与萨洛蒙中国总经理聊：萨洛蒙的小红书增长方法论

以下文章来源于语言即世界language is world ，作者张小珺

蓝鲨导读：一个品牌被认可，来自于它的科技和对生活方式的改变

作者 | 张小珺

今天的嘉宾是萨洛蒙中国区总经理殷一和小红书商业服饰潮流行业负责人欧迪。我们一起来聊聊，这两年比较火的一个户外品牌，萨洛蒙。

萨洛蒙和始祖鸟都属于亚玛芬集团，2019年亚玛芬被安踏收购；2021年以后，萨洛蒙这个70多岁的法国品牌，意外在中国开启了增长之路。

这个最早从滑雪品类起步，逐步扩展到越野跑鞋的小众品牌，在中国的传统消费群体以男性以及专业滑雪、越野跑爱好者为主；但近几年，他们通过在小红书的一系列品牌行为，成功吸引女性消费群体和新户外人群，扩圈增长，而这又进一步反向刺激了男性消费者以及核心运动人群的增长。

这是一个小众品牌，在中国市场依托女性消费者、新户外人群获得增长的案例。

为了方便阅读，我们总结成了14条方法论。希望这些新鲜的品牌知识，能给你带来新的启发:)

01 萨洛蒙从专业化到潮流化的历程

殷一：我们这个品牌已有78年历史，最早做专业雪具，然后做雪板——雪是我们DNA里面最深的烙印。

做雪之后，1980年我们遇到暖冬，雪没有那么大。我们就思考，如果只依靠雪这一条pillar（支柱），怎么把品牌走得更远？我们通过一双雪靴重新开发了徒步登山鞋。

在这个基础上，我们早于行业至少20年，开始探索越野跑。那时越野跑在欧洲比较小众，一个赛事只有大约40人参与。我们提供专业运动装备，给运动员请教练、恢复计划、训练计划等等。

当中一个小的有意思的点是，我们很多年前被阿迪达斯收购过。萨洛蒙在阿迪达斯时期，阿迪帮我们做了Sports Style这条线。这条线在2016年前后，成为了被很多年轻人喜欢的Sports Style潮流线，包括推出了XT-6等。

02 安踏收购后，回归垂类和核心人群

殷一：安踏2019年收购Amer，Amer集团和安踏集团都是独立运营。整体带给我们的是：第一个是中后台，包括供应链、人才；第二是一种管理方式的分享。

我们会从整体的Amer聚焦，变成品牌聚焦。品牌聚焦就是回归垂类和核心人群的聚焦。聚焦核心人群之后，围绕核心人群的触点、喜好度、黏性去做文章。

03 核心人群不到四年翻7-8倍，得益于两个点：

殷一：我们进入中国差不多有12、13年。从最早进入中国，萨洛蒙一直做专业的越野和徒步。十年前，中国越野跑的核心人群只有十万人。我加入这个品牌时，他们让我猜一下现在有多少人。我想怎么也得有三十万——他们说：不是，还是接近十万人。

区别是什么？比十年前，这十万人老了十岁。

这是2020年到2021年之间我们的核心运动人群。但今年回过头看，用户增长非常快。我们品牌的会员超过八百万，参与过越野跑、户外活动、购买过装备的人接近一百万。

从2021年到2025年，不到四年，人群翻了七到八倍。这得益于两个点：

第一，我们始终没有丢掉专业这条线。

一个品牌被认可，来自于它的科技和对生活方式的改变。

我在2023年分享过一个观点：我们未来想做的是改变中国年轻人的生活方式。如果只做潮流，潮流的周期是非常短的，一般三年前后就会更替；但运动方式是有传承和长持续性的。

第二，通过新户外扩展新人群。

2021年、2022年我们做了很多橄榄球、飞盘、进山活动、城市越野跑等活动。通过这些，再通过精英训练营，把更多新户外人群培养成“人生首野”，带他们参加越野跑。

所以，专业不能放；同时通过泛户外人群拉新，再沉淀，让他们变成semi-professional（半专业），然后成长为pro（专业）。

越野跑十年前因为小众，我们品牌刚进来的时候还是服务核心人群。但这几年通过做更多泛户外人群，帮他们逐渐成为核心人群，把品牌声量一步步做大。

品牌是不是从小众走向大众要比从大众走向小众更好？

欧迪：某种程度确实有这样的规律，今天消费者对一个品牌的认知需要聚焦。

在中国消费市场里，供应远大于需求。每个品类都有N个品牌或商品，还有一些非品牌商家。供应过剩，所以要抓住消费者的关注度和记忆点。

特别是在运动户外这个行业，是有专业壁垒的。专业性一定是品牌诞生的起源。大家都诞生于某一项运动，我原先是专业解决这个场景或运动的具体方案。这个方案获得积淀之后，我开始成长，先成为专家型品牌，再随着设计、供应链、技术越来越强大，逐渐cover更多运动或场景，这时候大家会觉得酷。

