想“教育”消费者的桃李，被现实“教育”了 | 农视点

中秋节将至，各大品牌也都开始了预热，其中桃李面包因为一则五仁蛋月烧的营销文案上了热搜。

这则引发争议的广告语是：“有人说五仁不好吃，我们认为：那是因为你还年轻，还没饱尝过生活的毒打。” 因为强烈的说教感，点燃了大众的怒火，被指是“PUA式营销”。

桃李面包公关团队反应倒是挺快，争议广告上线仅一天后就迅速下架了，并通过官方渠道发布致歉：“我们文案翻车了，确实是领导拍的板，这个锅只能他来背。在此鞠躬道歉，他现在正在接受‘现实毒打’。从今天起，后续宣发正式由我们年轻人接管！批评我们都接受，反思也在进行中，态度端正，挨打立正。”

这番回应第一时间坦诚错误，态度诚恳，有效地安抚了大众情绪。这种“挨打立正”的姿态，也比“教育消费者”的傲慢更能被如今的消费者接受。

桃李此次“翻车”事件其实和巴奴创始人那句“月薪5000就不要吃火锅，吃些麻辣烫就好了”“火锅不是服务底层人民”，百果园董事长那句“我们不会去迎合消费者，我们在教育消费者成熟”，李佳琦那句“哪里贵了”“这么多年工资涨没涨，有没有认真工作”一样，在这个消费者主权意识高涨的时代，任何试图“俯视”而非“服务”消费者的姿态，都容易引火烧身。

桃李面包的这次经历，也给所有品牌提了个醒：在当下，真诚的共情要比高高在上的说教更能打动人心。消费者购买商品，尤其是月饼这种承载着传统节日情感的商品，追求的不仅是味蕾的满足，更有情绪上的愉悦和身份认同。好的营销应该像朋友间的分享，而不是自上而下地训导。

咱们再回到身处月饼界风暴中心的“主角”——五仁月饼上。年年中秋都能在超市卖到脱销，也几乎年年都会被网友喊“滚出月饼界”。这种两极分化的评价，背后其实还挺复杂的。

五仁月饼的馅料通常包含核桃仁、杏仁、橄榄仁、瓜子仁和芝麻仁等多种果仁，但现实中，用料和配方其实非常灵活。有些厂家为了降低成本，可能会用廉价的果仁和大量的白糖替代，或者加入不太受欢迎的“红绿丝”。这个东西以前是绿色的青梅丝和红色的玫瑰花瓣，又甜又好吃，但后来也常用萝卜丝、橘皮丝加色素代替，就成了很多人的童年阴影。

国家去年新出台的《月饼质量通则》就明确规定，只有以核桃仁、杏仁、橄榄仁、瓜子仁和芝麻仁为主要原料的月饼，才能称为广式五仁月饼。这类用料扎实、工艺到位的五仁月饼，饼皮香软，馅料松脆，各种果仁香气层次分明，甜而不腻。

五仁月饼的历史也很悠久，像宋代大文豪苏轼就曾写下“小饼如嚼月，中有酥和饴”的诗句来赞美它。清代的袁枚在《随园食单》中也记载了用松仁、核桃仁、瓜子仁和冰糖、猪油作馅的月饼，“食之不觉甜而香松柔腻，迥异寻常”。所以，五仁月饼本身并没有罪，只是在物质丰富的今天，我们有了更多的选择。

你喜欢吃五仁馅的月饼吗？你对桃李面包的营销怎么看？欢迎在评论区讨论。

农视点述评员 | 杨婧轩

责编 | 赵宁宁

主编 | 张 越

监审 | 杨 巍

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