倒闭15万家！行业洗牌下，一杯40元的“奶茶界爱马仕”也开始闭店

作者 | 曾有为

来源 | 品牌观察官（ID：pinpaigcguan）

引言：在深圳火了10+年的“奶茶初代顶流”也开始闭店了！

深圳福田十亩地的晚风里，813芭依珊的霓虹灯箱终于暗了。

这家被深圳人称为“奶茶界爱马仕”的区域龙头，在暑假的最后一天，永久关闭了位于深圳皇冠十亩地的门店。

813芭依珊，老深圳人都知道的奶茶店。

奶缇无限续、超大门店、营业到凌晨，一句“去813坐坐啊”，被深圳人一说就说了12年。

如今芭依珊十亩地店的闭店，不仅是一家奶茶店的谢幕，更带走了深圳人和这座城市的“情感连续性”。

在社交平台上，大家纷纷对芭依珊十亩地店闭店的消息表示不舍和惋惜。

尽管品牌依然有新店在开张，但是在这里发生的故事只能存在深圳人的回忆中了。

深圳茶饮界的爱马仕，活得最奇葩

说芭依珊是深圳的“奶茶一哥”，一点也不夸张。

2013年12月31日，深圳海上世界开出首家813芭依珊门店。

当时的新茶饮行业尚处“草莽期”。

那时的消费者对奶茶的认知还停留在“粉末冲调”的刻板印象中，而芭依珊从诞生起，就走出了一条与众不同的道路。

主打“大店、高价位、高品质、产品简单、搭配小食”的模式。

店面往往都是在100-1000个平方之间，十亩地的面积更是高达2300平方。

超宽敞的外摆区，精心设计过的椅子久坐不累，无论是欢聊畅饮还是组团开黑都非常惬意。

因此芭依珊也被深圳人誉为除家和公司以外的第三空间。

在以前，深圳年轻人休闲的空间只有星巴克，但芭依珊的出现，提供了更为休闲的场景以及更多样的服务。

其更是深圳潮人玩咖的聚集地，24小时的营业制，越夜越热闹，是喜欢夜蒲同学的“下半场”的“下半场”！

更有人说，这里是富二代的聚集地。

“路边不是劳斯莱斯，宾利，迈巴赫，奔驰宝马奥迪就是兰博基尼，保时捷，法拉利，马丁，科尼塞克这些超级跑车！再不然就是满地的两地牌三地牌的港澳车！”

