高德扫街，没请蒋凡

来源：市场资讯

　　来源：象先志

　　今年教师节阿里给马老师的献礼预热搞得很足。

　　杭州西溪C区4号楼实施了超严格的保密措施，发布会前除了知道有发布会这回事，众多媒体没收到一点爆料。

　　这个比iPhone17捂得还紧的项目，现在终于揭面了，高德宣布推出 “高德扫街榜”，目前提供美食、景点和酒店三方面的榜单信息。

　　可能是前期宣传bar拔得太高了，很多群众觉得没能满足期待。

　　这中间最大的落差在于，外界想要的是阿里搞个本地生活到店大新闻，用集团层面的资源和饱和式投入，去撼动大众点评的行业地位。

　　其实不只是阿里想切这块蛋糕，用户对于真实评分也的确有相当程度的痛点。

　　打开大众点评上找个高分饭店，然后去了发现是下水道的体验，不少人应该都经历过。

　　在被评分虚高的网红餐厅欺骗后，部分年轻人甚至搞出了行为艺术，报复性选择投入“3.5分饭店”的怀抱。舌尖导演陈晓卿也曾提到，他发现好吃的饭店很多都在3.5到4分之间。

　　所以，高德做的这套基于“行为+信用”的榜单，原理上讲是行得通的。

　　但互联网这行要想挑战已有的行业格局，只做一个行得通的产品是远远不够的。

　　蒋凡没参与

　　从二季度开始，阿里在蒋凡领导下对即时零售赛道进行了饱和式打击。

　　以四月底正式宣布加入外卖大战为节点，阿里的股价上涨超过50%。而与此对应的，是美团股价半年时间回撤超过四成。

　　考虑到即时零售的这场大战到终局还有相当的距离，资本市场的信任票只有一部分是对于前期战果的确认，更大的一部分来自于对阿里实力的朴素认知，以及对于蒋凡本人的尊重。

　　集团下场和蒋凡领兵，是淘宝闪购取得成绩的首要因素。

　　围绕攒出大消费、大淘宝的核心目标，蒋凡彻底调整了此前阿里子业务各自为战的组织逻辑，饿了么和飞猪不只被放到了中国电商事业群，也融入了淘宝的UI界面。

　　用这个视角来审视今天的发布会，“高德扫街榜”项目就有了个致命的弱点：蒋凡没参与。

　　这个信息已经得到确认。

　　“高德扫街榜” 项目是六月底，在高德向集团管理层主动申请的情况下，才得到立项的。

　　阿里近期对内也明确表示，高德不会并入淘宝，高德榜单项目淘宝没有参与。

　　在没有集团和淘宝的资源支持下，高德想要仅凭榜单就做好到店业务，任务过于艰巨，希望过于渺茫。

　　首先说明一点，高德想要基于导航数据来对商家做排行，这个思路是可行的。

　　确定聚餐地点后，用高德导航去饭店的行为很普遍，并且GPS数据造假或者刷量成本很高。

　　而且单次消费行为，在美团上面只会反应为一次团购，在高德上却可能会有好几次数据交叉验证，因为买单的只有一个人，吃饭的不只一张嘴。

　　然而想要靠一套榜单，就打赢阿里过去失败了好几次的团购，高德要的就有点太多了。

　　比如大家都知道QS大学排名很水，但你想要造个新榜单去替代却很难。

　　大众点评的数据很多时候并不真实客观，但它仍然是个能用的榜单，处于消费决策链条的前置环节。

　　高德的角色恰恰相反，用户是在确定自己要去哪过后，才会打开高德导航。

　　如果想要打开团购的局面，就需要高德能提前拦截用户的消费决策，也就是要用户建立先打开高德而不是先打开点评的心理认知。

　　但任何熟悉互联网平台发展史的人都知道，建立用户认知是建立竞争优势里最难的一步。

　　一个最好的例子可能是滴滴。

　　从2021年7月到2023年1月，滴滴在应用商店全面下架并停止新用户注册。

　　在这么长的时间窗口内，网约车市场几乎完全处于对手疯狂出招、滴滴被动挨打的局面。

　　即便如此，滴滴后来最低仍然保有超过7成的市场份额，并在恢复上架后快速增长。

　　当然，高德官方可能也没想仅凭这个项目，就在团购领域彻底翻盘。他们或许还有其他打算

　　一个观察的侧面是，高德同时官宣了“烟火好店支持计划”，将发放2亿元打车券和9.5亿元打车券，降低用户到店成本。

　　这个补贴力度甚至不及淘宝闪购巅峰时期的单日消耗量。

　　《界面新闻》的数据是，淘宝闪购在7月12日的单日补贴金额就超过了12亿元。

　　高德“饿飞了”

