“种草”平台小红书“又一次”加快布局电商 阿里“夹缝”下 胜算几何？

8月，小红书再次加快了在电商业务上的布局，在阿里巴巴等大型电商已占据主要市场份额的背景下，既当“裁判员”（给其他电商导流）又当“运动员”（自己做电商）的小红书战略在“种草”和电商之间来回摇摆，究竟胜算几何？

出品 |网经社

撰写 | 黄玉宙

一审 | 无痕

二审 | 云马

配图 |网经社图库

一、小红书猛冲电商 是水到渠成 还是孤注一掷？

8月，小红书将"市集"从个人主页的隐藏入口升级为App底部导航栏的一级入口，同时推出"百万免佣计划"，免除商家前100万元交易额的佣金，仅保留0.6%的支付渠道成本。这一系列举措标志着小红书从"种草社区"向"生活方式电商平台"的加速转型。

小红书电商入口从最初隐藏的购物板块到2025年升为一级入口的"市集"，这一变化背后是小红书对电商路径的重新思考。"市集"整合了直播、买手橱窗、新品首发等多个频道，采用与首页相同的双列流形式，使用户在浏览内容时能无缝衔接购物体验。

"百万免佣计划"则是小红书吸引优质供给入驻的另一关键举措。该计划在9月1日至8月31日期间，对商家前100万交易额免除佣金，仅保留0.6%的支付渠道成本。

网经社电子商务研究中心特约研究员、天使投资人郭涛认为，此次调整标志着小红书深化“社区+电商”协同发展的关键布局。

将“市集”升为一级入口，核心在于缩短用户从内容种草到消费决策的路径，通过“所见即所得”的体验闭环强化平台粘性；“百万免佣计划”以降低商家经营成本为切入点，吸引优质供给入驻，激活平台内生动力。

战略本质在于构建“内容驱动消费、消费反哺内容”的良性生态，以真实用户需求为导向，推动供需两端高效匹配。这一举措既响应国家“扩内需、促消费”政策导向，也体现平台通过技术与模式创新赋能实体经济的责任担当，最终形成用户、商家、平台三方共赢的可持续增长模式。

郭涛表示，调整向用户传递两大核心信号：

一是信任强化，一级入口的显著位置象征平台对电商业务的全力投入，隐含商品质量把控、售后服务体系的全面升级；

二是效率革命，通过减少跳转层级，让用户在沉浸式浏览中无缝完成交易，降低决策损耗。短期看，流程简化将直接推动转化率提升；

长期而言，随着高性价比商品供给增加，配合算法精准推荐，平台GMV有望形成“滚雪球效应”——用户活跃度反哺商家投入，商家丰富度进一步刺激消费，推动平台进入可持续增长通道，最终构建起高粘性、高复购的电商生态。

网经社电子商务研究中心特约研究员、国内头部小红书“种草”机构一枕星河CEO李龙玉认为，小红书电商也是一个需要长出来的产品，“市集”是“买手电商”的大众化升级，“逛”的心智更强，我认为是小红书对电商的一次更聚焦的探索，也是一次购物氛围和购物欲望边界的拓宽。

就像小红书的新slogan“你的生活兴趣社区”，电商入口“市集”也是平台向用户传递电商“价值观”，我认为这次变化可能更加提升客单价、连带率，从而提升GMV，这次调整对于用户购买行为的培养还是有很强的导向性的。

二、被抖音淘宝“围剿”小红书如何在电商夹缝中生存？

小红书与传统电商平台在用户行为、内容形式和交易逻辑上存在显著差异。

在用户行为方面，小红书用户以主动搜索和理性决策为主，而抖音用户更依赖算法推荐产生冲动消费。

在内容形式方面，小红书以"有用类内容"（测评、合集、经验分享）为核心，强调获得感和场景绑定。平台上的买手和主理人通过专业选品和场景化种草建立信任，而非通过喊麦式营销刺激冲动消费。

在交易逻辑方面，小红书强调"好东西"和"好货"，注重品质而非极致低价和丰富度。平台通过"买手"和"主理人"等角色，连接用户与商品，形成"人-货-场"的差异化组合。相比之下，阿里和京东更注重价格优势和全品类覆盖，而抖音则通过直播强刺激驱动转化，但退货率和价格战压力大。

