“妆械联合”成趋势，美妆企业相继涌入医美市场

作者：多半

爱美之心人皆有之，而变美也是一个始终具备讨论度的话题。

在变美的路上，除了常见的美妆产品之外，医美产品开始更多地走进了消费视野，尤其是二类“械字号”的医用辅料相对来说更受欢迎，也是品牌布局医美产品时的首要发力点。

据不完全统计，目前已有超过20家美妆品牌推出了超过40款“械字号”产品，美妆企业进入“械字号”医美市场已经成为常态，这不“械字号”市场又迎来了一位新入局者。

自然堂等品牌为什么进入医美市场？

近日，自然堂连续推出了4款新品，其中就包括2款“械字号”产品，分别是重组Ⅲ型人源化胶原蛋白贴敷料与重组Ⅲ型人源化胶原蛋白液体敷料，均属于“二类医疗器械”。

自然堂应该并不让人感到陌生，那句“你本来就很美”的广告语直到现在依然非常出圈，只不过作为一家国货护肤品牌，一直以来都是以护肤品为主，尚未涉足医美市场。

近些年来，其实有越来越多的美妆品牌宣布进入了医美市场，自然堂也不是第一家布局医美市场的国货护肤品牌。前段时间，百雀羚发布了3大医美品牌，宣布正式进军医美市场，而在此之前百雀羚早已悄然布局了7年之久，可以说做足了准备。

除此之外，在如今的医美市场还能够看到一众知名品牌，覆盖从国际到国内，他们通过成立医美公司、收购医美企业或研发医美产品来实现对医美市场的布局。显然美妆品牌进入医美市场俨然已经成为一股浪潮，而医美市场的热闹程度也可见一斑。

为什么这么多的美妆品牌都看好医美市场，以及纷纷选择进入医美市场？

说起来应该与市场机遇以及自身发展分不开关系。

首先就医美市场而言，无疑是一个颇具潜力的赛道。《2025-2030年医疗美容行业市场调研及投资前景预测报告》中显示，2024年中国医美市场规模已达2894亿元，预计2025年将攀升至3247亿元。

一方面是医美手术之后带来的修复需求增加，另一方面则是日常简单的功效护肤需求增加，都进一步提升了医美产品的热度。而且将医美作为业务重点的品牌，早就已经赚的盆满钵满了。

相比之下，传统、基础的护肤品反而不那么受欢迎了，《2025年中国护肤品行业白皮书》中显示，2024年中国护肤市场的交易额显著降低。这一点从美妆企业的业绩上也有反映，不是销售额出现下滑，就是增长速度明显放缓。

这时候，布局医美就成为一个发展思路，既可以享受到医美市场带来的机遇，还可以契合当下的消费需求，品牌又能够拓展产品矩阵。面对这些利好因素，品牌或许能够找到新的出路以及新的突破。

此外更简单直白一点的原因来自于同类竞争者，在不少美妆品牌都已经布局了医美市场的情况下，如果你不做你就落了下风。而且还有一些原本的“械字号”品牌进入护肤品市场抢地盘，凭借先天优势比较容易建立起消费信任，对于传统护肤品品牌来说带来了很大的压力。

从另一个角度来看，在“械字号”品牌抢占美妆品牌市场时，美妆品牌为什么不能进入“械字号”市场？来都来了，或许还能找到新的突破口。

更何况，现在的消费者已经变了，基础护肤品已经很难打动他们，反而是一些功效型产品更容易吸引消费目光。虽然“医美面膜”是个伪概念，但是经常会有人把医用辅料当成普通面膜的“贵替”，特别是“敏感肌”消费者。

显然在轻医美、日常化的趋势下，医用辅料开始更多地走进日常生活中，成为了“急救场景”“日常使用”的万能贴，毕竟自带“医”环。为了吸引消费者、顺应他们的需求，布局医美市场显然也是一个更好的选择。

医美市场开拓阶段现存不少挑战

虽然进入医美市场，对于美妆品牌来说可能是一个新的机会，但是不能忽视的是，现阶段医美市场同样存在颇多挑战。而且在大量品牌相继涌入的情况下，也会出现新的问题。

从美妆企业布局医美市场的现状来看，他们主要瞄准的是“二类械字号”产品，也是美妆企业在医美市场中的“主流战场”。之所以选择布局这类产品，一是工艺比较成熟，可以较快地推向市场；二是准入门槛相对较低，虽然也要耗费时间进行审批，但是相比“三类械字号”明显更加简单。

虽然跟医美“沾边”，但是技术要求并不是很高，几乎可以说每个品牌都能插上一手。然而在品牌扎堆的情况下，产品同质化问题也会变得更加明显，品牌在推出这类产品时大多围绕胶原蛋白、玻尿酸做文章。

原本在护肤品中，还能够凭借“成分升级”、“特别添加”来打造配方差异化。到了“二类械字号”产品中由于规定制约，只能在一些允许添加的成分范围内进行选择，很大地限制了产品创新，也很难进行差异化宣传。

换句话说，现阶段“二类械字号”可能已经逐渐进入“红海”状态，越晚进入的美妆企业可能越难跑出来。至于已经身处这一市场的美妆企业，如何在同质化竞争中突围仍然非常关键。

相比之下，“一类械字号”和“三类械字号”反而显得竞争没有那么激烈，当然一个是因为难度太低而且无法宣称功效，一个是因为难度太高以致不易跨入，从而影响了企业的布局。只是面对目前“二类械字号”的竞争现状，或许根据自身情况适当布局其他领域也不失为一个好的选择。

就拿“三类械字号”来说，整体来看美妆企业推出这类产品的很少，基本上还是专门的医美品牌占据着主要市场份额。要布局这些产品，企业需要投入大量的时间和成本，从研发到临床试验再到上市都得经历较长的周期，这意味着短时间内可能无法获得明显成效，但能够占据一定先机。

另外现在的医美市场虽然仍有较大的成长空间，但是不容忽视的一个问题是，不少医美品牌正在遭遇业绩波动。一方面反映的是市场竞争变得更加激烈，另一方面则是对产品创新提出了更高的要求。

而且目前医美市场监管趋严，市场准入门槛的提升，对于布局医美的品牌来说都是挑战，当然如何能够提供合规、品质的产品，也能够更好地从容应对。

只是这时候的美妆品牌需要好好地想一想，是否具备足够的优势来支撑自身在医美市场成功突围，以及如何应对现阶段医美市场的结构性调整。

结语：

“械字号”赛道正在迎来越来多的美妆品牌，相比单纯集中于护肤品市场，布局医美可能为他们提供了一个新的发展机遇。只是随着美妆企业的增加问题也随之涌现，尤其在大多数品牌仍以“二类械字号”为主时，可能会带来新的同质化问题，品牌需要找准定位充分探索更多可能。