　　相对保守的补贴策略，进一步证明这次高德的扫街榜，更多是事业部内部自下而上发起的主动冲锋。

　　为什么高德要主动冲锋？

　　合理的猜测是，当饿了么和飞猪这些曾经的小弟都傍上大腿、业绩起飞，高德也想证明自己的价值。

　　整活既是管理层事业心的体现，也是证明高德价值的方式。哪怕这事后头效果一般，起码集团注意到我了，溢出的象征意义可以弥补实际意义的缺失。

　　高德的动作明显预判了淘宝闪购的后续计划。

　　在前期外卖业务站稳脚跟后，蒋凡必定要寻找合适时机切入到店业务。

　　因为到店不仅是外卖业务的自然延伸，也是本地生活这一大块里最大的利润来源。

　　对当下的高德来讲，一个尤为担忧的现实是，在阿里最新的组织架构中，高德是跟钉钉、优酷、盒马这些非主营业务并列的，被囊括在“所有其他”里面。

　　这跟蒋凡的权力版图没有任何交叉。

　　蒋凡目前负责的是阿里电商事业群，包括阿里中国电商和国际数字商业两个部分。

　　所以同样是本地生活的仗，有蒋凡支持和没蒋凡支持，饿了么和高德拿到的资源等级完全不同。

　　如果高德也能像饿了么一样喝上淘宝的汤，那必然是不只这个补贴金额的。

　　对于集团而言，高德能给到店提供两个帮助。

　　一是充分利用1.7亿的日活，发展所谓的到目的地生活服务。

　　这属于俞永福任上思路的延续，当时他想用一张地图承载衣食住行。

　　这个战略2021年开始推行，俞永福2024年卸任走人，所以效果怎么样一目了然。

　　因为归根结底还是我们上面提到的逻辑，地图处在用户消费决策链条的后端。

　　二是此前并入高德的饿了么到店业务，也就是原来的口碑。

　　但口碑的问题是它没有任何口碑。

　　在经历了从淘宝到支付宝，再到饿了么、高德这些历史阶段后，它成功证明自己的确是个难以扶上墙的一滩烂泥。

　　在蒋凡看来，口碑还有没有废物利用的价值是要打个大问号的。

　　注意，不要把口碑跟饿了么比，饿了么之前虽然被美团打得生活不能自理，但是有一个跑通了的商业模式。

　　要不是淘宝闪购这波主动出击，UE打正的饿了么大概率是能维持个温饱的。

　　口碑是个什么情况呢？

　　是你不刻意提，已经没人知道的情况。

　　从2009年注入淘宝做到现在这个X样，蒋凡说不定觉得口碑早该寿终正寝了。

　　如果饿了么能稳住现有的市场比例，那借助外卖的商家网络，另起炉灶重新把到店业务做一遍，效果或许比在口碑的烂地基上建新房要更稳。

　　但这样一来，高德在“大消费、大淘宝”这个巨大的集团机遇中，就被彻底地边缘化了。

　　对于高德现任CEO郭宁来说，这或许是个意难平的结局。

　　从2023年3月，阿里将口碑整合至高德起，他就是阿里本地生活到店业务的负责人。

　　相较于俞永福时代的做大盘子、抢占场景，郭宁的重心一度放在了盈利之上，并且取得了进展。

　　在去年最后一个季度，阿里高管透露，高德地图首次实现盈利。

　　当初不能挣钱的高德不是好高德，而今天没有梦想的高德更不是好高德了。

　　2021年阿里将曾将基于地理位置服务的三大业务整合，形成包括饿了么（本地生活）、高德和飞猪在内的生活服务板块，由俞永福负责。

　　在俞永福手上，高德实际上占据了更主导的地位，是当之无愧的老大哥。

　　他一度围绕“到目的地”大做加法，完全体的高德将囊括打车出行、美食团购、酒旅休闲等所有相关业务。

　　现在曾经的“飞高了”组合中，另外两个哥们都吃肉了，高德在郭宁手里能喝上淘宝的汤吗？

　　跟蒋凡去打一场定义阿里未来十年、乃至二十年的大仗，不比搞什么基于地图的AI原生智能体来得刺激多了。