阿那亚启示录① | 从迷失到回归，阿那亚·金山岭如何“重生”？

撰 文 /拂晓

编者按：

地产行业已经进入下半场，关于未来何去何从的讨论，比以往任何时候都更迫切。

作为行业转型的代表，阿那亚创造过现象级的成功，也经历过迷失与挑战。它的发展历程，不只是一个企业的故事，更是对整个行业的镜鉴。

为此，我们推出“阿那亚启示录”专栏，定期发布文章，回望阿那亚成长过程中的关键节点，剖析其中的利钝得失，还原背后的选择与思考，希望为行业提供更多有价值的启发。

透过阿那亚的故事，也许我们能重新理解，下一个10年，地产行业如何在社区营造、生活方式与商业价值的维度上创造更多可能。

前段时间去了趟阿那亚金山岭，感觉整个社区彻底“活”了。

山谷安静却不空寂，大草坪上欢笑奔跑的孩子，咖啡馆里读书放空的年轻人，商街里信步游逛的行人，各自沉浸地享受着金山岭的生活，松弛闲适的氛围里透着一股充沛的生命力。加上今年新增了二十多家社区配套，引入了更多精品小众的文化艺术内容，金山岭的烟火气和精神性也实现了恰到好处的平衡。

*图源阿那亚

社区商业渐渐有了山的气质。很多早年间活跃在五道营胡同的商业主理人来到金山岭，曾经弥散的社群氛围在这座山谷重新聚拢。

因为金山岭规模体量小，村落感更强，店与店之间没有什么竞争关系，反而更像邻里，大家彼此熟识、互相串门，迅速融入社区，一种商业主理人与业主深度共生的社群形态也悄然产生。

这种亲切质朴的在地感，构成了金山岭阿那亚独特的场所精神。虽然目前的来访者中，度假客人仍然占多数，但给人的感觉却跟旺季的北戴河阿那亚完全不同，没有“游客化”的匆忙与喧嚣，反而呈现出一种深入日常的生活体验。

越来越多业主也频繁回到山里，组织社群聚会，参与社区共创共建。整个金山岭阿那亚的气质，给人的感觉像是回到了2015-2017年期间的北戴河阿那亚。

*图源阿那亚

然而，就在去年，山谷社区还冷冷清清，平时只有三四百人常住，配套商业也只是星星点点，不成气候。一年光景，如今的金山岭有人气却不喧嚣，有活力却依然松弛，像是经历了一次“重生”。走过弯路之后，金山岭正在重新找回阿那亚的社区精神，而要理解这种重生，就必须回望金山岭的成长历程。

*图源阿那亚

阿那亚有两种场所精神，欢乐之道和安静之道。北戴河阿那亚是天然的欢乐属性，在此之后，创始人马寅一直想做个安静属性的山居家园，让山与海形成呼应，更好地安顿身心。

2016年，智璞文华团队跟随马寅一同考察金山岭。从北京驱车过去，一个半小时高速之后，再开半个多小时到山脚下，然后继续沿着崎岖的盘山路往上爬。那时候的山路未经修整，虽然只有四五公里长，却走得异常艰难，弯弯曲曲的，似乎永远没有尽头，难免让人忐忑：这样的地方，谁会来？

*图源阿那亚

直到翻过山脊，眼前豁然开朗。海拔900米之上竟是一片开阔的谷地，谷地中央散落着几十户人家，周围是玉米地，远处残破的长城烽火台遥遥相望，平添了一份历史的厚重。群山包裹下的土地安静、包容，像极了大地的子宫，让人瞬间涌起安全感和归属感。

*图源阿那亚

但阿那亚内部的分歧也随之而来，虽然金山岭的自然禀赋是遗世独存的，但山地项目难度极高，无论前期开发还是后期运营，成本都会倍增，交通条件恶劣，上山的路要自己修，又远离城市，没有任何市政配套，所有生活配套都得自己建，代价实在太大。

