白酒1-6月业绩难看|今年最后1次促销机会：扫码引爆中秋国庆！

行业寒冬：酒企半年报惨淡，双节预期平平

日前，A股42家上市酒企2025年半年报已全部纰漏完毕。数据显示，白酒行业整体面临显著压力，在22家白酒上市公司中，有16家企业营收出现同比下滑，多家酒企交出了十年来最差的半年报成绩单。

行业分化态势持续加剧，茅台、五粮液和汾酒三大空头企业保持逆势增长，但其他品牌现状不容乐观：水井坊利润暴跌56.53%，酒鬼酒净利润仅900万元，同比降幅高达92.6%。

据中国酒业协会理事长宋书玉透露，2025年1-6月份，白酒规上企业数量为887家，与去年同期减少了100多家。行业洗牌正在加速，大量中小企业退出市场。同时，规上企业实现销售收入3304.2亿元，整体规模虽仍保持高位，但增长乏力已是不争事实。

从上市公司整体表现来看，22家白酒企业上半年营收总和为2420.93亿元，较去年同期的2463.96亿元略有下滑。尽管增幅微弱，但在宏观经济波动和消费信心不足的背景下，白酒作为社交与礼赠属性突出的品类，受到的冲击尤为显著。

尽管传统的中秋、国庆销售旺季即将到来，但目前市场整体反响仍较为平淡，未出现往年的备货热潮。渠道信心普遍不足，终端动销速度缓慢，部分酒企甚至对今年双节市场持保守甚至放弃态度。行业亟待找到破局新路径，以应对这一场严峻的生存考验。

一、渠道变革：餐酒融合成为主战场

在白酒行业进入存量博弈的当下，即饮场景的消费价值愈发凸显，而餐饮与宴席作为双节期间最核心的即饮场景，自然成为酒企争夺的关键阵地。

一方面，经历前期市场调整后，大众消费端对线下聚餐的需求在双节期间会集中释放，家庭聚餐、朋友聚会、商务简餐等场景对白酒的即时消费需求明显上升；另一方面，随着禁酒令的逐渐松绑，餐饮终端主动引流的意愿增强，更愿意配合酒企开展促销活动，这为酒企切入餐饮渠道创造了有利条件。

同时，下半年大众消费市场还面临来自大终端、线上促销、即时零售等新消费习惯的挤压，传统流通渠道的竞争压力持续加大。

相比之下，餐饮渠道能直接触达消费人群，缩短从产品到消费者的距离，减少中间环节的库存积压，因此酒企纷纷将资源向餐饮与宴席渠道倾斜，希望通过绑定核心即饮场景，巩固市场份额，带动产品动销。

1.产品策略：锚定大众需求与增量市场

从目前酒企披露的双节规划来看，产品布局主要围绕两大方向展开。

其一，聚焦300元以下价格带的低端大众产品。这一价格带是大众白酒消费的主力区间，覆盖的消费场景最广，双节期间家庭聚餐、朋友聚会等场景对该价位产品需求旺盛，且库存压力相对较小，能快速形成动销。

其二，发力新酒饮赛道。随着消费群体的迭代，年轻消费者对白酒的需求逐渐从传统高度酒向低度化、多元化转变，调制酒、低度酒等新酒饮品类恰好契合这一趋势。通过更贴近年轻消费习惯的产品形态，培养潜在消费人群，为品牌长期发展储备动能。

2.渠道运营：从“压货”转向“协同去库存”

过去简单粗暴的压货模式，早已不适应当前的市场环境。此前过度压货导致的渠道库存积压，不仅加重了经销商的资金负担，还引发了终端价格倒挂、产品滞销等问题，反而制约了行业健康发展。

