黄金闯入二次元：2600元一克的联名款能否“讨好”年轻人

金价高企的背景下，周大福、老庙黄金、老凤祥等品牌纷纷闯入二次元世界，将黄金与动漫游戏IP结合，来迎合年轻人的喜好。比如，周大福与国产游戏《黑神话：悟空》的联名系列；老凤祥推出《圣斗士星矢》联名系列，其中666克白羊座黄金摆件定价高达88万元；周六福、潮宏基等品牌也相继推出IP联名的黄金转运珠、金钞及首饰。然而，这些IP联名黄金饰品的高溢价也引起不少消费者吐槽——单克金价在1500-3000元不等，部分产品较基础金价溢价超100%。

在国际金价持续高位运行的背景下，国内黄金珠宝企业面临业绩压力。根据中国黄金协会公布的数据，2025年上半年，全国黄金消费量同比下降3.54%，黄金首饰消费量降幅更是达到26%。消费者需求不足叠加偏好的结构性变化，以及国际金价波动加剧，对以按克销售为主的业务模式造成了显著冲击。业内看来，传统黄金行业在高金价压力下的转型之举，即通过绑定二次元IP的“情绪价值”，争夺年轻客群。

然而这些年轻化产品能否真正“讨好”年轻人？当“为爱发电”的谷子经济遇上“保值”黄金，消费者是否愿意为高溢价买单？

联名款“一口价”销售，部分克价达基础金价两倍

9月7日，新京报贝壳财经记者走访朝阳区多家商场黄金饰品专柜发现，几乎每个黄金珠宝品牌都在显眼位置陈列了IP联名产品。

老庙黄金店铺门口设有与热门动画IP《天官赐福》联名产品的宣传立牌，十分醒目。联名产品包括金钞、转运珠、手绳等，其中手绳售价1520元，金重为0.9克；金钞售价520元，金重为0.2克。销售人员表示，这些联名产品销量良好，并建议消费者购买手绳更为划算：“金钞才0.2克，合克价2600元呢。”记者了解到，该系列黄金手绳在天猫官方旗舰店成交量已超过2000件。

在周大福专柜，“黑神话”联名系列目前仅有如意金箍棒黄金转运珠手绳和吊坠在售。其中一款转运珠手绳售价3980元，金重1.8克，平均每克2211元，而当天周大福金价为每克1060元，柜台另有克减30-50元活动。销售人员表示，该系列很受欢迎，限量发售售完即止。记者在周大福天猫旗舰店看到，此次联名共推出6款产品，其中一款“如意金箍棒黄金手镯”售价高达56800元，克重为38克。

值得注意的是，这些IP联名产品普遍采用“一口价”定价模式，单克价远高于常规金饰。以老庙黄金《天官赐福》0.2克金钞为例，售价520元，单克价达2600元，约是当日基础金价的两倍。记者发现，这类产品平均克价在1600元-3000元不等，而当日黄金饰品金价在1029元/克至1260元/克之间，各品牌柜台多有克减活动。比如，周六福当日金价为1029元，柜台优惠价格则为868元。

多位品牌销售人员告诉记者，虽然IP产品是一口价，每克金价高于柜台金价数百元，但按克重计价的产品手工费也不便宜。部分销售人员还表示，这些产品支持以旧换新，可以按价兑换。

IP联名成争夺年轻人新战场，消费者态度分化

国际金价持续高位运行的背景下，国内黄金珠宝企业业绩承压明显。周大福、老凤祥、周六福等品牌纷纷调整产品策略，转向轻克重、高附加值的IP联名赛道。

潮宏基在2025上半年财报中直言，年轻消费者买珠宝不再聚焦保值属性，而是追求“朋友圈有晒点、日常穿搭有亮点”，本质是用情绪价值替代克重价值。该品牌80后至00后客群占比已达85%，其中95后和00后新生代用户占比提升明显。老凤祥则指出，在高金价环境下，轻克重、强设计、高附加值的产品仍受市场青睐，这类产品显著改善品牌盈利能力。周六福表示，通过IP联名和材质创新，品牌希望强化产品复合属性，提升客户黏性与毛利率；更认为“年轻消费群体注重性价比、个性化和情绪价值，已成为各品牌的兵家必争客群。”

