44岁范冰冰出海：当旅游大使、做直播带货、打入屈臣氏

文 | 增长工场，作者 | 相青，编辑 | 赵元

从红毯女王到美妆品牌创始人，范冰冰用了短短一年多，就完成了 Fan Beauty Diary 在东南亚市场的布局。

自去年入驻Lazada和TikTok后，今年8月，范冰冰打造的美妆品牌Fan Beauty正式入驻马来西亚屈臣氏线下门店屈臣氏，实现了品牌从电商渠道向线下零售的拓展。

一份由中国美妆网发布的2024年度中国美妆品牌TOP100榜单显示，范冰冰创立的品牌Fan Beauty Diary以14.5亿元营收位列榜单第35名。

范冰冰2018年创立Fan Beauty Diary ，同年5月因逃税被调查并被罚款。此后，她将事业重心转向东南亚，不仅发展美妆品牌，还在东南亚发展演员事业，同时带动当地旅游业发展。今年8月，范冰冰因带动马来西亚马六甲旅游业有功被封为拿督。

从旅游推广到美妆出海，范冰冰似乎在东南亚完成了事业重建。

一、带动45万人东南亚旅游

在税务丑闻之前，范冰冰一直是中国收入最高的女演员之一。

福布斯中国名人榜上，范冰冰连续上榜14年，更从2013年就占据福布斯中国名人榜收入榜首5年无人撼动。2018年《21世纪经济报道》的一篇报道估计，她的资产超过30亿元人民币，包括演艺收入、代言收入和商业收入。

因税务问题在国内发展受限后，范冰冰逐渐将事业重心转向东南亚。

去年 5 月，范冰冰在泰国和马来西亚推广旅游业。

她甚至参加了泰国传统的新年庆祝活动——宋干节游行。当时，她作为泰国国家旅游局的嘉宾，乘坐绿色嘟嘟车，身穿传统泰国服装，参加了近四个小时的城市游行。

与此同时，范冰冰还担任了2024年马六甲旅游大使。6月，她访问了马六甲，游览了唐人街等历史遗迹，在国内社交媒体平台上引发大量关注。

马来西亚旅游官员的目标是，利用范冰冰的明星效应和马来西亚的免签政策，到2024年吸引100万中国游客前往马六甲。

事实证明，效果还不错。

据马六甲州首席部长称，范冰冰帮助该州在微信上产生了超过15亿的曝光量。此外，到访马六甲的中国游客数量从2023年的20.48万人飙升至2024年的66.46万人，增加了45万人。

当局将此归功于她的宣传努力。为了表彰范冰冰对该州旅游业做出的贡献，今年8月底，范冰冰在马六甲举行的授勋仪式上被授予荣誉拿督头衔。

不仅在旅游业，范冰冰还将重返大银幕。与马来西亚本土导演合作拍摄电影《地母》，饰演一个满脸风霜的农民，剃了眉毛，晒黑皮肤。据报道，她还购买了多部剧本的版权，计划进军电影制作领域。

范冰冰在东南亚的发展可谓双赢。她需要一个平台来重建事业，而东南亚需要一种高影响力、低成本的方式来吸引中国游客。因此马来西亚马六甲州任命她为旅游大使，借用她的影响力进行推广。

在微博，范冰冰有6200万粉丝，小红书有1700万粉丝，抖音有1100万粉丝，这种流量的确为马来西亚的旅游业带来了可观回报。

二、美妆出海，利润空间极大

在出海东南亚的过程中，范冰冰的个人影响力也成为撬动其美妆品牌Fan Beauty增长的杠杆。

Fan Beauty由范冰冰在2018年与天猫合作创立，最初纵横星购负责品牌运营。范冰冰则与北京纵横星购存在多项股权联系。

彼时，她虽为品牌发起人，却更像是一位代言人，只能依靠利润分成。2021年，范冰冰与纵横星购结束合作，收回Fan Beauty的品牌经营权，并注册成立范美丽化妆品有限公司，自建团队运营。

此后，范冰冰靠小红书和微博分享护肤迅速起量。在小红书推章小蕙、董洁之前，范冰冰才是小红书的“带货女王”。最早在2017年，范冰冰就频繁更新小红书分享护肤，推荐什么都会迅速卖断货。目前，她在小红书具有1736万粉丝，依然远超章小蕙、董洁。

公开报道显示，2021年，Fan Beauty GMV突破3亿元，2022年增长至8.5亿元，2023年超11亿元。2024年，品牌总营收14.5亿元，位列中国美妆品牌TOP100榜单第35名。

在国内站稳脚跟后，Fan Beauty开始出海东南亚。

去年5月，Fan Beauty正式出海东南亚，首站选择 Lazada，登陆马来西亚和新加坡市场。范冰冰亲自在小红书发文庆祝，“品牌出海，我们还是新人，但这也是一个学习的机会。我们还是很有信心的！”在马来站，Fan Beauty Diary曾进入“护肤榜单”的Top1。

紧接着，范冰冰同年6月高调宣布Fan Beauty入驻TikTok，第一条视频播放量高达67万。不过后续，范冰冰微出镜的视频播放量则低到几千甚至几百。

12月，范冰冰还与有“新加坡李佳琦”之称的直播电商网红 Fredy Jays 进行了直播带货合作。

如今，进入马来西亚屈臣氏，是 Fan Beauty 出海的一个重要里程碑。屈臣氏是亚洲最大的美妆零售连锁店，在全球拥有超过 8000 家门店，其中马来西亚市场布局超 700 家，是当地最具影响力的美妆零售渠道之一。

对于美妆品牌而言，进入屈臣氏意味着拿到了 品牌信任背书 + 高流量入口，并正式从线上电商走向东南亚主流零售渠道。

而且，Fan Beauty利润空间极大。

面膜代工产业非常成熟，OEM/ODM 厂家遍布珠三角、长三角，品牌只需提需求，工厂就能提供配方库和现成方案，很多小品牌几乎没有研发投入。

据行业公开信息，一片普通补水面膜的 生产成本往往不到2元人民币，有的代工厂甚至能做到1元出头。销售价极高品牌端零售价往往在10～30元/片，高端品牌甚至50元以上。这意味着毛利率普遍超过70%，头部品牌能达到80%多。据上海家化、珀莱雅、丸美股份等上市公司财报显示，护肤品类毛利率普遍维持在70%左右。

和其他品牌一样，Fan Beauty几乎没有自己的品牌专利。企查查显示，范美丽（海南）化妆品有限公司名下有16项专利信息，但均是外观设计专利。

据Tech星球报道，一家为Fan Beauty代工面膜的商家称，他们与Fan Beauty的合作模式为，品牌方提自己想法需求，卖点，工厂负责研发配方。

据该商家透露，Fan Beauty面膜有高端的也有低端的，有十几元一盒的，也有不到十元的，一片面膜最便宜的只有一块多钱。但Fan Beauty对外售价，最便宜也要138元。

对于范冰冰来说，虽然在国内演艺事业受限，但她的明星效应仍然为 Fan Beauty 带来了巨大利益——几乎不用研发投入、营销成本也微乎其微，就能让一片成本极低的面膜卖到百元以上。但这种模式一旦缺少范冰冰的光环支撑，增长能否持续还未可知。