酒厂更多采取的是激励政策和配套动销服务来帮助经销商去库存、抢市场。更有很多厂家主动开启各类以提高开瓶率为思路的双节策略，配合渠道清理淤积加速市场运转回归正常。

二、双节备战核心策略：产品与渠道协同，一物一码贯穿全流程

在双节营销的关键节点，酒企的核心目标已从“单纯铺货”转向“实现真实动销”。在此过程中，“一物一码”作为数字化工具，贯穿从终端铺货、人员激励到消费者触达的全流程，既解决了传统渠道运营中“数据黑洞”“费用截留”“动销不可控”等痛点，又能让每一个环节的动作都可追踪、可优化，成为酒企双节备战的核心支撑！

1.餐饮渠道：从“铺货”到“激活”

餐饮渠道是双节即饮场景的核心，但往往面临着进店难、开瓶率低、服务员推荐动力不足、消费数据不透明等问题。

1）精准铺货，提升终端覆盖率

全国餐饮门店总数接近800万家，餐饮门店数量庞大且分布零散。如果盲目渗透不仅耗时费力，而且后续的管理维护成本也会持续攀升。

酒企可借助终端生态数据库（与三大地图商、外卖平台等建立生态合作，实现数据的对接，实时更新餐饮门店营业状况），对餐饮门店进行多维度评估，包括客流量、人群特征、经营业态和地理位置等，从而识别高潜力门店并制定差异化铺货策略。业务人员使用移动终端接收系统推荐的走访路线和优先级清单，显著提升地面推广效率。

为进一步提高终端进货意愿，酒企还可借助一物一码设计开箱有礼活动，门店每扫码一箱产品即可获得红包激励。这种即时利益反馈能有效降低终端合作门槛，加速产品上架。

2）针对服务员/推荐人，撬动主动推荐

完成铺货后，如何让服务员主动向消费者推荐产品提升开瓶率？当然是通过一物一码建立即时激励机制，经服务员的利益与产品动销直接绑定！

一种是关联返利，当消费者开瓶扫码时，系统会自动识别该笔消费对应的服务员或门店，同步发放预设的返利；另一种是扫码返利，服务员在消费者消费后回收瓶盖，集中扫描瓶盖二维码即可获得实时到账的佣金。

这两种方式都能将过去不可控的推荐行为变得可追踪、可量化，既提升了服务员的推荐积极性，也让酒企的激励费用精准落地，避免中间环节截留。

3）消费者触达：从一次性消费到长期用户转化

在消费者层面，一物一码同样发挥重要作用。消费者开瓶扫码后可获得红包奖励或门店优惠券，既提升消费体验，也有助于将用户引导至品牌会员体系，逐步构建私域流量池，实现线下流量向数字化用户的转变。

2.宴席场景：厂商店一体化

宴席市场作为白酒消费的另一重要场景，具有用量大、品牌曝光强、带动效应明显的特点但传统运营中，品牌商（F）、经销商（B）、终端门店（b）常处于“各自为战”的状态，资源分散且对C端用户的掌控力弱。因此，酒企需以“厂商店一体化”为核心，通过一物一码连接三方，形成“共同服务C端、共享C端价值”的利益共同体。

1）数字化绑定与动销可视

借助一物一码等数字化工具，酒企能够对产品流通全链路实现系统化管理。从生产出厂、仓储物流，到终端销售和最终开瓶，每一瓶酒都成为可追溯的数据节点，真实记录货物动向、渠道关系与消费行为。全流程的货物流向可追溯、渠道行为可管理、营销动作可衡量，使得厂商店三方能够在同一套数据体系下协同运作。

企业可提前在系统中设定宴席政策，在线将任务分配至下属门店，门店通过专用小程序录入宴席订单并与商品码绑定。产品出货时，门店需扫码登记，将产品与具体宴席订单相关联，记录包括宴席类型、桌数等关键信息。业务人员则通过系统绑定其所服务的门店，实时更新跟进状态。企业可清晰掌握每笔订单的推进进度，如何人负责、宴席规模、产品是否送达等。

