盒马再“瘦身”！押注盒马鲜生与超盒算NB，多城前置仓火热招人

本文来源：时代财经 作者：庞宇

盒马仍在持续瘦身。

上海盒马邻里用户收到公告通知，盒马邻里业务将于10月4日停止运营。在这之前，位于上海森兰商都的最后一家盒马X会员店在8月31日关门，仓储会员业态正式谢幕。

这意味着盒马对非核心业态的收缩进入到“落幕阶段”。同时，公司资源进一步向“盒马鲜生+超盒算NB”两条主线集中。

从邻里自提与X会员店中抽身

把时间拨回到2021年4月，盒马“邻里自提”在社区团购热潮中诞生。当时的产品形态很简单：用户提前一天在App预售下单，次日在小型社区店或自提点取货，门店据此“按需备货”，盒马试图用预售降低损耗、以自提替代“最后一公里”的配送成本。

首批门店落地上海后，业务很快拓展至北京、杭州、南京、西安等城市。公开信息显示，到2021年10月，自提点规模一度突破400家。对彼时而言，这是一套组织松弛、资产轻巧、复制速度极快的方案，也是盒马寻求更深“社区渗透率”的一次主动出击。

但拐点来得也很快。2021年末开始，盒马“邻里自提”相继撤出深圳、广州、苏州等地，2022年北京、西安、成都、武汉、杭州等地站点亦关闭，近年来基本仅保留上海市场。如今，盒马向上海用户宣布将在10月4日停运盒马邻里业务，为这条支线画上句号。

对于消费者，盒马给出了一套相对温和的过渡方案。按照公司对外口径，邻里自提停止后，相关用户需求将由“盒马鲜生”与“超盒算NB”承接，礼品卡等权益仍可在其他门店使用，并通过站内外公告与客服协助完成迁移，尽可能降低调整对消费者的影响。

盒马邻里自提从“高开”到“收缩”，几乎是社区团购赛道过去几年大起大落的缩影。

2020年6月，滴滴以“橙心优选”切入社区团购，开启了互联网巨头进入社区团购领域的大潮。2020年下半年起，拼多多、美团、京东等公司相继跟进。但到2021年，多个社区团购平台迎来巨变：同程生活申请破产，橙心优选大范围关城，撤退的原因多是“烧钱”后看不到盈利的希望。

过去几年，互联网大厂明显放慢了对于社区团购的追逐脚步，取而代之的是追起新风口——即时零售。

到2025年，头部玩家更加明确了社区团购业务的终局：3月底，阿里巴巴（BABA.NYSE；09988.HK）旗下“淘宝买菜”将业务重心由“次日自提”转为“快递到家/农场直发”，实质退出社区团购模式；6月下旬，美团（03690.HK）旗下美团优选公告退出部分亏损区域、聚焦优势区域并转型升级；同一时间段，据媒体报道，拼多多（PDD.NASDAQ）的“多多买菜”则在一线城市试验自建仓，并计划上线即时配送服务。这些信号都在表明，团购自提的“效率红利”正被即时零售的规模化履约所替代。

“即时零售凭借‘分钟级送达’在时效性上对社区团购形成直接冲击，尤其在一二线城市压缩了其高频消费场景。盒马关停社区团购业务，是其从规模扩张转向盈利导向。关停这些业务主要原因在于及时止损与优化资源分配，也符合当前的市场环境和用户需求。”网经社电子商务研究中心分析师陈礼腾对时代财经表示。

不过，陈礼腾也认为，社区团购市场并未消失，头部平台收缩源于高履约成本、持续亏损及即时零售的冲击，但区域性品牌凭借本地化供应链和社群运营展现出强大韧性，在下沉市场依旧活跃。

值得一提的是，在邻里自提之前，盒马还给X会员店这条线画上了句号。

X会员店是仓储式会员制大卖场，主打高客单与年费模型，首店在2020年上海开出，最高峰在多城布局。到了今年夏天，北京、苏州、南京等门店陆续公告停业，8月31日，最后一家上海森兰商都店正式关门，会员店业态全面谢幕。

盒马方面表示，去年开始，盒马对一些探索型业务进行了调整，陆续关闭了10家X会员店，这些调整的门店占盒马总门店数不到2%。同时，主力业态盒马鲜生保持快速扩张。

多名业内人士认可盒马近期一系列的业务调整方向。他们认为，过去，盒马X会员店陷入定位困境，盒马会员店模式在核心商品力（差异化爆品、价格优势）、供应链效率上存在短板，导致会员价值感不足。目前盒马正通过“盒马鲜生+盒马NB”双线布局下沉市场，前者聚焦社区生鲜，后者以硬折扣模式覆盖高频刚需。在此背景下，退出其他业态属于企业的战略调整。

押注盒马鲜生与超盒算NB

在继续收尾非核心业态的同时，盒马近两年把重心押在两条更清晰的赛道上：一是“盒马鲜生”店仓一体的生鲜主业；二是定位硬折扣的社区超市“盒马NB”。

8月29日，盒马宣布将“盒马NB”更名为“超盒算NB”，并在江浙沪等10城同开17店，延续“平价社区超市”的定位：小店型、精选SKU、自有品牌占比高，以低价锁定价格敏感型客群。

