消费者购买，也受益于整体市场情绪的回暖。”

推动奢侈品市场扩张

而此次，奢侈品行业自2022年起便持续承压。新冠疫情期间的行业繁荣逐渐褪去，消费者对持续走高、且常被认为“名不副实”的定价日益不满，行业陷入低迷。

美国银行证券在2022年的一份报告中指出，未来奢侈品行业的营收与增长将取决于三大因素：一是通过推出新产品等方式，将总潜在市场规模扩大一倍;二是增强品牌的文化影响力;三是持续对品牌进行再投资，提升其吸引力。

“新品类不仅能扩大总潜在市场规模，还能增强品牌的文化相关性，”该报告作者之一、美国银行证券欧洲非必需消费品部门董事总经理Ashley Wallace表示。

其他新兴奢侈品品类还包括鞋履、眼镜、香水及小型皮具等。

而较低价格的入门产品，有助于将更年轻、更广泛的消费群体纳入品牌生态体系，品牌期望这些消费者能随时间推移逐渐建立起品牌忠诚度。

美国银行证券在报告中称：“在文化影响力、线上互动及广告宣传的推动下，年轻消费者对奢侈品的关注度日益提升。随着这一群体收入增加、资产积累增多，加之代际财富传承持续进行，他们将掌握全球更大份额的财富与消费力，从而为奢侈品需求提供长期结构性支撑。”

LVMH首席财务官Cecile Cabanis在今年7月集团第二季度财报电话会议上，也认可了这一战略。

她对投资者表示：“品牌必须与年轻一代建立连接，需要推出能触达他们的产品，吸引他们加入品牌生态，进而让他们逐步消费品牌更高端的产品。”

“我们拒绝用廉价手袋来实现这一目标，路易威登的策略始终是保持最佳的吸引力和最好的品质。因此，我们会借助更容易入手的产品品类——比如香水、小型皮具及其他少数品类——来吸引年轻消费者，这正是我们打造产品组合的核心思路。”

寻求平衡的艺术

然而，品牌在扩大吸引力的同时，必须小心平衡，避免削弱自身的高端专属定位。

Sokolova认为，在布局低价新品类的同时，品牌应同步扩充高端产品线，以确保持续满足高净值消费者的需求。

部分品牌已从惨痛教训中领悟到这一点。过去，巴宝莉(BURBY.US)、Gucci等品牌过度依赖折扣促销，导致其在高端消费群体中难以重拾往日地位。

不过，在当前经济压力加大、消费者支出收紧的背景下，品牌此次品类多元化布局能否成功，仍有待观察。

“十年前这种策略确实奏效了，但现在下结论还为时尚早，”Sokolova表示。

“任何品牌都必须赢得新一代消费者的青睐，否则其吸引力会随现有客群年龄增长而衰退。但归根结底，‘渴望型消费者’对经济形势更为敏感，只有经济环境好转，他们的消费才能实现可持续增长。”