而当消费者开瓶扫码，系统自动回传数据，真实反映动销情况。有效区分实际消费与渠道压货，为企业判断市场动销提供可靠依据。

2）利益共享驱动核心行为

厂商店一体化的长久运转，离不开利益共享的支撑。品牌商、经销商、门店、甚至宴席主和消费者，每个参与环节的角色都能从宴席业务中获得切实的利益，才能调动大家的主动参与热情，形成持续的推广动力。

“宴席有礼”通过让利给门店、让利给业务员、让利给宴席主、让利消费者，调动起人员的参与热情，激励门店发展宴席主，奖励宴席主批量购买的政策形式，加码消费者扫码活动鼓励开瓶，从而促进门店提高销量。

因为门店扫码与宴席白酒产品绑定，业务员与门店绑定，根据消费者的扫码数据可以实时统计门店的开瓶数，从而保证奖励的真实发放。此外，消费者开瓶扫码后，与产品绑定的门店会自动获取售后返利，开瓶越多，返利越多，这种利益捆绑关系会将门店的关注度转移到开瓶率上，让门店主动愿意推广。

3）费用精准滴灌与透明分配

过去，宴席营销的费用常因中间环节过多出现截留：品牌商拨出的费用经过经销商、门店等环节后，真正到达消费者或终端的部分大幅缩水，甚至出现“费用花了但没带来实际动销”的情况。

“宴席有礼”模式下，每一笔费用的流向都清晰可查：是用于门店的返利、业务员的提成，还是宴席主的优惠、消费者的奖励，系统会根据预设规则自动完成分配，无需人工干预，既避免了人为操作中的偏差或截留，也让品牌商的每一笔投入都能精准作用于“促进真实消费”，提升营销费用的使用效率。

三、数字化决定生存权

当前白酒行业的竞争环境正经历深刻变革，企业依靠传统渠道压货和粗放投入已难以应对持续的市场压力。数字化转型不再只是一道选择题，而是关乎企业生存与发展的核心战略。能否有效利用数据驱动运营、优化渠道关系、提升动销效率，将成为决定酒企未来市场地位的关键。

一物一码作为连接产品、渠道和消费者的重要技术手段，为酒企提供了实现全链路数字化的入口。它不只是一种促销工具，更是重建厂商信任、改善费用投放、精准评估效果的基础设施。通过赋码，企业能够清晰掌握产品流向、动销节奏和消费行为，从而摆脱对渠道数据的依赖，建立基于真实动销的决策机制。

在渠道管控方面，数字化系统有效改善了长期以来存在的费用截留、政策执行不到位等问题。企业可以通过系统设定规则，基于实际动销数据自动结算奖励，确保资源精准触达终端及消费者。这种透明、高效的运作方式，不仅提升了渠道伙伴的信任度，也大幅减少了无效投入。

此外，数据能力正在成为酒企提升市场反应速度和精准营销水平的支撑。通过分析动销区域、消费场景和产品表现，企业可以及时发现市场机会与潜在风险，动态调整政策及资源分配，实现从产后推销向销定产的经营模式转变。

在这个特殊的双节，白酒企业需要放下身段，务实应对，通过营销数字化等工具精准施策，清库存、助动销，度过行业寒冬。毕竟，只有活下去，才能迎来下一个春天。

关于米多

米多公司成立于2014年，是国内领先的营销数字化整体解决方案提供商，在营销领域致力于以企业业务能力（EBC）为核心，构建基于“立体连接、数据共通、流量共享、全景共鸣、全域赋能、全链共赢”的产业互联网营销服务平台，赋能企业通过“网络协同”和“数据智能”双螺旋引擎，用数字化驱动业务增长。累计服务酒类行业、快消行业、日化家清行业、化工建材行业、茶叶行业等品牌类企业逾3000家，包括茅台、可口可乐、宝洁、高露洁、维达、立白、雪花啤酒、劲牌、绿箭、嘉士伯、美涂士、华新集团等。

如想获取“营销数字化解决方案”，请私聊我~