谁还在买都市丽人？国民品牌困在“老派”与“库存”里

出品 | 创业最前线 张乔遇

"有的时候你什么都没有做错，就是错在你太老了。"

这是早期马化腾在提及Snapchat（一款深受美国13-18岁女孩喜爱的"阅后即焚"社交app）时发出的一句感慨。

当时，这款APP因差异化功能走红，马化腾等投资人关注到后亲自体验，却一致认为其逻辑简单，甚至"很傻很无聊"，仅投了少量资金，没想到后来发展远超预期。

这背后实则道出了朴素的真相，没有哪个企业家能永远吃透市场。

正如，曾号称"最懂女人内衣的男人"郑耀南，凭借对女性内衣市场的精准洞察完成从沃尔玛保安到都市丽人品牌创始人的逆袭。如今，又因为难以抓住新生代群体的心，面临巨大的品牌增长压力。

最直接的体现就是，高光时期都市丽人收入从2013年29.16亿元一路高歌猛进至2018年50.96亿元，之后连续两年以一年缩水10亿元的幅度下滑，郑耀南几次改革但成效甚微，如今都市丽人收入稳定在30亿元左右，已是大不如前。

8月29日，都市丽人披露半年报，公司实现营收14.36亿元，同比减少5.19%，归母净利润5779.6万元，同比下滑29.86%。公司股票开盘即下跌，股价报收于0.35元/股，跌7.89%。

这份成绩单，更像是市场对品牌当前状态的直接反馈。

1、高利润增长靠"卖楼"实现

相比今年上半年业绩双降，2024年都市丽人交出了一份看似颇有"亮点"的成绩单。

2024年，公司实现总收入30.10亿元，同比增长9.18%，实现归母净利润1.26亿元，同比增长197%。

这份"亮眼"成绩单背后实则暴露了不少问题。

主业贴身衣物收入25.55亿元，同比下滑3.33%，若扣除特许权费用收入5938.1万元，都市丽人实际货品销售收入为24.95亿元，同比下滑约6%。贴身衣物毛利率47.3%，较2023年下滑了1.3个百分点。

主业收入下滑，都市丽人利润大增实则靠"卖楼"实现。

2023年，都市丽人花超4亿元将玉泉旧仓库改造成现代化工业厂房和智慧物流中心（下称：玉泉项目）。该项目占地约14.5万平方米，其中5.6万平方米计划用作自用做物流业务，8.90万平方米用于出售。

2024年，玉泉项目6.60万平方米出售面积已经签订合同，其中4.7万平方米已交付并确认收入，余下部分将在今年陆续交付。

因此，公司当年取得产业项目物业销售收入3.23亿元（2023年为0元），带动产业项目及物流整体业务毛利率上升16个百分点至36.6%，贡献毛利1.67亿元，同比激增超6倍。

截至2025年上半年，玉泉项目已交付6万平方米。产业项目销售收入8290.9万元，较去年同期1.72亿元"腰斩"。对应的毛利率水平从上年同期37.7%骤降至17.8%。

随着玉泉项目出售和陆续交付，都市丽人产业项目及物流业务收入再难"美化"财报。

2025年上半年，主业贴身衣物业绩表现仍未见拐点，收入12.89亿元，同比小幅下滑0.5%。

自2019年以来，郑耀南动作不断。2019年降本增效，郑耀南辞任行政总裁（CEO）职务，前阿迪达斯大中华区商业高级副总裁萧家乐接任都市丽人CEO；2020年公司开启"二次创业"，在私域布局会员运营体系，2022年至2024年初明确"全国销量领先的专业内衣"新品牌定位，启动"百城千店战役"和"1+N+特"（"1"代表在核心商圈开设1家旗舰店，聚焦品牌赋能；"N"指在核心、二级商圈布局多家常规店，以盈利为主要目的；"特"指在二级商圈内设立特卖店，主要用于清理过季货品）渠道策略。

期间，都市丽人通过收购品牌欧迪芬，又孵化了纯棉居物品牌。代言人从林志玲陆续更换为关晓彤、周笔畅、徐冬冬（曾经的椰树牌椰汁代言人）等人，今年3月又官宣古力娜扎为代言人。但都难以扭转主业业绩疲软局面。

2025年，都市丽人加大电商平台业务的投入。公司强调，今年上半年电商GMV（成交商品总额）同比增长243%。

不过，今年上半年，都市丽人核心业务贴身衣物在电商平台的实际销售收入仅2.25亿元，较上年同期2.27亿元仍在下滑。

2、"中端"市场失意，和"猫人"共用供货商？

都市丽人曾试图进军中端市场。2013年，都市丽人开启了明星代言战略，签下黄晓明、林志玲等，通过明星效应重塑品牌形象，产品风格逐步转向"性感时尚"，价格也悄然上探。

2015年，都市丽人收购台湾高端内衣品牌欧迪芬，2019年推出定位中高端市场的纯棉居物。同时，都市丽人品牌下也开始涌现一些定价300-500元区间的高端产品线。不仅如此，都市丽人还对部分门店升级改造，采用更精致、格调高雅的装修设计。

然而，市场风云变幻，业绩的急剧下滑打破了都市丽人的美好愿景。郑耀南不得不重新调整方向，回归大众市场。

2023年，郑耀南提出"回归国民内衣身份，做内衣界优衣库"，战略重心转向大众市场。2024年，其线下文胸主力价格带大幅回落至100-200元。曾寄予厚望的欧迪芬品牌逐渐被边缘化，都市丽人的中端梦暂告一段落。