此前，京东（通过“红京计划”）与淘宝天猫（通过“红猫计划”）相继与小红书达成战略合作，旨在打通从内容种草到即时购买的转化路径，以应对流量增长放缓及消费决策模式变化的挑战。

不可忽视的是，小红书电商也面临明显短板，其平台GMV规模仍远低于头部电商。2024年小红书电商GMV为4000亿元，但与抖音的3.5万亿元和快手的1.39万亿元相比尚不及二者的零头。

另外，平台对电商业务的流量分配有限——相关信息显示，从经验来看，小红书分配给电商业务的商品笔记流量大概占到整体平台流量的20%左右。小红书平台供应链和物流体系也相对薄弱，主要依赖第三方合作，履约效率低于阿里、京东的自建体系。据了解，阿里巴巴是小红书的重要外部股东之一。

另外，网经社“电诉宝”显示，2025年至今，“电诉宝”受理投诉中涉及的数字零售领域用户有效投诉显示(依据投诉量排行)，“小红书”排名第8位。最新评级为“不建议下单”。

郭涛认为，尽管竞争激烈，小红书仍存两大突破口：需求侧聚焦“非刚需但高复购”的生活方式消费品（如家居美学、健康养生），挖掘传统货架电商未覆盖的蓝海市场；供给侧依托UGC内容孵化出的细分品类（如汉服配饰、宠物智能用品），自带话题热度与圈层穿透力。

其核心竞争力在于“人货场”重构能力——以真实口碑替代硬广轰炸，以兴趣社群替代泛流量投放，这种“柔性供应链”模式更契合Z世代“悦己型消费”趋势。通过精准匹配用户需求与特色供给，平台得以在红海市场中开辟差异化赛道，形成独特的商业护城河。

与淘宝京东合作并非退守，而是借力成熟电商平台的基础设施（如菜鸟物流、支付宝金融体系），弥补自身重资产投入不足的短板；同时保留自营阵地培育标杆案例，维持对品质管控的主导权。这种“两条腿走路”模式的关键在于建立清晰的分工边界：外部合作侧重标品销售与长尾流量变现，自营聚焦高毛利新品与独家IP联名。

只要坚持“用户体验优先”原则，两种模式反而能相互赋能——外链扩大选品广度，自营提升品牌调性，共同抬升平台天花板。这种战略选择既规避了“全自营”的高成本风险，又避免了“纯外链”的同质化竞争，实现资源的最优配置。

李龙玉指出，小红书仍然有机会，许多产品创新、品类升级都在小红书上被发现、被传播，就像很多从来没有被注意过的需求在小红书上成为大生意一样，小红书在生活方式的引领上依旧是最有差异化、最新潮、最有影响力的平台。

三、靠“两条腿”狂奔的小红书 离电商终点还有多远？

小红书未来的增长将围绕深化“社区+电商”的协同生态展开，通过强化内容驱动消费、消费反哺内容的闭环，提升用户从种草到拔草的转化效率。同时，平台将加速全球化布局，依托本土化运营和全链路服务，助力更多中国品牌出海，拓展国际市场份额。此外，小红书还将探索线下体验与线上购买的融合，例如推出美妆试用预约等模式，将线上虚拟种草有效转化为线下真实消费体验。

在规模扩张与社区质感的平衡上，小红书需更加注重分层治理和内容防火墙建设，避免过度商业化稀释社区调性。同时，平台应持续优化物流、支付等基础设施，提升跨境交易体验，为全球化布局奠定基础。通过"前100万交易额免佣金"等普惠政策，小红书将吸引更多中小商家入驻，丰富平台供给，形成"内容驱动消费、消费反哺内容"的良性循环。

李龙玉表示，“两条腿走路”是当下不二选择，平台之间互相需要，合作共赢。与传统电商平台天猫、京东的合作，更是给到小红书巨大的用户购买行为的数据库，也非常有利于小红书争取更多发展电商的时间窗口和长出机遇。

小红书电商需要深化"两条腿走路"的模式，既借力成熟电商平台的基础设施，又强化自身内容优势，构建起以真实用户需求为导向的差异化电商生态。平台将通过技术创新提升用户体验，通过生态开放降低商家运营门槛，最终实现用户增长与商业价值的良性共振。

【小贴士】

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