上海
“现在有广告公司策划‘小订过万’，发布会前几个月就策划好了。一是让消费者感觉新车是爆款，二是哄领导开心。”近日，某汽车博主直指汽车行业营销出现的新现象，也引发车圈对新车“小订数据水分”争议。
“小订”指的是新车预售或上市后的意向订单，通常仅需支付99元至5000元的小额意向订金，且这笔小额意向订金可以在限定时间内退回。因此，在新能源汽车竞争愈发激烈之际，不少车企追求新车“上市即爆款”、打造明星车型等营销策略，从直观数据的角度，“小订”数据是操控空间大且成本低，是这类车企花式营销擅长的方式之一。
在市场竞争加剧的同时，“小订数据军备竞赛”也在业内上演。曾经在小鹏汽车和阿维塔科技担任副总裁的李鹏程在社交平台暗讽道：“据不完全统计，年初至今，中国乘用车小订已经突破了5000万辆，其中80%都是在新车发售72小时内完成的。”
当然上述数据明显被夸大。根据记者不完全统计，近6个月来，13款新车型预售或上市“小订”数量已经近90万辆，其中，来自小米汽车和鸿蒙智行“五界”的“小订”数量超73万辆，占统计数据超八成。其中，小米YU7上市1小时可退大定数量创下行业历史纪录。据小米汽车官方消息，开售18小时，小米YU7锁单量突破了24万辆。小米YU7后，“小订”数据成为了新车预售或上市竞赛指标之一。
小鹏汽车CEO何小鹏在全新P7上市的时候被问及订单数量时曾提到，虽然新车小订也超万辆，但跟小米YU7相比差距比较大，就没有特别强调。
对比小米YU7，多家车企新车“小订”数量虽然无法超越小米YU7的28.9万辆，但是营销点另辟蹊径，聚焦“小订”时间，比如：仅耗时几分几秒，小订即破万辆。一时间，新车宣传海报中，频频出现“小订”数据、“小订”时间再创佳绩。市面上超过15款新车型预售或上市72小时，就能实现“小订”超万辆。
比如：全新问界M7宣称预售24小时，小订超15万辆；问界M8预售41天，小订超15万辆；尚界H5预售16天，小订超8万辆；智己LS6预售2周内，小订超4.8万辆；极氪9X预售1小时，小订超4.2万辆；马自达EZ-60预售4个月，小订超4万辆，月均小订1万辆等等。
事实上，在“小订”注水的生意链中，还有上游供应商、车企内部员工、下游经销商等多个环节的人员参与其中，这也让人对“小订”数据的真实性、转化成销量的转化率产生质疑。
“我们在新车预售或者上市前就已经做好了‘小订’海报和文案，只需要等一个数字就可以秒发。”有广告策划公司负责人向第一财经记者表示，“小订”数据是一个很容易操作的指标，不仅能让车企领导满意、提高广告方案通过效率，营造出新车爆款的观感，而且付出的成本很低，比如让公司员工下订单，过了方案验收期再退回。
部分车企的高层也关注到“小订”注水的现象，深蓝汽车董事长邓承浩曾在接受第一财经记者采访时表示，小订或盲订的订单转化率只有10%。他称：“想提高‘小订’订单数字很容易，比如小订下单价格9.9元或99元，就能有大量订单，但是这样做没有意义。深蓝直接用大定指导生产爬坡，而不是根据‘小订’数量生产一堆新车却没有消费者要。”
东风日产新能源品牌总经理王骞此前也表示：“现在每天都有铺天盖地的海报说新车几分钟、几小时订单过万辆，建议各位3个月后再复盘一下，看看真实的情况到底是什么样的。”
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