在这个卷价格、卷营销、卷新品才是生存法则的奶茶时代，芭依珊活得就像一个“奇葩”。

十几年如一日坐拥它的咸奶盖江山，价格岿然不动，而且依旧保持经济上行期的定价，一杯接近40元的奶盖茶。

在发展初期的时候，店也是越开越大，而选址也颇为“任性”：商场的偏僻位置、工业区中、一个地方连开3店、城中村……

在各个品牌均在争夺商圈热门位置的时候，芭依珊的新店选址秉持的就是一个“放飞自我”。

关键是，芭依珊的生意还偏偏好得离谱。

在新茶饮刚开始那几年，各种数百平、上千平的主题大店屡见不鲜了。

然而随着新茶饮来到“存量竞争”的时代，大店模式不吃香了，曾经致力打造“第三空间”的奈雪的茶都缩小了门店面积。

如今大部分品牌都更倾向于面积小、投资少、坪效高的小店。

而芭依珊还依旧坚守大店模式，而且其在深圳人心中的地位仍然坚挺，脱口而出的那句：“去813坐啊”成为了自然而然的习惯。

可以说，芭依珊用不变的口味、不变的服务、不变的场景，为牛马深圳人保留一个“可以不用赶时间”的地方。

然而，在一切都在快速迭代的时代，新茶饮行业已经从“流量驱动”向“效率驱动”转型。

在经济发展浪潮的裹挟下，拆迁改造、租金飙升、消费者味觉变迁、消费需求降级等多重因素持续冲击，十亩地店终究难逃闭店的结局。

实际上，这几年，芭依珊的门店数量也在逐渐减少，2021年巅峰时期还有26家门店，甚至在广州、汕头也开了店，如今只剩下19家门店了。

曾经芭依珊引以为傲的24小时营业、大店模式等“情感加分项”，在新茶饮这片红海市场面前，都需重新评估ROI（投资回报率）。

新茶饮大洗牌下“顶流”的消失

这几年，新茶饮市场已经从大家一起做大蛋糕，变成了“你死我活”抢蛋糕的阶段了。

根据窄门餐眼截止8月15日的最新数据显示，奶茶饮品行业近一年新开店116159家，净增长-33870家。

这意味着过去一年，全国有超15万家茶饮店关闭。

如今新茶饮的竞争，早已从“单一维度”的较量，演变为“供应链-产品-渠道-用户”的全链路战争。

这些年，在行业的内卷下，倒下了不少曾经风光无限的“奶茶顶流”。

来自厦门的茶饮品牌“Seven bus”被曝大规模关店，目前在全国的门店已经关到少于20家了。

而作为其大本营， Sevenbus在厦门也只剩3家门店了。

2018年开出第一家门店的Sevenbus，是当年厦门奶茶界炙手可热的新星，其巅峰时期，门店数更是曾一度达到400家。

可惜在新茶饮市场的优胜劣汰下，也不可避免走向大规模闭店的境地。

同样地，来自台湾省的奶茶品牌“麦吉machi machi”被周杰伦带火了之后，摇身一变成为网红奶茶。

在内地的首店开业当天，门口排起的长队一眼都望不到头。

有杭州富婆为了一杯28元的周杰伦同款奶茶，在中秋节当天花5000元买下了8杯奶茶，眼睛都不眨一下！

甚至一杯奶茶被黄牛炒到了900元一杯！

然而，该关还是关，该亏还是亏。

去年麦吉奶茶被曝出其在大陆地区唯一的代理运营商被执行标的95万元，目前内地的门店也仅剩下6家。

纵观这些门店的发展历程，无非都是一地开一家首店，初期靠着营销和声势大排长龙、一杯难求，可当这种稀缺性不再的时候，品牌的吸引力就变弱了。

消费者第一次进店的时候是为了打卡、拍照、发朋友圈，但是当第二次进店的时候，他们关注的就不再是“能不能发朋友圈”了，而是“这杯奶茶到底好不好喝”、“价格值不值”。

品牌的门店一旦扩张到几十、上百家的数量，那些没有产品力的品牌就开始出现颓势。

在新茶饮高速发展时期，行业就像一片待垦的沃土，在这个阶段，“规模”是品牌最锋利的武器。

但是进入2023年，新茶饮行业正式进入存量博弈阶段，在僧多粥少的市场里，“规模”的“安全属性”彻底失效，甚至成了“风险源”。

在增量时代，规模扩张能摊薄固定成本，但进入存量时代，“边际成本递增”开始显现，一个是租金成本、一个是人力成本，另外一个就供应链。

当“本地供应链”无法支撑百店规模，品牌不得不自建中央厨房或跨区域采购，但前期重资产投入（如冷链物流、仓储设备）需分摊到单杯成本中，这就会导致毛利率降低。

可以说，如今的茶饮行业早已过野蛮生长阶段，单店盈利模型比规模更重要。

与其盲目追求门店数量，不如深耕单店质量；与其依赖资本输血，不如构建“自我造血”的盈利模型。

今年2月，喜茶就宣布“暂停加盟”，称坚持“不做低价内卷”，不片面追求营收和规模数字，拒绝门店规模内卷，并且回归用户与品牌。

过去，品牌用规模速度掩盖管理漏洞，而现在，质量管控必须前置。

去年4月，茉酸奶品牌被曝光使用过保质期原料、更换有效期标签、偷工减料等。

问题曝光后，不到半年的时间里，茉酸奶门店关闭的数量就超过了过去四年闭店的总和。

新茶饮行业存量时代的生存法则

在闭店率高企的今天，新茶饮的生存逻辑早已从“流量争夺”转向“价值深耕”。

那些能活下来的品牌，或许不会有“一夜爆红”的光环，但一定深谙：真正的品牌力，藏在消费者每天多喝的那杯奶茶里；真正的商业力，长在每一次效率提升、每一次产品创新、每一次对可持续的坚持里。

深圳的夜依然繁华，写字楼里的年轻白领们捧着喜茶、霸王茶姬行色匆匆。

十亩地的813芭依珊门店关了，但它留下的不仅是一代人的奶茶记忆，更是新茶饮行业的警示录：没有永远的“初代顶流”，只有不断迭代的“生存法则”。

当“情怀滤镜”褪去，能活下来的，永远是那些既懂“人心”、更懂“生意”的品牌。

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