但最原始的那个点很重要——它代表了你是谁，你崇尚的运动是什么，你的技术方案是什么，你对这项运动和生活方式的理解是什么。这是品牌的内核。

殷一：两者都可以，小众到大众，大众到小众。关键在于你能不能给消费者更好的solution和专业建议，你的专业团队在哪里。

往往小众到大众，最早的初创团队非常专业，在执行落地时，不管是消费者社区还是社交媒体，有一套成熟的运营打法；但大众到小众，它可以打得更宽，但落到垂类，能不能细腻到每一个消费者的痛点或甜点区，需要关注。如果都能做到，两者都可以。

但往往会发现，小到大可以做得很细致，但没办法覆盖更多人；大到小可以覆盖更多人，但没办法做到精细化运营。

04 为什么如今萨洛蒙女性用户占比大于男性？

殷一：小红书核心消费者的年龄层与我们非常契合，很多人可能不知道：萨洛蒙女性占比远大于男性。

全球我们用户的男女比是一半一半，中国会更明显。中国最高女性占比接近七成（大约2022-2023年），现在不到六成。

对于潮流和新运动，女性的敏感性和触角比男性更强。男性还是会关注自己熟悉的运动，接触新事物慢一些。

女性消费者黏性更强。她们不只是满足于一项运动，而是把它作为一种新的体验方式，与朋友一起共创。

所以女性在小红书和品牌上的停留时长更久，这也是女性占比更高的原因。

我们的鞋是男女同款（unisex）。欧洲人的脚狭长，亚洲女性的脚型与欧洲男性脚型类似，我们鞋楦对亚洲女性非常友好。

亚洲男性穿欧洲男性鞋靴会觉得窄，因为亚洲男性脚更宽，脚背更高。

有一些鞋刚来的时候男性会觉得压脚背，我们做了改款设计，把鞋楦改为更适配亚洲人、中国人。2023年开始做，2024年调整好了，现在男女性占比比较平衡。

另外，女性对于男性的拉新，远远高于男性对于女性的拉新。

家庭中拥有决策权的女性占主导——她可以决定孩子穿什么，另一半穿什么。如果女性在家里投了一票，家庭用户至少60%、70%会选择同一个品牌。主导购物的往往是女性。

不管在任何平台，送礼给朋友或家人，女性用户占比高于男性。当然，特定滑雪或一些hard goods（硬件商品、耐用商品），男性占比仍高。

越野跑人群中，男性占比大于女性，但女性增长很快。26公里组别的女性每年增长两位数以上。50公里到100公里组别男性仍占多数，但女性增长也很快。

05 中国现象级户外风潮，是外资运动品牌集中入华的原因之一

欧迪：2021年前，更多是我们主动去touching（接触）。当时海外众筹平台有很多好的产品，中国市场经济上行，大家追求品质和设计感更好的商品，我们会找很多海外产品进来做销售。但2021年之后，越来越多海外品牌主动想进入中国，第一站选择小红书比较多。

这个跟疫情关系大不大，不完全确定。但你会发现，那时进中国的品牌在国际市场体量和影响力都到了一个阶段，大家觉得大中华区对品牌来说是全新的增量，人口红利基数也很大。而且，运动户外爆发，他们看到这样的风口选择进入中国。

殷一：这里有两点：第一，中国疫情后的恢复远快于其他区域，尤其是欧洲；第二，中国这波户外风潮是现象级的。

很多品牌先选择小红书做种草，把线上反馈作为晴雨表，再决定是否在线下开旗舰店或概念店，同时加大与达人、KOC、KOL合作，扩大线上声量。

这就是我刚才讲的专业和拓圈：专业做的是赛事、运动员、口碑营销和社区，这些慢传播，需要时间、专业和科技创新沉淀；social media、KOL、宣传、品宣是快传播。疫情后品牌选择小红书或进中国，希望先通过快传播让消费者知道品牌，再通过海外树立的垂类专业性做慢传播、口碑营销。

06 小红书是这波户外风潮的放大器

欧迪：小红书在疫情后，也迎来了一阵用户增长爆发。如果大家记得露营那个场景。疫情还没完全结束，有些地方又没完全封控，大家已经开始在小区搭帐篷，对户外的渴望开始爆发。