如今，在北京通州区万达广场，两家都市丽人门店已不再醒目，开在街边上的门店里，内衣裤的货架被摆在门外，色彩醒目的牌子上，标注着9.9元起、大清仓、家居服29.9元起、全场100元三件等字样。

走进店内，一位中年顾客正在认真试穿挑选。内衣整齐地挂在两边墙上，内裤和家居服则摆放在中间位置。古力娜扎代言的海报在一面墙上单独陈列，店内展示的大多是舒适性较高的纯色产品。

「创业最前线」实地观察到，店内内衣内裤均贴上了醒目的价格标签，成人内衣款式丰富多样，部分产品还推出买一送一活动，不过款式仍以蕾丝款和传统带海绵款式居多。当询问店员是否有前扣式超薄海绵内衣样式时，得到的是店员否定的答复。

反观当下市场，在类似价位区间，蕉内却凭借创新设计脱颖而出，推出诸多舒适度较高的款式，如售价99元的无钢圈超薄无感贝壳杯等，备受消费者青睐。

在都市丽人门店十米外的同一条街上，另几家内衣店同样在进行打折促销，采用和都市丽人相似的方式，将内衣内裤摆出门店吸引顾客。在价格相近的市场领域中，都市丽人正面临着异常激烈的同质化竞争。

更为严峻的是，都市丽人还需警惕品牌价值在激烈竞争中被不断消耗的风险。

财报显示，2024年都市丽人与106家供应商合作，期望借此进一步稳定业务、持续提供高品质商品。这些供应商的资质究竟如何？

有网友爆料，在天猫平台搜索某款睡衣时，惊讶地发现都市丽人和猫人的款式以及模特完全一致，这让消费者在选购时陷入困惑。

（图 / 天猫）

某业内人士透露，都市丽人不少产品采用贴牌生产模式，迪雅特就是其合作伙伴之一，该公司也为猫人、浪莎供货，使用该供应商的货号通常会带有DYT标志。

天眼查显示，汕头市迪雅特服饰有限公司成立于2019年，主要从事批发行业，经营范围包含销售及网上销售内衣、内裤等。

（图 / 天眼查）

「创业最前线」注意到，淘宝旗舰店中，的确存在猫人、都市丽人内衣产品款式、模特重叠的情况，且2款款号均含有DYT字母。

（图 / 淘宝）

值得一提的是，猫人品牌此前曾因部分产品质量问题受到消费者诟病，在产品品质管控方面存在一定争议。

2024年1月至2025年3月，监管部门共抽检内衣1362批次，其中228批次不合格，浪莎、猫人、都市丽人均"上榜"，不合格项目主要为纤维含量、使用说明（标识）等。

2025年1月，湖州市市场监督管理局发布通告，称1批次由"广东都市丽人实业有限公司"生产的"文胸"被检出不合格，被抽样单位为"湖州南浔双林都市丽人风服饰店"。

在这场激烈的市场角逐中，面临诸多挑战的都市丽人，又将凭借什么在竞争中突出重围？

3、内衣加盟商困境：库存压身，生意难做

面对困境，都市丽人打出了"三板斧"，线下稳根基、线上求突破、出海拓空间。

2024年，都市丽人逆势新开850家门店，门店总数超4500家，主打"大省强县"策略。

为深入了解加盟情况，「创业最前线」以意向加盟商身份致电咨询都市丽人加盟事宜。某区域加盟负责人称，以三线城市为例，当前加盟开放更倾向于部分空白区域及周边县城；若计划在市区开店，仅考虑商超点位。从成本来看，加盟一家都市丽人单店不含租金的投入约20万元，另需缴纳5万元押金，目前联营模式下门店的毛利率维持在40%-45%。

然而，这一下沉布局策略仍面临不小挑战。三四线城市的内衣市场中，本土品牌与白牌产品竞争激烈，消费者对价格敏感度高，都市丽人的品牌溢价空间受限。

从企业财报来看，2024年都市丽人的存货金额为7.18亿元，其中制成品7.02亿元，占比超97%；扣除减值准备后账面价值为6.73亿元，占流动资产的28.45%。

2025年上半年，都市丽人存货金额降至6.22亿元，占流动资产比例为26.97%。值得注意的是，浪莎股份2025年上半年存货金额为3748.88万元，占流动资产比例仅6.83%。

但企业端存货数据的差异，并未缓解下游经营者的库存压力——对内衣实体店经营者而言，存货管理始终是绕不开的一大难题。

"内衣难做"是多位内衣实体店老板提及的共同感受。

"内衣行业压货情况十分严重"，一名女装店主曾尝试切入内衣赛道，其表示，自己做过内衣产品，进货价格一般内裤是3-5块，内衣是8-15元。但很容易压货，进货都是整手的多，断码断号要及时处理。即便常规尺码销量尚可，但大码、小码等特殊尺码仍需整手进货（即涵盖全尺码）。

"当某个尺码销量好时，就需要补整手货，容易造成库存积压。即便卖出部分尺码，仍会剩余3个尺码的存货需要清仓处理，频繁清仓容易损害店铺口碑，很伤客。"

（图 / 都市丽人官网）

某品牌加盟店主表示，自己的加盟的品牌初期拿货需缴纳9万元首批货柜押金及相应加盟费，若选择自主组货，单是冬季货品的采购成本便约10万元。

一旦货品积压，将内衣摆上大街卖，也成了成本压力之下的无奈之举。

多次更换代言人、调整战略定位后，都市丽人仍未找到打动Z世代的核心竞争力。当"卖楼"带来的利润增长不可持续，如何让主业重拾增长动力、重建年轻消费者信任，将是都市丽人能否打破"老品牌困局"的关键。

*注：文中题图及未署名图片均来自都市丽人官方微博。