马寅自己也犹豫了很久，来来回回又上了几次山，最终还是被这片土地的魅力打动，觉得以后可能再也找不到这么有亲近感的土地了，于是排除万难，在金山岭为那些喜欢阿那亚、渴望安静山居生活的人，营造一个真正的精神家园，留住土地的神性。

*图源阿那亚

决定留下来只是第一步，真正的挑战才刚刚开始。

在这片几乎与世隔绝的山谷，阿那亚要做的不只是盖房子，而是要为未来的山居生活打下完整的基础。交通、市政、配套，一切都要从零起步。

阿那亚一边花费巨大成本，改善社区外部的交通条件，把原本崎岖难行的5公里山路平整加宽、修葺景观，打造成“最美回家路”；一边投入大量精力，集合顶级设计资源，在社区内部规划精神建筑，希望再现当年“孤独图书馆”的惊艳，将山海之美收摄于心。

*图源阿那亚

2018年，金山岭项目首期开盘。阿那亚通过一次精心策划的产品发布会，一本讲述项目愿景与价值的品牌杂志，以及一个呈现未来山居生活方式的样板间，激发了市场想象力，凭借北戴河阿那亚积累的口碑效应，大量老业主选择复购，并引发“老带新”的连锁效应，一期产品迅速售罄。

从销售成绩来看，这无疑是一次巨大的成功。然而，火爆的销售态势也给阿那亚带来某种“幻觉”，仿佛好山好水、再加上几个标志性的精神建筑，就足以支撑一个社区的价值。

但阿那亚真正的成功，从来不在于有多少精神建筑、能卖掉多少房子，而在于能否营造一种完整的生活。随着项目的推进，金山岭最初的开发逻辑逐渐变形，甚至一度退化为“盖房子卖房子”的传统地产逻辑。

*图源阿那亚

马寅后来反思，自己当时对山的理解和尊重不够，比如，一期住宅密度偏高，户型偏小，留白太少，既影响了社区天际线的美观，也造成中小户型占比过大，很多人短期投资获利驱动大于长期居住驱动。

同时，出于“物质做减法，精神做加法”的设想，社区生活配套明显欠缺，只保留生活必须的、精神价值高的配套设施。

但彼时阿那亚忽略了，如果一个社区缺乏足够烟火气，也很难孕育出真正的精神性。精神建筑虽然有一定的“网红”效应，能吸引人，却留不住人， “走马观花”式体验，很难让人产生情感和精神共鸣。

*图源阿那亚

以金山岭上院为例，当时的设计逻辑还在流量思维的导向之下，强调空间的视觉冲击与传播属性，希望让人在其中穿行、拍照、分享，却忽略了山居生活本身的节奏与需要，未能真正回应山谷的安静属性，也没有很好地服务于社区的日常生活。

再加上场地条件限制等原因，未能很快找到真正契合山居气质的内容。社区里缺乏日常可参与的文化艺术活动，无论空间场景还是生活内容，都难以聚拢人气，结果是业主留不下，游客上不来，民宿没收益，当初抱着投资心态的业主彻底炸了锅，金山岭的持续发展面临巨大挑战。

*图源阿那亚

现实境况与理想山居隔着一道鸿沟，再加上疫情冲击，上山的人寥寥，社区运营陷入困境。业主不满意，外界也质疑不断，甚至一度将金山岭项目视为阿那亚的“滑铁卢”，甚至是巨大的品牌黑洞。

这是阿那亚前所未有的危机和挑战，促使马寅和团队深入反思。只有好的环境和产品、没有完整的生活体系，很难给人上山的理由，更何况长期待下去。如果继续停留在原有逻辑，开发金山岭的初心不仅无法真正落地，还会与当初的目标渐行渐远，而生活营造才是金山岭阿那亚的长久之道。