很多品牌问我们：小红书是不是特别擅长造风？我们一直讲，风是没法造的，它一定是代表社会大众背后有一个很巨大的需求或者情绪被激发和放大。

因为比起今天用户在平台上被动接受信息，小红书依然是双列的，你看什么信息是你主动选择，你自己点。包括你愿不愿意发笔记，也是主动行为。用户愿意主动表达，能帮平台更好地理解用户的真实需求和动机，抓住他们的情绪。

这是小红书今天能捕捉到很多、现在可能看起来很小，但未来可能非常有价值或者会被放大的生活方式和场景的第一个点。

第二个，社区捕捉到这些需求后，会营造良好的生长环境，让这个场景成长。

举个例子，在露营爆发之后，大家开始尝试户外运动，比如骑行。两三年前，骑行还没这么火，社区干过一件事：他们主动做了一个全国骑行友好门店地图。

动机是，社区看到有人喜欢在小红书分享骑行，但存在痛点：骑行的车没有地方停。很多人在小红书发笔记说，骑行去咖啡厅喝咖啡，车都不知道放哪。

社区团队真的人肉去找上海等核心城市喜欢骑行的路段和店铺，让店主提供挂车架或帮忙看车，把门店搜罗起来，做成骑行友好地图，发布给骑行爱好者。

当这些场景养大后开始爆发，再往后商业化开始起作用。越来越多人会搜索骑行需要的装备，比如新手骑一百公里要注意什么、怎么配速、需要带什么装备、防护措施等等。这时大量品牌会作为成熟的解决方案进入，为新入圈的消费者提供保护和方案。

这时候对平台、消费者、品牌来说，就是三赢局面，逐步推动某个场景爆发。

07 萨洛蒙如何借助小红书做增长？

殷一：2021年，萨洛蒙在小红书品牌还很小——不到两个亿生意——我们发现，2021年到2022年就有很多野生萨洛蒙代言人，很多明星穿我们的鞋。但如果我们只有这点体量，何德何能让更多明星穿我们的鞋？这是一种明星的选择，也是一种人群标签的选择。

很多人穿了我们的鞋之后，愿意在小红书po这些帖。他们也会穿其他品牌的衣服，但你会发现搭的那双鞋高概率是萨洛蒙。我发现这是未来品牌的主战场之一。

第二点，户外的笔记数，那时如果搜“户外”，有井喷式爆发，超过八百万篇到一千万篇。按每篇哪怕一百的曝光，这都是八亿（当然没有去重）。

这样的曝光量，如果在生态的厚度里占据一席之地，我还有我的意见领袖和核心用户，是可以把一竿子插到底的。

一方面，我们去跟更多人讲什么是越野跑；另一方面，通过小红书去获取潜在消费者、潜在跑者，再通过小红书的种草、闭环，把这个人做成养成型用户，把素人变成品牌高黏性核心用户；再通过精英训练营，把他训练成可以参加跑马拉松、越野跑的专业跑者。

他的分享、比赛和购买只是另外一个journey的开始，他会有新的分享，这又能吸引更多人参与——这种方式比品牌宣传更有说服力。

欧迪：2023年，我们帮萨洛蒙找了两群关键的人：一群叫“尖货尝新党”，喜欢各种各样的新品牌或尖货；另一群叫“色彩敏感控”，对色彩的敏感性非常强——基于这两群人，帮萨洛蒙在专业和生活方式的cross中找到一群人。

萨洛蒙刚进小红书第一个月，GMV就过千万了，是一个非常好的开端，找到新的人群。

在合作过程当中，萨洛蒙也探索出来一个路径：在我们的买手矩阵当中发现了姜思达。姜思达特别匹配萨洛蒙的超级用户代表。姜思达本人是跑马拉松的，硬核、专业，同时他的性格、审美、对时尚和穿搭的偏好非常有个性。他是这两个点的cross。

我们跟萨洛蒙做了洞察，发现大家买了鞋之后，会开始问穿搭。萨洛蒙所有笔记中，只要提及穿搭和OOTD，点击率都特别高。

萨洛蒙已有一定成交人群，我们用闭环成交人群在小红书做洞察，发现大家对羽绒服、冲锋衣、户外裤、户外包的诉求出现。于是我们跟萨洛蒙做了别的选品，把服加进来。萨洛蒙专门做了“萨洛蒙种草官”账号，非常有人感，教大家搭配萨洛蒙的服和鞋。

我们有一个惊喜的发现：在小红书购买是分享的开始，而不是交易的结束。像萨洛蒙在小红书上，我们统计了一下，有五千多篇购后笔记，大家买完主动分享怎么搭，五千多篇笔记有两个亿曝光，对品牌是非常巨大的资产。