讨好年轻人、跨界谷子经济（二次元周边）或成为黄金企业转型的捷径。艾媒咨询数据显示，2024年中国谷子经济市场规模达1689亿元，较2023年增长40.63%，预计2029年将突破3000亿元。黄金品牌正是看中“谷子经济”的爆发潜力，试图通过IP矩阵激活粉丝经济。

那么，年轻消费者是否愿意为这些高溢价产品买单？记者发现，面对高溢价IP黄金产品，年轻消费者呈现鲜明分化。许多消费者在社交平台晒出他们购买的IP联名款黄金配饰。一位购买了某品牌和三丽鸥家族联名吊坠的女生表示，她此前从未消费过黄金产品，这次出于对IP形象的喜爱，花费2000元拿下了人生的“第一块金”。90后二次元爱好者小林告诉记者：“我买了《天官赐福》金钞，相比潮玩周边几百元的定价，520元价格不高。”她表示购买时并未考虑单克价和保值性，纯粹是为情感价值买单。

但同样热衷二次元的95后消费者岚岚则持不同观点，她表示：“黄金和IP对我来说是两条平行线。我喜欢的是毛绒玩偶的触感、盲盒的惊喜感。”她还认为，部分IP黄金在设计上往往不够精致，难以满足周边收藏的趣味性需求。

记者在商场黄金首饰柜台现场观察发现，虽然品牌大力推广IP产品，但商场黄金柜台客流仍以家庭消费者为主，鲜有年轻人驻足。

火爆大卖背后的隐忧：业绩承压与IP争议并存

尽管IP联名黄金产品热度攀升，但并未完全逆转行业业绩压力。老凤祥2025年上半年营业收入同比下降16.52%至334亿元，净利润下降13.07%；尽管老庙6月与《天官赐福》联名推出的金运礼盒在天猫首发当天销售破百万，但豫园股份珠宝时尚板块上半年营收仍同比下滑37%至129亿元。

“这些金饰大多采用新工艺，用较小的克数制作出体积较大的款式。”一位在黄金珠宝领域从业多年的资深人士表示，IP联名产品之所以溢价高，主要来自IP授权费和工艺设计费。另外，他指出，授权时间往往有限，一旦到期就需下架，因此销量有限，即使“爆款”热销对企业业绩来说，仍是杯水车薪。

另一方面，IP运营风险也逐渐显现。前不久，老庙黄金因新品“吉果乐园 咋咋呼呼胡萝卜”造型涉嫌抄袭STAYREAL旗下IP“魔魔胡胡胡萝卜”陷入争议。此前，老庙黄金与STAYREAL的联名系列刚刚上市，新品灵感取自该IP中的多个角色，不过其中并未包括“魔魔胡胡胡萝卜”。尽管品牌迅速致歉并推出补偿方案，但事件暴露出黄金品牌在跨界IP合作中需应对的版权管理等挑战。

时尚消费咨询师王宁表示，黄金品牌拥抱“谷子经济”的本质，是在金价高企背景下对产品价值和客群结构的重新定位。通过将黄金的“保值”属性与IP的“情感”属性结合，品牌试图在年轻市场开辟高毛利、轻资产的新路径。“IP消费毕竟是小众人群，众多黄金企业一窝蜂挤入该赛道，如果在选择合作IP时看走眼，销量可能不及预期。”他指出，黄金跨界谷子经济模式的可持续性仍存挑战，“消费者对高溢价的接受度取决于IP生命力和情感联结强度，需要持续投入内容运营；传统黄金消费与二次元消费逻辑存在本质差异，前者侧重长期价值存储，后者追求即时情感满足。”

新京报贝壳财经记者 曲筱艺

编辑 杨娟娟

校对 杨利