*图源阿那亚

于是，阿那亚找出问题，迅速自我修正。削减可售面积，增加生活配套，从建筑空间布局到公共配套，从社区商业到文化艺术内容，全面调改。

比如，原本可对外售卖的艺术家工作室，被改造成尺度宜人的社区商街，邀请五道营、大理、福建、西藏等五湖四海的主理人入驻，引入理想国书店酒店、黑山烤房、同源茶社、百米粒、CUP ONE、饿鱼餐厅等高品质生活配套，不断丰富社区业态。

*图源阿那亚

重新梳理上院的动线和空间布局，辟出了茶室、抄经室等，场所功能由此变得更生动具体：看山、冥想、抄经、阅读、品茶，成为人们真正可以停留、使用、深度体验的精神空间。

甚至还引入循环用水系统，在干旱缺水的山谷修建观景泳池、打造水系景观，让社区更灵动。还增设了很多户外儿童游乐设施，让亲子家庭有更多理由走出家门，在山谷自然里找到属于自己的休闲时光。

*图源小红书阿那亚金山岭

与此同时，金山岭更加重视对在地文化的挖掘和呈现，打造山谷民艺工房，把河北当地的非遗文化以生活化和审美化的方式重新表达，把遥远的文化符号融入生活日常，让传统与当下在山谷里自然地连接。

*图源阿那亚

除了空间和商业的改造，在内容打造上也逐渐探索出一条适合自己的路。举办小而美、精神属性浓厚的文化艺术活动，强调东方气质与山的韵味，像生活美学月、Kula瑜伽节、山顶泼水节等等……活动规模虽然不大，却与山谷氛围相得益彰，逐渐成为金山岭独特的内容IP。

*图源阿那亚

这些调整不仅仅是空间配套和内容的升级，更是社区生活的回归，背后是阿那亚的行动力，是对土地的尊重，也是对业主资产的负责。

而金山岭从火爆到迷失再到回归的实践历程，不只是一个社区的成长史，也给地产行业带来了很多宝贵的经验和启示。

首先，离城市越远，越需要完整的配套设施。远郊项目没有市政兜底，所有的交通、商业、生活设施都需要自建。尤其在金山岭这样一个遗世独存的山谷，生活终究还是底色，环境禀赋与优质产品，只是成功的起点，高品质的烟火日常，方能活化山水、安定人心。

*图源阿那亚

第二，远郊项目要有更精准的客群定位和更强的社区属性。目标客群要更聚焦，为有同样价值观和生活方式追求的圈层打造生活。就像金山岭，不是要做一个大众流量的“网红景点”，而要为喜欢山居、向往安静的人做一个小而美的家园。

*图源阿那亚

第三，精神性与烟火气的平衡，才能真正释放土地的价值，让社区更可持续。远离城市的山居社区需要有更强的精神属性，但精神性无法凭空生长，而要附着在日常生活与社区氛围之上。能否在物质、情感和精神生活之间找到平衡，更好地回应时代与人心的需求，才真正决定一个社区生命力。

*图源阿那亚

第四，面对偏差，要及时纠偏，用行动找回初心。这对企业家的决心、勇气和自我修正能力是非常大的考验。金山岭能重焕活力，很大程度上是因为阿那亚坚决纠偏，走了弯路之后，没有被动等待，而是深刻反思，用实际行动去整改落实。这本身就是一种价值观的坚守，也是稀缺的品质。

*图源阿那亚

现在，房地产行业已经进入下半场，传统地产模式走到尽头，一家企业能否有未来，拼的不再是销售速度，而是能否真正回应人心的需求，为一群人构建出一个有烟火气、有精神性的完整生活方式体系。

而以阿那亚金山岭为代表的，能把山水资源和社区基因有效结合，用有品质的生活覆盖有品质的度假，重新定义什么是好房子，重新理解什么是人生解决方案，这才是房地产下半场真正的高维价值模式。

*图源阿那亚

撰文：拂晓 | 编辑：拂晓｜ 视觉编辑：张苏蕊

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