08 现在做品牌和十年前的差异？

殷一：十年前我们更多会去看真正的运动明星，他们的核心是the winning moments（获胜时刻），告诉你怎么获得一场比赛的胜利，过程再艰辛，但一切都是值得的美好。

现在的年轻人对于运动或意见领袖，不再是看赢的那一刻，而是整个过程。

包括运动态度、生活态度、备战、他身边的人怎么做、他怎么做、怎么保护自己，整个过程他们都会做比较——现在的消费者更关注细节。

胜利对于每个人都是阶段性的胜利——我战胜了昨天的自己，是一种胜利；我比昨天多跑了五分钟，也是一种胜利——对胜利的定义也在变化。

09洞察：很多女性不想追求仪式感的堆叠

2025年4月，萨洛蒙上线新品“XT Wisper"，为什么以“萨门少女”为主题做品牌活动？

欧迪：“萨门少女”这个案例，最关键是小红书给萨洛蒙提供了人群的洞察：小红书的女性，对生活方式的态度跟过往有点不一样：“不想要仪式感的堆叠”，“更追求内心的松驰”。

早起两小时化妆为了摆拍，这种事情过去很火，现在大家觉得内卷。现在更追求的是，我想穿一双能踩水坑，也能进咖啡厅的鞋。象征我对生活的松驰和掌控感。

我们洞察觉得，XT Wisper这双鞋是代表“去表演化的松驰”的关键单品。这是我们给“萨门少女”的画像定义——追求户外松驰感，但不完全追求极致硬核，同时依然追求精致生活，但厌烦过度雕琢。我们形容她是都市里的野生女孩，做事的动机源于内在探索欲和生命力。

有了画像描摹，结合品牌户外风尚代言人赵今麦的形象和风格，做了“萨门少女”的风格演绎。

10 门店+小红书，线上、线下形成流量闭环

欧迪：这次（XT Wisper品牌活动）我们也做了创新，以安福路的萨洛蒙门店作为新品发布点，线上和线下联动。线上发风格内容，引导大家来门店打卡。

那天晚上有跑团从门店出发去跑，萨洛蒙冲上小红书自然热搜第二——话题是夜跑跑者发现能撞到明星，夜跑时与赵今麦互动。非常自然、原生。

内容引发大家喜欢，也带动普通用户来门店打卡，体验、试新品——实现线上线下联动。

殷一：说到安福路这家店，当我第一眼看到这家店，差不多两年前，就非常喜欢。这里是梧桐区，南法建筑风格，跟品牌整体调性相符。我一直在找机会，整栋楼我都要。最后幸运获得了整栋楼的租赁权。

我不希望把它变成商业化的体现，这也是标志着品牌零售进入2.0状态。

我希望是，带消费者重新认识品牌，品牌分为三层：

第一层叫invite，欢迎消费者来。旁边有一个 pop-up store，每三个月换一个主题，通过热度延续欢迎大家来。

二层叫reinvented，把品牌从1947年开始到现在78年的历史，每一个重要节点、研发和科技介绍给消费者。

三层叫innovate，有一个design lab，欢迎全球联名品牌主理人、设计师，以及中国新锐设计师、艺术家共创。我把作品投向市场投票，选出的第一名鞋款会重新带入巴黎时装周发布。希望通过这个行为与中国青年设计师互动共创——中国设计不比任何人差。

我们与小红书线上线下的联动，不止是这家店本身。安福路这家店在业态上，有很多异业合作：咖啡店、老上海馄饨店、面馆、卖面包的，还有很多户外广告，主理人穿着安福路的T-shirt。大家去到这里，参与互动环节，会打卡、发小红书笔记。

我们共建的不是一家店，而是一个社区、一个生态。未来会增加更多社区活动，包括购野、陆跑和越野，这只是刚开始。

这些活动会反哺线上，形成自然流量和话题，带来核心消费者，再通过门店形成直接流量闭环，形成生态的互动。

11 刺激女性消费者以后，以女性消费反哺男性消费

刚才也提到萨洛蒙在中国的男女比例从女性占七成，到现在占六成，为什么会有这一成的变化？

殷一：因为女性影响了更多的男性，这是我为什么感叹中国女性的力量。

最早我们的男性占据绝对优势，2020年、2021年以前，男性占比可能80%。通过一个很好的载体和孵化，女性人数增长非常快。女性绝对值在变大，但占比下降，原因是女性消费者影响身边的男性——她们的复购不仅体现在自己身上，也体现在身边朋友身上。

