云南4A级景区集体“死亡”？天赋资源为何不敌真诚平价？

今年暑期，云南旅游交出了一份看似亮眼的成绩单：1-6月全省实现旅游总花费6584.31亿元，同比增长10.5%；接待游客3.71亿人次，同比增长10.8%。 旅居人数达280.3万人次，同比激增45.4%。

然而，在这片繁荣背后，却是云南不少4A级景区的集体沉默。一些曾投入巨资打造的4A景区，如今却面临亏损、破产甚至废弃的困境。

放眼云南，4A级景区的困境并非个例。上市公司云南旅游（002059）的财务数据足以说明问题——2025年上半年，公司净亏损9691.99万元，亏损同比扩大110.85%，营业总收入同比下降61.22%。

事实上，这已是云南旅游连续多年亏损。财报显示，从2021年到2024年，该公司分别亏损3.26亿元、2.81亿元、4.27亿元、2810.15万元，累计亏损超过10亿元。

云南旅游的情况只是冰山一角。据不完全统计，从2020年算起，全国至今已有多达9个4A级景区实在撑不下去而公开报道倒闭。今年上半年亏损的4A级景区占比更是将超过50%，而且有增加趋势。

回看云南的4A级景区，其实并不缺乏“天赋”。许多景区要么拥有珍稀自然资源，要么投入了巨额建设资金。

如曾经辉煌一时的束河古镇，束河古镇的开发商丽江鼎业房地产开发经营有限公司是云南老牌房企之一。公司成立于1999年，先后开发了茶马驿站仿古街区、天域阳光特色民居、丽水阳光酒店、束河购物广场、哈里谷酒吧街等项目。

2020年后还在束河古镇正大门地块上开发了占地126亩的丽江束河古镇文旅城。

然而就是这样一个手握云南文旅开发最具影响力项目的企业，最终也走向了末路。2024年12月，盘龙区将对丽江束河古镇项目旗下的部分资产进行司法拍卖。

这些资产包括束河古镇未开发的220亩住宅用地、束河古镇免税店的18788平方米商业铺面、阳光酒店物业以及束河古镇内的几十套房产，总起拍价超过5亿元。

类似的情况也出现在云南其他特色小镇项目中。2017年云南省公布了105个特色小镇名单，但很多项目都存在问题。截至2018年，云南省特色小镇新开工项目多达710个，累计完成投资633.2亿元，新入驻企业2576家。

但真正成功的项目却寥寥无几。

那为什么表面上人气旺盛的云南旅游市场，却难以让众多4A级景区实现盈利？

究其原因，一方面旅游市场的头部垄断倾向正在逐步加大。有数据显示，300余家5A景区的收入占据3万多家景区收入的一半，并且集中度还在提高。这意味着，游客越来越集中在头部5A景区，而4A及以下景区则被冷落。另一方面，游客的消费习惯也发生了改变。过去景区靠门票“躺赚”，但现在政策倒逼降价，游客也不愿买账。

再者，放眼云南的人造古城、古镇……商铺千篇一律，这种相似既体现在售卖的商品和服务上，也体现在千篇一律的建筑风格上。不是卖银器、就是鲜花饼，差异微乎其微，严重缺乏特色文化IP，自然留不住人。中国旅游研究院的数据显示，51.3%的受访者觉得全国各处的古镇有些相似，38.5%的受访者认为古镇非常相似。

之所以这些古城镇会高度重复，一来是因为很多所谓的古城镇都是后天再造的，自身没有多少文化底蕴，要么就是历史文化太冷门，没有足以吸引客流的知名IP。

二来是很多古城镇从设计起就缺乏规划和定位。从手串手镯、烤肠鱿鱼，到青砖绿瓦、瓦舍勾栏，“撞脸”严重的古城镇最终沦为披着文化外衣的商业街。

况且，当前倒闭的4A级景区，大多属融资能力差的民营企业。景区投资回收慢，中途常会陷入进退两难境地：前进入不敷出靠输血续命，可能是个“无底洞”。后退则前期的投资近乎“打水漂”。

云南旅游的财务状况充分反映了这一问题。根据财务分析，该公司营业利润率平均为-65.79%，盈利能力较差；速动比率为0.37，短期偿债能力很弱；总资产周转率平均为0.11（次/年），运营效率不佳。

因此债务过大，还债能力跟不上，陷入“借新还旧”的恶性循环，是导致4A景区倒闭的首要原因。再加上资源不具稀缺性，“一阵风”过后盛况不再，竞争压力过大淘汰；以及消费萎缩，也就是消费降级，收入暴跌，入不敷出；还有政企矛盾与政策变化风险，地方承诺未兑现，合作破裂等。

面对困境，云南景区也在寻求转型。省政府出台了《关于进一步培育新增长点打造旅游消费升级版的若干措施》，旨在构建云南文旅促消费政策矩阵。

措施聚焦“旅居云南”建设，重点培育乡村、度假、医养、文艺、体育等8大旅居业态，开展旅居高质量发展试点示范工作，推出一批“宝藏小城”和“烟火乡村”。

政策层面，云南已遴选30个旅居高质量发展试点，推出乡村旅居、康养旅居等8大业态，并计划分三批建设100个旅居项目。 同时，设立289.71亿元“乡旅E贷”金融产品，平均利率低至4.58%，重点支持民宿、农家乐等小微主体。

一些景区也在尝试“去门票化”转型，把精力重点用到开发“二次销售”上去，注重情绪价值设计。

相比于很多景区标榜的稀缺资源，在当下旅游资源中，更稀缺的其实是真诚与平价。许多景区吐槽虽然游客变多了，景区消费却越来越少。

来滇游客王先生就曾表示20元一桶的泡面与10元一瓶的水实在下不去手，这还是刚需用品，那些义乌商品市场的批发文创，以及各种同质化产品更不必多说。

前段时间，国内首家破产的5A景区——河南洛阳龙潭大峡谷因景区内1元一根的冰棍、2.5元一根的黄瓜出了圈，景区也随之瞬间走红，用8年不涨价的坚持，完成了从破产边缘到客流高峰的逆袭。

这也间接印证随着互联网传播速度的不断加快，景区口碑的影响方式也发生了明显改变。以前，景区内的高价商品最多“劝退”已经去过一次的游客；而现在，现在爱做攻略的游客们早在去之前，就闻风而退了。反过来，真诚的景区被人发现后，也很容易在网络传播开，为其带去好口碑。

综上，“千镇一面”留不住爱做攻略的年轻人。流量时代下，景区已无法靠信息差存活。要么真诚，要么淘汰，不是景区不够多，而是值得去的景区真的太少。未来，能活下去的4A景区，一定是那些真正“懂用户”的玩家。