产销规模破2亿台！中国家用空调产业过上好日子了吗？(二)

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史上最惨烈价格竞争

今年“618”大促期间，一位空调企业老总痛心疾首地说：“市场上已经有了900多元的1.5HP新能效1级产品。”他大声疾呼，这是某些企业借以旧换新政策“血洗”市场，不仅小企业彻底没有生存空间，大企业同样没有利润。然而，这没能阻止空调企业一方面捶胸顿足地要求“反内卷”，一方面又“赤膊上阵”定要在市场中杀出一条血路。

随着以旧换新政策的深入实施，2025冷年中国家用空调市场的价格战堪称史上最惨烈。为了在这场激烈的竞争中抢占更多市场份额，空调企业纷纷祭出价格利器，不惜降低利润。奥维云网（AVC）的数据清晰地显示了这一趋势，2025 冷年，中国线上市场主销的 1.5 HP挂机均价从 2024 年第四季度的 2536 元降至 2025 年第二季度的 2101 元，2200 元以下价格段产品的销售份额较 2024 年提升了 6.3 个百分点至 35.2%（见图6）。在这场价格战的漩涡中，几乎所有的空调企业都难以独善其身，纷纷被卷入其中。

2025年8月下旬，小米挑起口水战，转发某自媒体数据称单月线上销量超越格力，市场份额进入行业前三。小米却没有展示单月销售额的市场份额与美的、格力等企业的巨大差距——正是凭借相对低价策略，小米在今年价格战的浪潮中如鱼得水，空调销量迅速提升的同时还不忘借助粉丝与自媒体去嘲讽行业“没有核心技术”——虽然总体份额还差得远，但这事实上已经给传统空调市场格局造成了巨大的挑战。

然而，从无数的历史经验中都可以总结，这种以价换量的做法，虽然在短期内能够提升销量和市场份额，但从长远来看会严重压缩整个行业的利润空间。企业在追求规模的同时，不得不面对利润率下滑的现实。为了保证财报业绩，降成本、减配置甚至压缩研发费用又成为企业的惯用手段。

价格竞争的激烈程度，也促使企业加快渠道架构和营销模式的变革。一方面，以抖音为代表的新兴电商平台迅速崛起，成为空调销售的重要渠道之一。2025 年上半年，抖音渠道的空调销售额同比激增 92.5%，令人瞩目。另一方面，2025冷年包括格力、美的等在内的龙头企业的线下渠道也在不断转型，核心是减少层级、提升服务以及丰富生态，将线下传统门店逐渐向体验中心、场景展厅转变。

尽管价格战激烈，但在主流品牌主动进行渠道变革、生态战略升级等一系列调整下，市场竞争格局并未如小米所炒作地发生重大改变。美的、格力与海尔依旧稳居行业前三，TCL 与奥克斯紧随其后，2025年上半年财报也清晰地显示了龙头企业业绩依旧出色。其中，并未过多参与价格战的格力虽然营收有所下滑，但净利润却是情况最好的一个。在这些品牌之后，一些腰部品牌产品均价下滑幅度巨大，但市场份额却未见显著增长。

这表明，在历经多次市场重大更迭之后，品牌的影响力和综合实力依然是决定企业市场地位的关键因素。更关键的是，在全民关注科技属性的时代，能够将科技创新体系的价值展现充分的能力。格力如此，美的如此，海尔亦如此，唯独那个销售着代工产品、嘲讽行业“缺少核心科技”、喜欢用自媒体去挑拨是非的企业并非如此。

对于行业未来的健康发展，或许业界不必担心产业长期向好的趋势，但必定会担心将市场竞争层次拖回到十几年前的恶劣手段。因此，“反内卷”不是空谈与口号，而是在市场竞争中参与方都应意识到的共同答案。

眼看着，2026冷年的压力已经来了。（未完待续）