家庭中，女性在日常生活的每一天都有投资建议——去哪里采购，生活方式从哪里获得资讯，买什么样的衣服，买什么样的鞋子，去哪里旅游。女性在这方面的主导权大于男性。

一旦带着男性出发，不管是爸爸妈妈、男友老公，还是同事，你会发现身边的女性朋友们如果都穿萨洛蒙，场景感一下子就拉满。

这时获取新客的效率远远大于投更多站外广告，或者讲品牌故事。因为体感没有那么深刻。

比如我和一个朋友去跑越野跑，他是专业跑者，我第一次跑，我全程会问他穿什么鞋、穿什么袜子，因为我要保护自己，他会给我很多建议，我一定会听。

大家一定会听从专业跑者的建议，所以泛户外人群拓圈当然重要，但不能丢失专业那块——这是品牌立足的根本；也是区别于其他品牌、具备核心竞争力的点。

12 如果一个男性品牌想要赢得女性用户，应该怎么做？

殷一：要了解女性消费者的想法和生活习惯。在哪里可以触达到她们？——是咖啡厅、早餐厅、brunch，还是小红书的笔记，还是她的生活娱乐社交圈，比如打飞盘、城市越野跑、一起参加进山活动？

当你在每个触点都给她种下一些种子，你对这个女性的触达就会非常高效。一旦触达了一部分女性，她对身边女性的参考也非常大。

男性用户更注重运动表现，科技感、指数、最后带给你的成绩；女性用户也会注重，但她们更注重过程、舒适感、对自己的保护、专业性。比赛成绩固然重要，她们也会更在意过程中的每一个细节。

同时，专业一定也要时髦，专业也一定要好看。运动和时髦永远不违背。

13 洞察：购买选择不只是供需关系，而是情绪驱动、场景驱动、价值驱动

针对当下年轻人的消费洞察？

欧迪：大家越来越细分和个性化。这体现在整个供需关系的变化。以前买东西更多是为了满足功能性需求，现在大家不缺这种功能性满足。

这几年小红书给很多品牌做洞察时发现——消费背后变成了场景驱动、情绪驱动，或者个人审美偏好，或者为了当天的穿搭风格，这些因素驱动了品牌选择或购买决策。

殷一：我觉得年轻人有更独立的主张，不会盲目跟风。他们对任何品类或商品的选择取决于这个品类或商品是否与他们的生活态度一致——未来的选择不只是供需关系，而是一种高度的价值认可。

欧迪：今天年轻人对自己选择的主动性提高了很多，非常清楚自己要什么，会主动做攻略或判断。你会发现这几年，小红书搜索增速非常高，而且大家搜索的词与过去的认知完全不同。

我们现在拉出来的搜索词都很长，是一句话，对问题、场景和痛点的描述非常具体。大家非常清楚，在自己的生活方式下，需要解决什么场景下的具体问题，然后以这句话去搜索，再去找攻略，主动性非常强。

过去一个品牌可能打一个大曝光广告，告诉大家它是某个品类的Top（顶尖）代表，一句话可能就能打动大家。那时候我需要这样的东西，会愿意听谁在这个品类里最厉害，可能就去买谁。

但今天大家不再一味追求这个，他们追求的是你提供的解决方案，是否与我的痛点、场景和审美匹配，我会主动做选择。

今天对品牌的考验在于，是否在社交环境下充分、多场景、多维度地表达你是谁，这个品牌代表什么理念、精神或解决方案，消费者会依据自己的需求主动做选择。

14 AI产品的品牌策略建议：更聚焦、更懂我

现在关于AI有一个观点：做AI产品也很像做消费品，背后是模型能力，面向受众它也是一个品牌。你们能不能反向给这些AI产品的founder一些建议，告诉他们应该怎么做品牌？

殷一：如果是2C（面向消费者），他们首先要聚焦一些。现在AI足够大、足够快，但不聚焦。一定要有一个细分场景，通过细分场景再把大数据链接进去，这个模块会更高效。

否则不管是哪个AI，问三句话、五句话后，你会发现还不如自己找。滴水不漏往往就没有答案，它还要自己判断，有鲜明的观点。

欧迪：AI代表一个东西，就叫“懂我”。对于一个AI，第一，它是我的重要工具；第二，它要懂我，这样我用起来才觉得它能提高效率，它知道我的语境和背景，能更精准地帮我收集信息和整合信息。

殷一：这很重要，我不想问个答案，你问也是一样，他问也是一样，那个答案就不是我的答案了。

这会导致开始大家很积极，当你发现答案是千篇一律之后，就失去了兴趣。