不止门店焕新！H&M“风格之邸”落子上海，打响中国深耕战

2025年9月，国际时尚品牌H&M在上海淮海路这一承载城市商业历史底蕴与潮流活力的核心地段，迎来品牌在中国市场发展的关键里程碑——“HOUSE OF H&M”（H&M风格之邸）的盛大启幕。这座坐拥整栋独立建筑、零售空间达3000平方米的场所，不仅是H&M在中国市场的首个品牌体验中心，更肩负着大中华区总部全新驻地的职能，标志着H&M在中国零售布局从“规模扩张”向“质量深耕”的战略升级。

H&M风格之邸全景图

这次，H&M以沉浸式消费场景为核心，以多业态融合为支撑，以线上线下协同为纽带，重新定义时尚消费体验，切实践行“让时尚服务于大众”的品牌承诺，为中国时尚零售市场的体验化竞争注入新活力。

多业态+全渠道，3000㎡“风格之邸”重构时尚消费

“H&M风格之邸”的启幕，并非传统意义上的门店焕新，而是H&M基于中国消费趋势变化打造的“时尚生活综合体”，从空间定位到业态组合，再到渠道协同，每一处设计都围绕“突破传统零售边界、升级消费体验”展开，形成了独特的商业逻辑与竞争优势。上海淮海路作为上海商业发展的核心脉络，既保留着百年商业的历史沉淀，又聚集着追求个性潮流的年轻客群，是国际品牌布局中国市场的“战略高地”。H&M选择在此落地“风格之邸”，正是精准把握了中国时尚零售市场的“体验化转型”趋势：如今的消费者不再满足于单纯的商品购买，更渴望在消费过程中获得情感共鸣、场景沉浸与文化认同。

H&M 风格之邸开业现场剪彩(左三为司懿德)

此次启幕的“风格之邸”，以近6000平方米的焕新空间，实现了“品牌体验中心+大中华区零售总部”的双重属性叠加。总部办公室设于店铺上层，打破了传统企业总部与

消费终端的物理壁垒，使品牌决策层能直接触达消费者，实时捕捉需求变化，缩短产品与市场的响应链路；店内设计的玻璃观景电梯，更将消费体验与城市景观融合，消费者在挑选商品之余，可俯瞰淮海路的标志性街景，让购物过程成为“感受城市时尚氛围”的一部分。作为H&M在中国零售升级进程中的重要里程碑，“风格之邸”的定位清晰且明确，它不仅是一处销售场所，更是充满活力与创意的时尚地标，旨在让时尚真正融入大众日常生活，同时帮助H&M在激烈的体验化竞争中抢占先机，巩固品牌在大众时尚市场的影响力。

为打破传统时尚门店“服饰单一销售”的局限，“H&M风格之邸”构建起覆盖“服饰-家居-休闲-文化”的多业态矩阵，推动品牌从“服饰提供者”向“生活方式服务商”转型，各业态间并非简单功能叠加，而是围绕“时尚+生活场景”形成有机联动。其中，H&M HOME概念店是H&M在中国首个专注于家居系列的概念空间，也是品牌零售业务的一次重要探索，该空间产品全面覆盖客厅、浴室、厨房和儿童房等生活场景，以温馨惬意的现代氛围呈现最新家居潮流，从柔软的沙发靠垫到设计感十足的餐具，从童趣满满的儿童房装饰到实用的浴室收纳，每一件产品都延续了H&M的时尚基因，让消费者能为家庭空间注入个性化风格，这一业态的加入，填补了H&M在中国家居零售领域的空白，也让品牌从“服饰提供者”向“生活方式服务商”转变。H&M&Café以“店中店”形态嵌入门店，为消费体验增添“休闲属性”，从精选咖啡豆与定制菜单的搭配，到融入H&M品牌元素的室内设计与包装，每一处细节都营造着独特的休闲氛围；限量版咖啡周边更与店内服饰系列形成呼应，促进跨品类消费联动，消费者可能因一杯咖啡停留，进而产生服饰或家居产品的购买需求；H&M花店则以“美学入口”角色连接自然与时尚，通过花艺陈列引导消费者自然过渡至家居体验，优化消费动线；此外，H&M&SPACE展示空间成为了品牌文化核心载体，通过经典单品、历史图片及艺术展品呈现品牌理念，更重要的是，该空间将全年持续推出主题展览，既有国际时尚艺术家的作品展示，也有本土设计师的灵感分享，致力于打造“沉浸式叙事体验”与“时尚文化标杆”，让消费者在购物中感受品牌的文化厚度，增强对品牌的认同感与粘性。

