当“五星”遇上“茅台”：别让假酒成为压死行业的最后一根稻草

作者︱懂酒哥

日前，网络博主“反诈老陈”的一则短视频再次将白酒行业假酒问题推向舆论风口。其在直播间购入的“五星茅台”白酒，因价格和包装标注与正品特征不符引发质疑。随后贵州茅台与贵州五星酒业的先后发声，均表示从未生产“五星茅台酒”。

当直播间的低价诱惑遇上制假者的精准模仿，地理标志被滥用、品牌边界被模糊，白酒行业的打假之战正面临前所未有的复杂挑战。

老陈打假“五星茅台”

9月6日，博主“反诈老陈”，质疑一名平台主播在直播间销售的一款名为“五星茅台”，138元2瓶的产品是假酒。“反诈老陈”表示，自己在该直播间下单购买了该款“五星茅台”，收到后发现，该酒的外包装及瓶身上写着“五星茅台”四个字，同时有着“五星牌”商标，生产厂家为贵州茅台酒股份有限公司，生产日期为2013年9月22日。为此，“反诈老陈”喊话贵州茅台，希望其能出面鉴定该酒是否为真。

7日上午，“反诈老陈”再次发布视频称，自己喊话后，该直播间的“五星茅台酒”已经下架。他在视频中贴出截图，这款“五星茅台酒”显示“已售1.3万瓶”。随后，贵州茅台市场维权办工作人员在回应媒体采访时表示，正品“五星茅台”瓶身上应为“贵州茅台酒”五个字，而且瓶身上不会出现“五星”这两个字。此外，茅台股份公司也未推出过原浆酒、散装酒等品类。

9月9日，贵州五星酒业集团茅台镇五星酒厂发出严正声明，从未生产、销售或授权任何单位和个人生产销售“五星茅台酒”，该类产品的流通不仅严重侵害了其公司的知识产权，也极易误导消费者，扰乱市场秩序。此外，该公司早在2024年就已经就该款侵权产品（五星茅台酒）依法提起诉讼，并获得法院胜诉判决。任何单位或个人擅自生产、销售冠以“五星茅台酒”字样产品的行为，均属违法。

目前，涉事店铺和直播带货的主播账号均已被封。至此，“反诈老陈”打假五星茅台酒的故事也告一段落。不过，在“五星”商标与“茅台”品牌的文字游戏背后，是假酒对白酒行业信誉的持续侵蚀。

假酒困局寻出路

当下，假酒已形成覆盖生产、包装、销售的完整产业链。而随着白酒线上销售热度不断攀升，电商、直播成为假酒泛滥的重灾区。今年6月，央视《财经调查》曝光了直播间“年份老酒”的造假乱象。根据报道，直播间里销售的一款单价40多元的山寨“贵州大曲”，主播宣称是“20年坤沙老酒”，但记者从生产厂家处调查得知，实际上是带有粮香口感的熟串酒加入调色酒做成的，成本仅几元一斤，建议零售价竟标到899元。

而在今年的“3·15”也曾曝光，500元左右的“飞天茅台”竟能通过茅台官方APP“i茅台”的扫码验证。造假者通过回收真瓶、克隆二维码和NFC芯片、灌装成本仅8元/斤的廉价勾兑酒，以假乱真。甚至有人专门提供“防伪芯片破解”服务。

假酒屡禁不止的核心驱动力是惊人的利润空间。真坤沙酒需5斤粮食出1斤酒，粮食成本超30元，而酒精勾兑酒成本可压至10元以内，利润超400%。这种成本差异使得制假者甘愿铤而走险，甚至形成“劣币驱逐良币”的恶性循环。当前，白酒行业整体面临量缩价跌、库存高压、消费分化的困境，部分区域酒企为求生存放松渠道管控，这也给假酒混入正规流通体系创造了机会。

假酒在线上平台泛滥的背后，是线上交易非接触性导致的信息严重不对称。消费者无法直观查验产品细节，维权时又面临举证难问题。跨地域特性则使制售链条分散，仁怀生产的假酒可经多地区流转销售，大幅增加监管溯源难度。同时，平台“流量至上”的逻辑弱化了品控责任，资质审核流于形式，违规成本极低，卖家易形成“封店-换号-再售假”的循环。而在消费端“低价捡漏”心态与“稀缺营销”话术相互呼应，部分中老年消费者对防伪工具不熟悉，依赖易被破解的扫码系统判断真伪，进一步助长了假酒流通。

在2024年酒类电商高质量发展大会上，中国酒类流通协会秘书长秦书尧曾提出“四个反对”，直指当前电商酒类生态的混乱问题：反对酒类电商中的破价乱价；反对酒类电商中的售卖假酒；反对酒类电商中的虚假宣传、误导歪曲，损害酒业公共形象；反对酒类电商中的投机经营。

事实上，有关部门早已将打击假酒问题提上日程。早在2022年5月12日，中共仁怀市委办公室、仁怀市人民政府办公室印发《仁怀市酱香酒行业“亮剑行动”工作方案》，重点打击利用茅台品牌影响力生产销售酒精勾兑的白酒、低价劣质白酒等行为，同时整治互联网不规范带货现象。

监管发力的同时，各大酒企也不遗余力。贵州茅台不仅组建了专门负责执行高难度的防伪任务和打击假冒伪劣产品的市场维权团队，并每年投入超4亿元用于防伪应用及市场维权；五粮液推出“95195”客服热线，可用于打假举报；泸州老窖设立知识产权保护中心，配合相关部门打击制假售假案件。洋河、今世缘、金徽酒等酒企也从防伪技术溯源、快速响应机制、消费者互动等方面不断完善打假能力。

生态重构需要企业、平台与消费者的共同努力。酒企应强化渠道管控，借鉴茅台“直营+数字化经销商”模式压缩中间环节，减少假酒流通空间。直播平台需履行主体责任，建立“资质核验-实时监测-快速下架”的全流程管控机制，对违规主播实施信用惩戒。消费者教育则需破除“低价捡漏”幻想。

在白酒行业深度调整的背景下，打假这场战役更显紧迫。头部企业增速放缓、区域酒企陷入困境、消费场景持续变革，假酒的存在不仅加剧了市场的恶性竞争，更侵蚀着行业复苏的根基，只有通过净化市场环境，才能为正规企业腾出复苏空间。