据了解，超盒算NB作为盒马旗下孵化的硬折扣店品牌，多开在社区的临街商铺，面积大小为600平或800平，主要服务于务实家庭的一日三餐，经营品类涵盖了生鲜、3R、标品、冻品四大类，自有品牌商品销售占比近60%。

“硬折扣”超市已然成为大厂们瞄准的“下一个风口”，目前，阿里、京东、美团都已是牌桌上的玩家。就在8月份，京东在河北涿州开出5000平方米的全国首家折扣超市；美团硬折扣超市“快乐猴”首店在杭州落地。

知名天使投资人郭涛向时代财经分析，在消费分级与通胀压力叠加下，消费者对“高性价比”需求激增，硬折扣精准匹配大众刚需。京东以供应链深度整合为核心，通过规模化集采+自建仓储掌控成本；美团依托本地生活流量入口，采用轻资产加盟模式快速铺开网点；阿里则聚焦生鲜品类，借助盒马NB构建“基地直供+自有品牌”闭环。其中，阿里以生态协同强化生鲜壁垒，形成错位竞争格局。

实际上，要想明白盒马的这些业务调整并不难。

回顾来看，2016年底，盒马在上海诞生，把“线上下单、店内拣货、周边半小时送达”的路数带火，随后飞速扩张。

过去数年，顶着“新零售标杆”的光环，盒马进行了诸多大胆的业务和模式尝试：做过更贴近社区小店的“盒马mini”，改造过菜市场风格的“盒马菜市”，探索前置仓“盒马小站”，玩过“Pick’n go”智能取柜，还尝试了黑标店、奥莱店、盒马里系购物中心，2020年又上了仓储会员制的X会员店，2021年趁着风口再上了“邻里自提”。把这些名字排成一行，能看出它一直在找更稳的模型和更宽的人群。

“盒马成立初衷是阿里探索线上线下融合的新零售模式，而这种模式在全球范围内尚无成熟范例，因此盒马始终处于‘摸着石头过河’的状态。值得肯定的是，经过多年努力，盒马在商品创新方面形成了明显优势，这已成为越来越多零售企业关注的焦点。在当前中国零售市场环境下，未来的零售将趋向‘多态融合’——线上与线下、社群与即时零售等不应对立，而是形成一体，共同满足消费者在不同场景下的需求。”鲍姆企业管理咨询董事长、网经社电子商务研究中心特约研究员鲍跃忠向时代财经表示。

据阿里巴巴2025财年年报披露，盒马在2024年4月至2025年3月期间实现整体GMV超过750亿元，并首次实现全年经调整EBITA盈利。如果说过去几年行业争论的是“盒马模型能否盈利”，那么眼下更值得追问的是“在什么结构下、以什么速度、靠哪些指标驱动盈利持续”。

盒马给出了一些答案。

第一条线是“盒马鲜生”，它的本质是店仓一体：同一个门店既是卖场，也是线上订单的拣货点，周边三公里靠驻店骑手和众包消化；第二条线便是“超盒算NB”。在盈利拐点之后继续“提速扩张”，是今年管理层给出的明确信号。

数据显示，2024年，盒马鲜生以平均每5天开一家新店的速度，在全国开了72家门店，进驻21个新城市，开店节奏创下五年之最。并且，盒马计划今年内再开近100家盒马鲜生门店、拓展超50个新城市，届时盒马门店数将超过500家。

另外据盒马方面最新透露，超盒算NB进入快速发展期，截至8月底，超盒算NB（含陆续更名的原盒马NB门店）整体门店数已接近300家。

盒马是阿里即时零售业务矩阵中的一个重要抓手。

今年7月份，盒马作为一级流量入口出现在淘宝闪购的首页。8月初，淘宝88VIP首次与盒马会员体系打通，淘宝88VIP用户可领取一张有效期为90天的盒马X会员体验卡。据了解，除了盒马鲜生外，超盒算NB也陆续在淘宝闪购上线。

近期，阿里中国电商事业群CEO蒋凡在阿里巴巴2025年第二季度财报分析师会议上表示，在即时零售业务领域已经拥有超过5万个闪电仓，订单同比增长超过360%，这些闪电仓中25%的商品供给来自阿里巴巴生态系统内的供应链。另外，还拥有盒马为其生鲜品类开发的前置仓履约能力。盒马在接入淘宝闪购后，线上整体订单量已突破200万单，同比增长70%。

随着用户心智从“次日自提”转向“小时达/分钟达”，平台也把更多投入转向前置仓与末端运力。

时代财经注意到，不少社交平台上都有关于盒马招聘配送员的消息，招聘地点包括广州、上海、深圳、杭州等地，岗位描述大都强调“以门店为圆心3公里配送、固定门店取货、系统派单”。不过，时代财经从接近盒马方面的人士了解到，盒马扩充运力属于常态化动作，与门店扩张战略并无直接关联。