H&M风格之邸内部多元空间全景-H&M&Café

H&M风格之邸内部多元空间全景-H&M HOME概念店

在全渠道融合趋势下，“风格之邸”以专属直播间实现线上线下无缝衔接：直播间为店内独立空间，依托抖音新账号运营，全透明玻璃墙设计打破线上线下物理界限。线下消费者可观察直播激发参与或购买兴趣，线上观众能直观看到门店实景减少“信息差”；从运营模式来看，该直播间仅服务于“风格之邸”旗舰店，通过“定期直播”确保内容的专业性与时效性聚焦新品穿搭与设计，重要活动邀明星、KOL参与，形成“双向引流、双向转化”闭环，既是H&M全渠道战略的具象落地，也为时尚线上线下融合提供可借鉴样本。

H&M风格之邸内部多元空间全景-H&M直播间

“规模扩张”到“质量深耕”，H&M中国战略锚定市场深耕

“H&M风格之邸”的启幕，是H&M中国拓展战略从“规模扩张”转向“质量深耕”的关键落子，背后是品牌对中国市场的长期承诺，以及产品、运营、财务层面的系统性支撑。

正如H&M集团零售大中华区总裁司懿德（SaedEl-Achkar）所言，“中国始终是H&M全球核心市场，而上海作为品牌进入中国的起点，此次落地“风格之邸”，既是对“长期深耕”的表态，更是应对时尚行业“增长动能转换”挑战的策略——不再追求门店数量增长，而是以标杆店“以点带面”提升品牌影响力。”

为支撑这一战略升级，H&M聚焦各维度的战略意图而非具体业态细节：品牌核心定位上，坚守“让时尚服务于大众”的品牌宗旨，以“可持续生产+优惠价格”覆盖价格敏感型年轻客群，巩固大众市场基本盘；产品力升级上，以“本地化+全品类”为方向，本地化针对中国消费者体型、审美开发专属产品，全品类则从服饰延伸至家居、休闲领域，打造“一站式时尚生活解决方案”；品牌力强化上，通过H&M&SPACE的文化活动传递“时尚是生活态度”的理念，树立行业话语权；消费者体验优化上，从“运营闭环”入手，以会员专属价、限定互动增强粘性，同时通过会员数据反馈优化产品与服务，形成“体验-留存-数据-再优化”的良性循环。

H&M风格之邸内部多元空间全景-H&M&SPACE展示空间

这一战略并非孤立动作，而是H&M近期布局的延续。今年8月深圳大悦城门店以及深圳1234Space华南旗舰店接连落子，5月北京悠唐购物中心店开业，以1500平方米空间践行“大店策略”，与“H&M风格之邸”形成核心城市标杆联动；4-5月“五五购物节”特惠拉动线下销售，6月天猫超级时装发布的“夏至光谱”直播强化线上深耕，与“风格之邸”的全渠道逻辑呼应；H&M集团2025财年第二季度同店净销售额同比增长3%，上半年净销售额1120.47亿瑞典克朗，毛利率稳定在52.3%，为“H&M风格之邸”的投入提供坚实基础。

从长远价值落地来看，“H&M风格之邸”所构建的“体验驱动+多业态融合+全渠道协同”模式，并非单一的标杆门店尝试，更将成为H&M中国“大店策略”的核心可复制范本——它既沉淀了品牌对中国消费趋势的深度洞察，也为后续核心城市布局提供了清晰的战略路径。

正如H&M集团零售大中华区总裁司懿德所强调，未来品牌将持续聚焦中国核心城市的核心商圈，以“风格之邸”为蓝本，进一步深化“时尚体验中心+多业态生态”的布局逻辑：不仅要通过场景化、多元化的服务持续夯实“质量深耕”的根基，更要让“让时尚服务于大众”的品牌承诺，从服饰消费延伸至生活方式的方方面面，渗透到消费者的日常体验中。这一规划不仅为H&M在日趋激烈的中国时尚零售市场中筑牢差异化竞争壁垒，更以“可落地、可复制”的实践，为行业的体验化转型提供了兼具实用性与创新性的参考方向，也让品牌的中国深耕之路更具长期生命力。

文/孟令津